來(lái)源/趣解商業(yè)

作者/李子溪

四月十八日下午四點(diǎn)整，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍在自己的個(gè)人抖音賬號(hào)上開(kāi)始了一場(chǎng)名為“萬(wàn)萬(wàn)想不到”的直播，與大家好好聊聊“SU7發(fā)布這幾天”；在小米SU7汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)之后，這也是雷軍首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

擁有超過(guò)1750萬(wàn)的雷軍在抖音是當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”，播出30分鐘后就有超過(guò)10人上線(xiàn)觀(guān)看，并獲得近6000萬(wàn)贊譽(yù)。

就在幾天前，62歲的奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍和60歲的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)始了他人生中的第一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播。不久前，吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福和俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠(chǎng)開(kāi)始了線(xiàn)上直播。

其中，尹同躍與獲得APP的創(chuàng)始人羅振宇直播了4個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，他還調(diào)侃“他60多歲的老人被迫出門(mén)”，謙虛地說(shuō):“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解和介紹產(chǎn)品”。

這些長(zhǎng)期隱居、隱藏在幕后的“車(chē)企大佬”，如今紛紛走向前臺(tái)，開(kāi)始“經(jīng)營(yíng)”。；此前，直播還只屬于李斌等青年“汽車(chē)企業(yè)新力量”。

01.打亂節(jié)奏的“汽車(chē)企業(yè)大佬”？

"太辛苦了！汽車(chē)公司的老板也是最累的農(nóng)民工，60多歲還要直播搬磚。"網(wǎng)民們紛紛感嘆。

是什麼，讓這些“老資格”的汽車(chē)公司掌門(mén)改變自己，從幕后走向舞臺(tái)？

也許是“新力量汽車(chē)公司”強(qiáng)大的輿論動(dòng)員能力，以及產(chǎn)品周期的快速迭代。

李想，一輛理想的汽車(chē)，已經(jīng)“像素級(jí)向馬斯克致敬”，微博“順風(fēng)順?biāo)?。然而，雷軍和小米汽?chē)真的讓汽車(chē)公司震驚了。這些傳統(tǒng)汽車(chē)公司首次開(kāi)始關(guān)注“新力量”的“輿論動(dòng)員能力”。

許多汽車(chē)公司內(nèi)部，小米汽車(chē)已成為一個(gè)高頻詞；而且享受這種待遇的小米，其造車(chē)時(shí)間也只有3年。

在“汽車(chē)公司大佬”中，魏建軍應(yīng)該能夠最直觀(guān)地感受到流量的轟動(dòng)效應(yīng)。在小米SU7汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)之前，雷軍和魏建軍也互相送車(chē)，魏建軍給了雷軍一輛700Hi4的坦克-T，雷軍向魏建軍贈(zèng)送了一輛頂配小米SU7。長(zhǎng)城汽車(chē)在與雷軍的互動(dòng)中吸引了大量的流量，同時(shí)也推廣了自己的品牌。

在“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6下SUV銷(xiāo)量冠軍后，魏建軍掌舵的長(zhǎng)城汽車(chē)正面臨著如何吸引新用戶(hù)的問(wèn)題。雖然長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量還在增長(zhǎng)，但輿論關(guān)注的關(guān)鍵已經(jīng)是一個(gè)偏向“玩得更好”的新勢(shì)力廠(chǎng)商。

另一方面，新能源汽車(chē)的制造優(yōu)勢(shì)使得更新迭代更快；跨界“新力量”正在用數(shù)字圈重構(gòu)產(chǎn)品定義權(quán)。

傳統(tǒng)車(chē)企上市前至少需要60個(gè)月的可行性論證、R&D和測(cè)試周期；新力量汽車(chē)公司可以在36個(gè)月內(nèi)推出新車(chē)型，比如小米SU7。這意味著，當(dāng)傳統(tǒng)汽車(chē)公司仍在按規(guī)則更新、中期更換和更換時(shí)，新力量汽車(chē)公司已經(jīng)可以制造兩代新車(chē)；甚至可以最新功能，降低價(jià)格。

根據(jù)“趣解商業(yè)”的說(shuō)法，2023年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)共有742款新車(chē)型上市，其中新能源汽車(chē)占43%以上(322款)。

這個(gè)，怎么比較？面對(duì)新力量的咄咄逼人趨勢(shì)，“汽車(chē)公司老板”的節(jié)奏似乎受到了影響——其新能源品牌不能再“墨守成規(guī)”地向經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售汽車(chē)，然后讓經(jīng)銷(xiāo)商把汽車(chē)塞給客戶(hù)。

個(gè)人肉搏競(jìng)品，不自我滿(mǎn)足的技術(shù)講解，不按套路出牌的人...余承東、雷軍等“后起之秀”的講解，聽(tīng)起來(lái)真的讓人覺(jué)得是把客戶(hù)放在心里，讓自己的產(chǎn)品不缺談資。

