小米汽車也許想不到，就在自己被老板雷軍帶飛時(shí)，突然被一位小姑娘“轟了一下”。

近日，抖音博主“大力侖愛吃蔬菜”(以下簡稱“大力侖”)一句神奇的“長城~炮~”，不僅讓自己在30天內(nèi)增粉301萬元，還成功點(diǎn)燃了長城汽車旗下的皮卡品牌長城炮，讓長城股價(jià)一度飆升180億元。

汽車圈的流量內(nèi)容對抗有時(shí)候是那么的樸實(shí)無華。從雷軍的“大男人”到長城車的“長城炮”，再到最近周鴻祎的汽車銷售收集令，每一個(gè)都充滿了流量和話題。

長城炮是怎么被“大力侖”這句話帶走的？最近汽車圈的流量對決情況如何？通過觀察最近各大汽車品牌的營銷動(dòng)作和品牌官方號碼，我們也許可以回答上述問題。

長城股價(jià)暴漲180億元的大力侖一句“長城炮”

三月十七日，“大力侖”騎著小電驢經(jīng)過一輛皮卡時(shí)，突然停下來說：“哎！正是這輛車。耶~夢中情車！”

一方面是小而可可愛的“大力侖”，另一方面是表面兇猛、高于人的皮卡。極端的對比和“大力侖”的“長城~炮~”，最終形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

但是一開始，這個(gè)視頻并沒有火起來，直到4月9日，命運(yùn)的齒輪開始旋轉(zhuǎn)。

首先，“長城炮”發(fā)視頻@“大力侖”：“選擇你喜歡的槍！”并在視頻中展示了各種皮卡。第二天，“大力侖”隔空回應(yīng):“我們能討論一下廣告費(fèi)嗎？我一夜之間做了一張儲蓄卡”?！伴L城炮”很快在評論區(qū)回復(fù):“你的30萬夢愛車(山海炮)準(zhǔn)備好了！”

這次又一次讓網(wǎng)友們意識到，“長城炮”可能真的送了一輛價(jià)值30萬元的大力侖皮卡。

4月15日，故事達(dá)到高潮，“長城炮”再次發(fā)布視頻@“大力侖”，稱已經(jīng)為她準(zhǔn)備了三件套大力侖炮專屬定制版，“大力侖”可以隨時(shí)拿車。

帶著羨慕和好奇，大量網(wǎng)友爭相觀看“大力侖”是誰，為什么這么幸運(yùn)。根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)分析，4月15日，“大力侖”首次發(fā)布的長城炮視頻單日互動(dòng)數(shù)增加近300萬。

一個(gè)充滿意想不到的故事總是吸引著人們的目光，“大力侖一句話就賺了一輛車”的幸運(yùn)更是引起了網(wǎng)友的興趣。

雙手往后，肚子挺直，中氣充足，聲音大，配上《長城炮進(jìn)行曲》，然后對著天空喊“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”...最近，模仿“大力侖”祈禱成為網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的內(nèi)容之一。

幾乎在“長城~炮~”走紅的同時(shí)，“重慶共青團(tuán)”、“北海艦隊(duì)”、“央視軍事”等官方賬號也逐漸效仿，將《長城炮進(jìn)行曲》帶到了不屬于它的高度。

BGM仍然是BGM，但視頻中有坦克、大炮、導(dǎo)彈、軍艦等大國的重型武器。從小姑娘和大皮卡的對比，到網(wǎng)絡(luò)梗和大國重型武器的對比，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)分析，近半個(gè)月#長城炮#、#長城炮大力侖轉(zhuǎn)場#、#長城炮梗也要看硬核版#等抖音話題的累計(jì)播放量超過40億。

到目前為止，從“長城炮”和“大力侖”上演的幸運(yùn)故事，到官方賬號和大量網(wǎng)友的后續(xù)創(chuàng)作，有趣的故事 完美反差 低成本復(fù)制，共同推動(dòng)了另一種網(wǎng)絡(luò)熱梗的出現(xiàn)。

又是在這一過程中，“長城炮”成為最大的贏家之一，不僅獲得了大量的曝光和網(wǎng)友的青睞，4月8日至4月11日，長城汽車股價(jià)連續(xù)四天大幅上漲，以長城汽車85.44億元的總股本計(jì)算，四筆交易市值大幅上漲超過180億元。

