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作者| 張貝貝

頭圖| 視覺中國

核心看點：

1. 珀萊雅的產(chǎn)品端仍然依賴于主要品牌“珀萊雅”，第二增長引擎在短期內(nèi)扛起了業(yè)績提升的“旗幟”；

   
   

2. 在線流量飽和的情況下，公司渠道端的壓力可能更大；推動在線渠道規(guī)劃的核心人物CMO葉偉辭職，提高了公司商品在線銷售能否持續(xù)增長的不確定性。

   
   

近日，珀萊雅財務報告發(fā)布，2023年報告和2024年第一季度報告營收和盈利數(shù)據(jù)均較好，被認為是近年來增長率較高的水平。在經(jīng)濟復蘇低于預期的背景下，這是相當罕見的。

業(yè)績暴漲背后的兩個關鍵推手：首先，2020年開始布局的“大單品”戰(zhàn)略取得了成功，強化了“珀萊雅”的品牌優(yōu)勢，占領了消費者的心智，推動了商品銷量的持續(xù)增長。“珀萊雅”旗下產(chǎn)品銷售收入同比增長36.36%，是2023年公司業(yè)績提升的主要驅(qū)動因素。

第二，企業(yè)在抖音、天貓等線上渠道布局上具有先發(fā)優(yōu)勢，抓住了時代流量紅利。到2023年，公司在線渠道銷售額已經(jīng)超過90%，收入增長率達到42.96%，這是業(yè)績高增長的另一個重要“抓手”。

(資料來源：公司公告)

但展望未來，珀萊雅面臨著兩個潛在的隱患，這些問題可能會影響其未來業(yè)績的持續(xù)高增長。

1)在產(chǎn)品端，公司仍然依賴主品牌“珀萊雅”，第二增長引擎“彩棠”短期內(nèi)難以“獨立”；

2)渠道端，線上流量飽和，壓力大；線下門店競爭激烈，業(yè)績增長可能有限。推動線上渠道規(guī)劃的核心人物CMO葉偉辭職，讓市場更加擔心公司的商品銷量能否繼續(xù)高增長。

這也是珀萊雅業(yè)績相當可觀的重要原因，但金融市場并沒有大幅上漲。業(yè)績披露公司股價第二天高開低走，最終收盤。 0.14%。

(資料來源：Choice數(shù)據(jù))

產(chǎn)品端：第二增長引擎或難以扛起業(yè)績提升的“旗幟”

珀萊雅旗下有“珀萊雅”、“悅芙”、“優(yōu)資萊”、“Off&Relax由“彩棠”等多個品牌組成的品牌矩陣。然而，雖然品牌矩陣看起來很豐富，但位于護膚軌道的主要品牌“珀萊雅”一直是公司收入的主要推動者。

在這些人中，公司定位了“紅寶石精華”，用于抗衰老。、氧糖雙抗的“雙抗精華”和敏感肌人群也可以使用的“源力修復精華”等大型產(chǎn)品都是主品牌珀萊雅的產(chǎn)品，也帶動了主品牌珀萊雅的收入不斷增加。

根據(jù)2023年的財務報告，近三年珀萊雅主要品牌的收入貢獻在80%以上。雖然近年來美妝品牌彩棠的收入增長很快，但目前收入貢獻只有11%，而其他品牌的收入貢獻總額只有8%。

也就是說，雖然珀萊雅近年來一直在努力培育和發(fā)展類似的產(chǎn)品，但仍然沒有擺脫依賴單一品牌的問題。此外，2023年主要品牌“珀萊雅”收入已超過70億元。在規(guī)模較大的情況下，未來業(yè)績增速可能會放緩，可能會對公司整體業(yè)績增速造成很大影響。

然而，雖然公司第二增長引擎美容品牌“彩棠”增長迅速，但收入占比相對較小，短期內(nèi)公司業(yè)績提升的驅(qū)動力有限；而且從拉長周期來看，國內(nèi)的彩妝生意并不容易做，所以彩棠能否扛起業(yè)績提升的“旗幟”就有很大的不確定性。詳細如下：

總的來說，雖然隨著疫情的可控性，中國的彩妝市場逐漸好轉(zhuǎn)，但越來越多的客戶希望通過化妝來增強自信和美感。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2023年中國彩妝市場規(guī)模達到585億元，預計年復合增速將保持10%，2025年規(guī)模將達到703億元。

但是我們國家的彩妝市場競爭激烈，珀萊雅的美妝品牌不僅要面對超過7000個國產(chǎn)品牌的競爭，還要面對來自國際品牌的競爭。

其中，外資品牌在中國彩妝市場運營時間較長，消費者對海藍之謎、迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等外資品牌的熟悉度和認可度較高，占有率較高，尤其是在高端市場。根據(jù)毛戈平的招股書，2022年，毛戈平是中國十大高端美容品牌中唯一的中國美容集團。

