每年年初，隨著戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)目標(biāo)的出臺(tái)，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整成為許多大工廠輪流上演的戲劇。作為目前國內(nèi)市場的“第一草平臺(tái)”，小紅書最近被報(bào)道為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)化負(fù)責(zé)人。

據(jù)悉，該職位由原移卡科技秘書兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨擔(dān)任，并將實(shí)線交給小紅書首席營銷官。（CMO）恒心報(bào)告。據(jù)相關(guān)消息來源介紹，趙維晨加入小紅書后，計(jì)劃負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和金融市場的相關(guān)事務(wù)。然而，考慮到他有良好的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)水平，他被分配了一份更加迫切的工作。

趙維晨的加入和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人的成立，結(jié)合近年來小紅書逐漸向廣告分配更多流量，甚至推出“直接搜索”功能，開放搜索領(lǐng)域，允許廣告主引導(dǎo)用戶喚起第三方應(yīng)用等操作，似乎代表了始終堅(jiān)持內(nèi)容第一理念的小紅書，可能會(huì)全面擁抱廣告。

事實(shí)上，小紅書這一舉動(dòng)并不難理解。雖然現(xiàn)在放眼整個(gè)中國市場，小紅書已經(jīng)有了充分引以為豪的優(yōu)質(zhì)用戶和社區(qū)氛圍。例如，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)的內(nèi)容共享客戶超過8000萬，筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%。與此同時(shí)，根據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》，截至2023年底，小紅書已有70%的月活客戶存在搜索行為，88%的搜索行為都是主動(dòng)搜索。就小紅書而言，這是一個(gè)“客戶生活決策搜索平臺(tái)的首選”。

通過用戶主動(dòng)搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，客戶不僅認(rèn)同和信任小紅書的社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，還將消費(fèi)需求帶到小紅書。在這種情況下，平臺(tái)只需要準(zhǔn)確連接客戶的需求和產(chǎn)品，就可以實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。這說明小紅書聲稱種草和搜索是其核心競爭優(yōu)勢的信心。

此外，數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎沒有新故事的時(shí)候，小紅書還在以獨(dú)特的方式不斷進(jìn)步。據(jù)相關(guān)報(bào)道，小紅書是中國增長最快的社交平臺(tái)，2023年月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.12億，同比增長20%。

但在這枚硬幣的另一面，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程在內(nèi)容和增長之間總是充滿不確定性。即使為了防止商業(yè)氛圍影響社區(qū)氛圍，小紅書也發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)公約》，積極遏制社區(qū)商業(yè)化的“逆勢而上”。但是現(xiàn)在大家都勒緊褲帶，小紅書顯然需要先處理錢包的問題。

更重要的是，商業(yè)化前景不明朗，使得小紅書在資本市場似乎失去了信任。根據(jù)有關(guān)消息，2023年私募股權(quán)市場對小紅書的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降到100億美元到160億美元。

在如今商業(yè)化壓力越來越大的情況下，2023年小紅書開始從早期直銷、直播賣貨、筆記帶貨等一系列試水，以及消費(fèi)者心智建立與商業(yè)化的反復(fù)碰撞，進(jìn)行了多方面的探索，包括基于萬物皆可種草的概念，在品牌營銷廣告和電商領(lǐng)域做出重點(diǎn)努力。

其中，在電子商務(wù)方面，小紅書放棄了直銷，然后推動(dòng)了買家的生態(tài)，試圖串起直播和筆記來擴(kuò)大交易閉環(huán)，希望創(chuàng)作者能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和效果的融合。但在廣告方面，小紅書推出了三種商品/解決方案，包括數(shù)據(jù)聯(lián)盟的“種草理解”，以及升級(jí)版的靈犀、全球種草和直接搜索。 開放產(chǎn)品矩陣，開放數(shù)據(jù)，試圖讓種草從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。

不難看出，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)把商業(yè)化的重任放在了電子商務(wù)和廣告業(yè)務(wù)上。但目前對于小紅書來說，雖然買家電商中的買家可以是任意的個(gè)人，包括經(jīng)理和商家創(chuàng)作者，但事實(shí)是很多商家沒有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷能力，很難講出客戶喜歡的故事。你不見了。現(xiàn)在除了董潔和章小蕙，小紅書還沒有迎來更多的買家。

而買手電商的兩個(gè)特點(diǎn)就是小眾產(chǎn)品和高客戶單價(jià)。特別是以董潔為例，有數(shù)據(jù)顯示，其直播間客戶數(shù)量接近600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過淘電商的120-150元和JD.COM的200元。小眾產(chǎn)品和高客戶單價(jià)意味著買家的電商在受眾中相對較小。再加上買家難以制造的制約，小紅書的電商業(yè)務(wù)要想吸引更多的消費(fèi)者，挑戰(zhàn)不小。

另外需要注意的是，前不久小紅書直接跳轉(zhuǎn)微信小程序已經(jīng)全面開通。具體來說，小紅書首頁的一些圖文顯示會(huì)標(biāo)注廣告詞。當(dāng)用戶打開這個(gè)圖文時(shí)，他們會(huì)看到左下角填寫評(píng)論的位置，并被購買相同鏈接的按鈕所取代。點(diǎn)擊后，他們會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到小程序。這一變化似乎也表明，小紅書的電子商務(wù)仍然不容樂觀。

小紅書廣告業(yè)務(wù)的“吸金能力”似乎比方式、效率還有待檢驗(yàn)的電商業(yè)務(wù)更強(qiáng)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年小紅書加快商業(yè)化節(jié)奏的結(jié)果是成立十年后終于盈利，實(shí)現(xiàn)了37億美元的收入，增長了85%，凈利潤達(dá)到了5億美元，其中廣告業(yè)務(wù)是主要收入來源。雖然有關(guān)報(bào)道沒有提到廣告業(yè)務(wù)在小紅書37億美元總收入中所占的實(shí)際比例，但《2021年小紅書品牌調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告業(yè)務(wù)在其收入中所占的比例高達(dá)80%。

對小紅書來說，如果不能成為電商平臺(tái)\在站內(nèi)完成從種草到拔草的閉環(huán)，那么讓自己成為一個(gè)客戶無論在哪個(gè)電商平臺(tái)下單，做決定都離不開的平臺(tái)，看起來也是一個(gè)不錯(cuò)的情況。

然而，小紅書廣告業(yè)務(wù)“初學(xué)者有效期”的時(shí)間窗口顯然是有限的。新鮮感過后，如何合理投入產(chǎn)出率？（ROI）留住廣告主是目前亟待解決的考驗(yàn)。尤其是在很多電商平臺(tái)也在攻擊小紅書的專業(yè)領(lǐng)域的情況下。比如Tiktok也提出了廣告種草的方法論，并在線。 “種草通” 商品。

所以這個(gè)時(shí)候小紅書增加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化的負(fù)責(zé)人，意圖顯然是非常明顯的，那就是抓緊時(shí)間進(jìn)一步開放廣告合作?？梢灶A(yù)計(jì)，在不久的將來，小紅書上的廣告將不再局限于各種軟廣告，還將包括更多更直觀的廣告方式。

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