最近，“大力侖”的拿車給長城炮帶來了新的流量。不但長城炮官號，很多網(wǎng)友也開始做跟蹤報(bào)道。

有網(wǎng)友留言:“河?xùn)|30年，河西30年。前幾天，長城汽車董事長魏建軍對小米SU7的流量進(jìn)行了第一次評估，現(xiàn)在大概反過來了?！?/p>

汽車品牌如何玩新媒體，從“爭寵”周鴻祎到布局矩陣號？

長城炮與大力侖的互動(dòng)代表著汽車工業(yè)的一個(gè)重要變化：新一代汽車公司正在探索新的媒體營銷方式。

最近，由于360創(chuàng)始人周鴻祎的銷售收集令，汽車品牌官號開始了一場“爭寵對決”。各大汽車品牌官號表現(xiàn)出驚人的反應(yīng)速度，不愿放過任何熱門話題。

4月18日，周鴻祎發(fā)布視頻稱，他準(zhǔn)備賣掉自己的邁巴赫，用國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車代替，并表示如果國內(nèi)的汽車同行能提供一輛感覺車，他就會“來到網(wǎng)上”。

一石激起千層浪。不僅李斌、余承東等汽車巨頭紛紛打招呼，“小鵬汽車”、“阿維塔”等汽車品牌官方號也發(fā)布博客表示，他們已經(jīng)把車開到了360樓下，歡迎周鴻祎感受。

因?yàn)橹茗櫟t拒絕五菱汽車的原因是“空間太小”，“五菱汽車”還特意轉(zhuǎn)發(fā)了一段五菱汽車超載的視頻反駁，并表示“五菱宏光已走上360總部之路”。

隨著汽車銷售收集令的日益普及，360大廈下的廣場甚至成為一個(gè)小型車展。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣場上已經(jīng)停滿了十幾款不同品牌的車，等待周鴻祎的“運(yùn)氣”。

周鴻祎正在試駕

除反應(yīng)速度外，汽車品牌官號的網(wǎng)感也越來越好，越來越能得到當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，能夠?qū)С龈嗑W(wǎng)感的內(nèi)容。

蔚來舉辦了車主對話專欄，目前已更新到第43期；特斯拉專門建立了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻集合，希望充分發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力；嵐圖制作了自己的微綜藝和微視頻；五菱推出了“挑戰(zhàn)在100個(gè)城市賣車”活動(dòng)...隨著直播的興起，各大汽車公司也需要直播賣車、試車、直播發(fā)布會。

汽車作為一種復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，幾乎有無限的話題可以討論。如何用合適的內(nèi)容煽動(dòng)流量和討論的話題，也成為汽車品牌的研究話題。

據(jù)《新營銷理論》報(bào)道，去年年底技術(shù)發(fā)布會后，小米汽車與微博合作分析了用戶的熱點(diǎn)話題，預(yù)測了可能的熱點(diǎn)話題。

3月28日發(fā)布會當(dāng)天，小米汽車根據(jù)微博實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速調(diào)整熱點(diǎn)方向。最后，憑借敏感的用戶洞察力和強(qiáng)大的執(zhí)行力，小米汽車發(fā)布會成為目前行業(yè)內(nèi)最受歡迎的汽車發(fā)布會之一。

這幅“汽車圈世界名畫”也誕生在小米汽車發(fā)布會上。

對各大汽車品牌在各大平臺上的布局進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)它們在各大平臺上的布局也變得更加成熟。

根據(jù)新榜單發(fā)布的《2024年汽車公司新媒體矩陣研究報(bào)告》，汽車品牌正在根據(jù)不同平臺的受眾特點(diǎn)和營銷優(yōu)勢形成不同的平臺組合形式。

在微博上，大部分汽車品牌官方號碼都比較活躍，發(fā)布的內(nèi)容也比較“雜”。除了與老板和汽車博主互動(dòng)，他們還承擔(dān)著危機(jī)公關(guān)等多項(xiàng)任務(wù)。

在小紅書，為了接觸更多的女性用戶，一些汽車品牌官方號碼定制了內(nèi)容呈現(xiàn)形式。據(jù)新榜小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，特斯拉、小米等汽車品牌官方號碼的女粉占60%以上。這無疑是以男性為主的汽車消費(fèi)市場的突破。

在嗶哩嗶哩，一些汽車品牌官方號碼希望接觸到更多的年輕用戶。其中，阿維塔專門設(shè)計(jì)了二次元頭像，賬號簡介改為略顯中二的“我的生活由我決定”。帶有硬核、皮卡等標(biāo)簽的長城汽車在官方號碼上跳舞。

