繼淘寶之后，又一家電商平臺(tái)開(kāi)始內(nèi)容化下注。四月十日，JD.COM宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。據(jù)悉，JD.COM正在積極準(zhǔn)備頭部人才的孵化，計(jì)劃在年底選出100大咖啡，僅在儲(chǔ)備階段就投入超過(guò)1億現(xiàn)金。未來(lái)，他們將獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)，幫助高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造更好的內(nèi)容，并向用戶傳遞更專業(yè)、更有用的信息。

此外，JD.COM還公布了加碼內(nèi)容生態(tài)的具體措施，以覆蓋數(shù)字。 3C、20多個(gè)創(chuàng)意領(lǐng)域的大咖，如家電、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美容護(hù)理、健康、汽車等。，將得到補(bǔ)貼，并宣布將為高質(zhì)量、原創(chuàng)視頻帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)，不僅將通過(guò)算法加權(quán)，還將提供固定流量憑證的補(bǔ)貼。

此前隔壁的淘寶喊出了百億現(xiàn)金，千億流量不斷反饋內(nèi)容電商，京東這次選擇跟隨。

事實(shí)上，京東加碼內(nèi)容化并非毫無(wú)征兆，就在一個(gè)月前，他們對(duì)“必勝對(duì)決”的說(shuō)法也有所調(diào)整。據(jù)悉，2024年JD.COM零售集團(tuán)定下的三場(chǎng)必勝對(duì)決，即“內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”，明顯改變了劉強(qiáng)東在2023年回歸“C位”的說(shuō)法。當(dāng)時(shí)有四場(chǎng)必勝對(duì)決，分別是“下沉市場(chǎng)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、建設(shè)開(kāi)放生態(tài)、同城業(yè)務(wù)”。

換句話說(shuō)，在強(qiáng)調(diào)了一整年的價(jià)格力之后，2024年下沉市場(chǎng)將不再是JD.COM必須贏得的戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)這種變化背后只有兩條潛臺(tái)詞。要么JD.COM已經(jīng)獲得了下沉市場(chǎng)，要么在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者心目中沒(méi)有建立起低價(jià)心智。

然而，為下沉市場(chǎng)量身定做的一級(jí)業(yè)務(wù)集團(tuán)京喜，僅僅兩年半就被解散了，或者說(shuō)已經(jīng)反映出JD.COM在下沉市場(chǎng)陷入了泥潭。低價(jià)策略跌跌撞撞，JD.COM一直無(wú)法進(jìn)入下沉市場(chǎng)。顯然，自營(yíng)電商的方式應(yīng)該是“承擔(dān)責(zé)任”。劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，考慮到物流等成本，JD.COM的直銷不可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到同樣的價(jià)格，但底線是“不能太貴”。

對(duì)于這一點(diǎn)，2023年京東方面給出的解決辦法是放開(kāi)POP投資，讓3P商家(第三方商家)體現(xiàn)“價(jià)格力”。不得不說(shuō)，JD.COM的把戲相當(dāng)有想法，相當(dāng)于反方向復(fù)制了阿里在淘寶孵化天貓的操作，主動(dòng)在平臺(tái)上開(kāi)始了消費(fèi)分層。在這些客戶中，自營(yíng)電商繼續(xù)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，服務(wù)有消費(fèi)升級(jí)意向的客戶，而第三方商家則強(qiáng)調(diào)低價(jià)，用于敏感客戶的服務(wù)價(jià)格。

作為一家老牌電商巨頭，JD.COM顯然意識(shí)到國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境存在k型分化的特點(diǎn)。一方面，在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，客戶普遍關(guān)注減少開(kāi)支，更愿意追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品；另一方面，在購(gòu)買力充裕的情況下，一些消費(fèi)者愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)支付一定的溢價(jià)。對(duì)于這種不同類型的客戶，JD.COM想要抓住所有的東西。

為了吸引第三方商家入駐，JD.COM于去年年初推出了面向第三方商家的“春曉計(jì)劃”，為自然人提供了快速入駐渠道、2100元新店禮包、免倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和配送費(fèi)五折、店鋪星級(jí)流量權(quán)益等12項(xiàng)支持政策。，涵蓋成本、流量、效率、物流、金融等。，旨在增加對(duì)商家的支持，幫助他們快速增長(zhǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，“春曉計(jì)劃”的效果非常顯著。一年之內(nèi)，JD.COM平臺(tái)新增商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍，推動(dòng)第三方商戶商品數(shù)量增長(zhǎng)近一倍。

但是左手100億補(bǔ)貼，左手大規(guī)模吸引第三方商家入駐也不是沒(méi)有代價(jià)。JD.COM的營(yíng)銷費(fèi)用率已經(jīng)達(dá)到了驚人的4.28%，這是過(guò)去八個(gè)季度以來(lái)的最高水平。再加上給采銷、客戶服務(wù)等一線業(yè)務(wù)人員加薪，京東去年第四季度直接出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)凈利率為負(fù)的情況。更重要的是，隨著第三方商家的涌入，JD.COM平臺(tái)的產(chǎn)品參差不齊，因此也推出了“只退款”和“免費(fèi)上門退款”進(jìn)行補(bǔ)救。

然而，即便如此，JD.COM的低價(jià)心智還沒(méi)有得到充分建立，自營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍然是其核心收入支柱?！跋M(fèi)電子仍然是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)能”，這是JD.COM零售在財(cái)務(wù)報(bào)告中所說(shuō)的原句。問(wèn)題的核心是流量分配。

誠(chéng)然，為了更好地服務(wù)第三方商家，JD.COM去年精簡(jiǎn)了組織級(jí)別，取消了業(yè)務(wù)群級(jí)別，讓各業(yè)務(wù)部門由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分直銷和POP。不幸的是，JD.COM的流量平等權(quán)利很難實(shí)施。畢竟流量分配向特價(jià)商品傾斜，必然會(huì)影響類似的自營(yíng)產(chǎn)品，使其無(wú)法完全推動(dòng)比價(jià)政策。

最后，自去年下半年以來(lái)，一些第三方商家開(kāi)始集中吐槽“自己的流量起不來(lái)”，而“以價(jià)換量”這種在拼多多流行的游戲在JD.COM幾乎行不通。是的，JD.COM在下沉市場(chǎng)受阻的核心是平臺(tái)的流量池相對(duì)有限，不能保證自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方商家作為基本盤的新增長(zhǎng)點(diǎn)，能夠得到充分的曝光。

自身流量池太小，這是“低價(jià)與質(zhì)量”頭尾不相干的關(guān)鍵，而下沉市場(chǎng)無(wú)法攻擊，則是京東流量不足的結(jié)果。這樣，JD.COM自然有足夠的發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)力，通過(guò)內(nèi)容吸引用戶滯留，從而產(chǎn)生獨(dú)立生產(chǎn)流量的能力。但是JD.COM在內(nèi)容化方面也有一些不足。畢竟不同于Tiktok、Aautorapper等原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，甚至不如淘寶早就布局了微淘。在此之前，JD.COM的內(nèi)容建設(shè)可以算是無(wú)與倫比。

這也是JD.COM這次會(huì)拿出真金白銀來(lái)補(bǔ)貼創(chuàng)作者的原因，因?yàn)閷ふ摇肮蛡蜍姟钡闹С謳缀跏亲詈玫倪x擇，以最快的速度構(gòu)建內(nèi)容體系。

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