近年來，在國潮的推動下，國產(chǎn)品牌通過營銷和明星產(chǎn)品逐漸深入消費者心中，打造多元化的品牌定位，推動市場份額上升。但目前國內(nèi)品牌除了花西子和完美日記之外，還有其他成千上萬的彩妝公司，包括珀萊雅，仍然在爭奪剩下的50%。

而且需要注意的是，隨著銷售規(guī)模的擴大，珀萊雅美妝品牌“彩棠”的業(yè)績增長率在2023年有所下降。在國內(nèi)彩妝市場競爭激烈的情況下，繼續(xù)爭奪市場份額并不難，未來收入增速可能會繼續(xù)放緩。

然后，在國風“青睞”和明星化妝師唐毅IP知名度的驅(qū)動下，珀萊雅的第二增長引擎“彩棠”品牌短期內(nèi)可能仍會保持超過整體35%的增長率，但收入貢獻小，對公司整體業(yè)績的驅(qū)動力有限。

但“彩棠”品牌主要推廣中國風，并不“稀缺”。比如市場份額排名靠前的完美日記、花西子、毛戈平等，都是以中國風為主，以自己的方式探索中國審美的新趨勢，給消費者帶來驚喜。

因此，從拉長周期來看，彩棠品牌繼續(xù)爭奪更多的市場份額并不難，未來業(yè)績增速可能會繼續(xù)放緩。很難說公司的業(yè)績是“助力”還是“連累”。比如化妝品業(yè)務增速放緩到行業(yè)10%的增速水平，對珀萊雅的整體業(yè)績來說是一個“連累”。

(資料來源：公司公告)

所以，總的來說，珀萊雅雖然也想擺脫單一品牌的依賴，努力打造第二增長引擎的彩妝業(yè)務，但目前彩妝業(yè)務的比例還是比較小的，彩妝跑道競爭激烈。能否扛起業(yè)績提升的“旗幟”，是不確定的，這也是公司目前業(yè)務發(fā)展的一大隱患。

此外，公司渠道端的壓力或者也很大。

渠道端：線上流量飽和，線下門店競爭激烈。

從以上來看，珀萊雅在前期抓住了線上渠道的紅利，率先在天貓和Tiktok渠道布局，支持商品銷售。財務報告顯示，2023年，公司線上渠道銷售收入占90%以上。

然而，隨著隱性網(wǎng)購客戶的增量保持穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應逐漸減弱，公司的在線渠道始終承受著巨大的壓力。今年年初，公司在線渠道規(guī)劃的核心人物首席營銷官葉偉辭職，這也增強了公司商品銷售能否繼續(xù)保持高增長的不確定性。

雖然公司線下門店的擴張可以補充業(yè)績增量，但也會增加成本，影響整體運營效率；而且在競爭激烈的前提下，業(yè)績增量可能會有限。

2023年，公司重啟線下門店，重點布局日化渠道和超市渠道。但是銷售費用確實有所增加，2023年銷售費用為39.72億元，比去年同期增長42.59%，占營業(yè)收入的43.63%，比去年同期增長44.61%，但業(yè)績增長效果并不明顯。

財務報告顯示，2023年線下門店收入6.16億元，同比增長7.35%，雖然扭轉(zhuǎn)了2021年和2022年線下門店收入持續(xù)下滑的趨勢，但增長速度不快，而且2023年是第一年不受新冠肺炎疫情干擾的一年，判斷線下門店擴張效果需要很多時間。

同時需要注意的是，與線上模式直接面向消費者不同，線下門店的核心競爭力更取決于零售商。而且線下零售商的化妝品品牌不僅代表珀萊雅，而且價格競爭更“直接”，可能會讓國產(chǎn)化妝品的“價格戰(zhàn)”更加激烈。

此外，在線渠道流量趨于飽和的背景下，近兩年國內(nèi)眾多美容企業(yè)，包括韓束、華西生物、福瑞達等。，甚至跨國品牌珀萊雅也加入了重啟線下門店的大軍。

例如，2023年11月，韓束招募了100名代理商，并于今年1月在CS(化妝品加盟店)渠道上市。華西生物品牌米貝爾開啟線下行動，宣布進入4000 家屈臣氏；歐萊雅集團旗下唯一的中國本土高檔美妝品牌羽西，也重啟了線下開店的節(jié)奏等等。

在激烈的市場競爭下，珀萊雅線下門店未來的業(yè)績增長可能有限。

綜上所述，珀萊雅的產(chǎn)品端和渠道端存在隱患，可能會擾亂公司的業(yè)績和資本市場情緒，投資可能需要謹慎。

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