隨著多平臺布局，汽車品牌的矩陣帳號也越來越大。

品牌官方賬號和創(chuàng)始人IP賬號可以作為汽車品牌的流量陣地和攻擊者，但汽車品牌也需要矩陣賬號來應(yīng)對社交媒體的復(fù)雜性和及時(shí)性。根據(jù)《2024年汽車公司新媒體矩陣研究報(bào)告》，矩陣營銷正成為突破汽車品牌流量的主要途徑，單個(gè)品牌平均賬號超過1700個(gè)。

在細(xì)分方面，汽車矩陣帳號可以分為三類：高級管理矩陣，經(jīng)銷商/代理矩陣，員工矩陣。

現(xiàn)在，大多數(shù)汽車品牌都標(biāo)配了經(jīng)銷商/代理矩陣，少數(shù)品牌開始探索高管矩陣、員工矩陣。

根據(jù)新榜單編輯部的觀察，目前汽車品牌的高管團(tuán)隊(duì)，如阿維塔、極客、零跑、小米等。，已經(jīng)落戶Tiktok、微博等平臺，開始運(yùn)營個(gè)人社交賬號。

最受歡迎的應(yīng)該是小米高管團(tuán)隊(duì)，他們在TikTok落戶。最近“熱心”的網(wǎng)友經(jīng)常在小米高管評論區(qū)給出建議。對于紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友們說:“我覺得王騰有大帝的姿態(tài)，可以單干?！睂π∶卓偛帽R偉冰說:“盧總，說實(shí)話，你愿意一直被雷總壓嗎？”

本來是網(wǎng)友的玩梗，王騰的回復(fù)一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最后把#小米天團(tuán)集體入駐抖音#帶到了抖音話題榜上。

除了高管矩陣，Super、Super等汽車品牌也探索了員工矩陣。在小紅書搜索關(guān)鍵詞“Super”時(shí)，會有大量身穿統(tǒng)一制服的Super員工號。這些賬號大部分粉絲只有100個(gè)，但也在一定程度上補(bǔ)充了Super的信息。未來隨著汽車品牌的不斷探索，可能不會有像“瘋狂下屬”這樣的優(yōu)秀員工號。

據(jù)了解，許多汽車品牌已經(jīng)開始使用以矩陣通為代表的多平臺新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，方便高效地管理矩陣賬戶，統(tǒng)計(jì)賬戶數(shù)據(jù)，提高運(yùn)營效率，將沉淀在社交賬戶上的文字、照片和視頻轉(zhuǎn)化為真正的公司內(nèi)容資產(chǎn)。

與傳統(tǒng)汽車公司不同，新一代汽車公司的競爭是一場超級競爭，涉及技術(shù)、營銷、內(nèi)容、流量、創(chuàng)始人等多個(gè)維度。汽車品牌不僅要爭取質(zhì)量和價(jià)格，還要講故事，玩流量，做賬戶。

需要注意的是，汽車品牌的營銷探索并不總是成功的。正如我們在文章《雷軍30天漲粉超過450萬，汽車圈領(lǐng)袖組成網(wǎng)絡(luò)名人》中所說，雖然魏建軍、張勇、李書福、李斌、尹同躍等汽車?yán)习逡呀?jīng)上陣，學(xué)會了成為網(wǎng)絡(luò)名人，但只有“頂流”雷軍給小米汽車帶來了大量的流量。

因?yàn)橹辈ボE二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇被部分網(wǎng)友“圍攻”；盡管許多汽車品牌官號已開始嘗試內(nèi)容，但是大部分官號的內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)的TVC廣告風(fēng)格。

現(xiàn)在微博已經(jīng)刪除了

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表示:“2024年，整個(gè)市場將發(fā)生巨大變化。淘汰賽已經(jīng)開始，可能比大家預(yù)期的要早?！?/p>

新推出的北京車展似乎是一個(gè)信號，從把車變成“個(gè)人發(fā)布會”的雷軍，到“最早車?！钡闹茗櫟t，意味著汽車圈的交通競爭已經(jīng)正式開始。

誰能笑到最后？咱們拭目以待吧。

在北京車展上，周鴻祎坐在車頂上，成為汽車圈的又一“世界名畫”

本文來自微信微信官方賬號“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚(yáng)1993，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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