出品/Mall星人

撰文/fwtzzl 司馬和一

一、選址邏輯：從宜家城市店到流量高地

1月7日，宜家中國(guó)宣布自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)上海寶山、廣州番禺等七家線下商場(chǎng)，雖稱是“試點(diǎn)結(jié)束”，但仍引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)城市中心家居零售模式的思考。宜家2025財(cái)年全球收入達(dá)263億歐元，可2023財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)僅占其全球銷售的3.6%，全球頭部企業(yè)在中國(guó)的滲透率有限，為本土玩家留下了市場(chǎng)空間。

巧合的是，距離原宜家城市店不到300米處，是2025年底完成升級(jí)改造的上海機(jī)場(chǎng)城市航站樓（現(xiàn)名“萬(wàn)航國(guó)際中心”）。

在這個(gè)被芮歐百貨、靜安嘉里中心等頂級(jí)商業(yè)體環(huán)繞的黃金位置，京東101HOME全國(guó)首店即將落地。2025年底京東確認(rèn)選址于此，預(yù)計(jì)今年6月開業(yè)，這是京東零售戰(zhàn)略的新里程碑，也為靜安寺商圈注入新活力。

京東的選址策略避開傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)“大而全”的路徑，瞄準(zhǔn)高凈值人群的“碎片化消費(fèi)”需求。靜安寺商圈日均客流量超50萬(wàn)人次，25 - 45歲中產(chǎn)客群占比達(dá)62%（靜安區(qū)商務(wù)委數(shù)據(jù)），還有“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”的政策優(yōu)勢(shì)。京東曾與淮海路等商圈洽談，最終選擇靜安寺，因其“國(guó)際化濃度”和“場(chǎng)景融合度”更高，這里既是消費(fèi)目的地，也是潮流文化策源地。城市航站樓改造時(shí)，相鄰的久光百貨未借機(jī)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積頗為可惜。

類似調(diào)整也發(fā)生在其他品牌身上。被稱為“日本小宜家”的宜得利（NITORI），2025年開始在福州、寧波等城市陸續(xù)關(guān)閉部分門店；日本MUJI無(wú)印良品則關(guān)閉低效門店，集中資源做高坪效旗艦店，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先，在中國(guó)門店總數(shù)逼近430家，中國(guó)已是其本土外第二大營(yíng)收支柱。

本土家居品牌也在加速擴(kuò)張?！奥箥u”計(jì)劃2025 - 2026年將門店擴(kuò)至500家；源氏木語(yǔ)、尚品宅配等持續(xù)增加購(gòu)物中心門店布局，林氏家居、吱音等在一線與新一線城市嘗試更高規(guī)格的形象店和旗艦店。受房地產(chǎn)周期和電商沖擊，家居零售業(yè)經(jīng)歷變局，紅星美凱龍等品牌在收縮優(yōu)化，但家居零售并未“退潮”，而是進(jìn)入品牌分化與模式重組新階段，適應(yīng)城市級(jí)商圈與新消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品牌更易占據(jù)主動(dòng)。

二、百億級(jí)國(guó)際化商圈的轉(zhuǎn)型：從“奢侈品矩陣”到“體驗(yàn)型生態(tài)”

靜安寺商圈已從傳統(tǒng)高端零售向多元化“沉浸式體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。

芮歐百貨近期圍擋Chanel香氛店，Assembal by reel引入超50家國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌旗艦店，成為高端潮流消費(fèi)打卡地；

靜安嘉里中心JKAC云集近200家多元業(yè)態(tài)品牌，2025年落地的亞洲最大LOEWE精品店強(qiáng)化了高端調(diào)性；

久光百貨2025年引入加煥新門店約55家，包括多個(gè)首店；CP靜安引入TWOI華東首店等流量品牌，塑造潮流集合圣地。

2025年國(guó)慶期間，靜安寺商圈單日客流峰值超百萬(wàn)人次，部分商業(yè)體銷售額增幅超119%。現(xiàn)代汽車UX Studio、中國(guó)最大蘋果零售店鋪Apple靜安也已入駐。

京東101HOME的差異化在于“家居+潮流+社交”的復(fù)合場(chǎng)景。規(guī)劃引入Here Cafe中國(guó)首店、紐約潮牌Devine'r等跨界業(yè)態(tài)，聚合全球300多個(gè)家居品牌，打造“家居策展區(qū)+咖啡社交區(qū)+品牌快閃區(qū)”的動(dòng)線設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)空間“體驗(yàn)”屬性。

京東一直關(guān)注線下零售，2025年京東MALL門店達(dá)26家，計(jì)劃2026年擴(kuò)展至40家。京東物流的全球一體化供應(yīng)鏈解決方案，助力本土家居品牌出海和海外品牌進(jìn)入中國(guó)，為101HOME提供全球視野，形成“引進(jìn)來(lái)+走出去”的雙向布局。

三、戰(zhàn)略對(duì)比鮮明，趨勢(shì)早已顯現(xiàn)

京東101HOME入駐與宜家戰(zhàn)略調(diào)整形成對(duì)比。宜家稱閉店是從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，2020年曾關(guān)閉貴陽(yáng)店和上海楊浦店，2025年關(guān)停上海靜安城市店，2024年在深圳開設(shè)設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，2025年宜家家居京東官方旗艦店開業(yè)，未來(lái)計(jì)劃開設(shè)超十家小型門店并加大線上投入。

2023年起京東已在上海落地七鮮超市、京東電器線下店等，2026年還將開出七鮮小廚、京東MALL七寶匯報(bào)廣場(chǎng)等，2028年上海西站十萬(wàn)方購(gòu)物中心上海首店預(yù)計(jì)開業(yè)。

結(jié)語(yǔ)：一場(chǎng)關(guān)于“家居新消費(fèi)”的壓力測(cè)試

京東101HOME是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)新零售的實(shí)踐，需面對(duì)頂級(jí)商圈競(jìng)爭(zhēng)，其成功與否可能創(chuàng)造“家居潮流新零售地標(biāo)”，期待為零售業(yè)帶來(lái)新解題思路。

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