但是，與新力量汽車(chē)公司不同，這些傳統(tǒng)老牌汽車(chē)公司旗下的品牌、車(chē)型很多，不可能在直播間厚此薄彼。

所以，無(wú)論是李書(shū)福、魏建軍還是尹同躍，都在突出現(xiàn)代感；比如李書(shū)福帶俞敏洪去看吉利衛(wèi)星，而魏建軍則專(zhuān)注于在路況不好的三線(xiàn)城市保定體驗(yàn)自己的智能駕駛。

02.做一個(gè)“人”，而非“企業(yè)家”

為什么汽車(chē)公司“一號(hào)位”親自下場(chǎng)直播，會(huì)有吸引力？

"千億老板開(kāi)門(mén)"、"世界500強(qiáng)企業(yè)的總裁親自為我開(kāi)門(mén)。...這是對(duì)雷軍在小米SU7交付現(xiàn)場(chǎng)為用戶(hù)開(kāi)門(mén)的嘲諷，道盡了理由——“親民”。

去年6月，由長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰領(lǐng)導(dǎo)的15名高管團(tuán)隊(duì)在同一天集體進(jìn)入微博平臺(tái)，但聲音遠(yuǎn)不如魏建軍親自直播。因?yàn)閮糍Y產(chǎn)越高，親民對(duì)比越大，“IP榮耀”就越繁榮。

然而，歸隱的背后，“大佬們”卻能四平八穩(wěn)地成為“企業(yè)家”；但是跳到前臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者必須做一個(gè)“人”，要生動(dòng)，甚至允許自己有一些缺陷甚至消極。

比如，雖然余承東在宣傳華為AEB時(shí)非?！安豢孔V”，但與何小鵬等人“爭(zhēng)論”確實(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)智能駕駛的關(guān)注度；李想在微博上“罵人”，但也贏得了一個(gè)“真性情”的人。

在智慧世界S7時(shí)，余承東笑著說(shuō):“起初，我不明白為什么許多人仍然使用手機(jī)架。后來(lái)我才明白，是因?yàn)樗麄兊能?chē)導(dǎo)航性能不好，需要用手機(jī)導(dǎo)航?！彼赋觯A為鴻蒙系統(tǒng)智能銀行的汽車(chē)不需要手機(jī)架。

余承東的一個(gè)調(diào)侃推動(dòng)了網(wǎng)友的討論熱度。在不久前的小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍還特別強(qiáng)調(diào)了預(yù)留支架口的設(shè)計(jì)，并表示“我發(fā)現(xiàn)所有的汽車(chē)制造商都沒(méi)有考慮如何安裝手機(jī)支架。我們必須做最好的手機(jī)架，手機(jī)廠(chǎng)必須解決這個(gè)問(wèn)題。”。

但隨后，余承東在朋友圈表示:“小米生來(lái)就是智能手機(jī)，汽車(chē)導(dǎo)航不會(huì)有問(wèn)題！現(xiàn)在的問(wèn)題是一些國(guó)際智能電動(dòng)汽車(chē)品牌和傳統(tǒng)燃油汽車(chē)！” 余承東還說(shuō)：“相信大家一起努力，明天中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)會(huì)更好！”

沒(méi)想到，余大嘴也有“害怕”的人。

事實(shí)上，這些看似“唇槍舌戰(zhàn)”的同行斗嘴，在某種意義上也幫助對(duì)方增加了聲音，至少小米和華為的智駕“雙贏”。

而且，高管們的“金句”是下面創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)無(wú)法規(guī)劃的；只有即興發(fā)揮和真實(shí)氣質(zhì)的表現(xiàn)，才能引發(fā)公眾情緒，形成溝通。無(wú)論是微博還是直播，本質(zhì)上都是一個(gè)“舞臺(tái)”，讓吃瓜的“看戲”群眾對(duì)品牌留下印象。

03.做好流量，就是搞定銷(xiāo)量？

但是沒(méi)有人來(lái)直播，可以換取24小時(shí)“大定”近9萬(wàn)的成績(jī)。

小米汽車(chē)等“新力量”的戰(zhàn)績(jī)，讓過(guò)去只面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)汽車(chē)公司“眼紅”；但是如果只是簡(jiǎn)單地把它當(dāng)作“以流量換銷(xiāo)量”，那就是一葉障目。

無(wú)論是李思、余承東還是雷軍，“流量戰(zhàn)”的背后其實(shí)都是“系統(tǒng)戰(zhàn)”——是公司一號(hào)位對(duì)推廣和公關(guān)的重視，是長(zhǎng)期投資的結(jié)果。偶爾直播一次可能會(huì)幫助汽車(chē)公司“破圈”，但基本上不可能只靠幾次直播就讓汽車(chē)公司的形象翻盤(pán)或者產(chǎn)品走紅。

另外，對(duì)于企業(yè)的“一號(hào)位”來(lái)說(shuō)，如果心里只是因?yàn)殇N(xiāo)售焦慮而不是堅(jiān)信這件事，很有可能會(huì)變成“三分鐘熱情”。

而且，“流量”也不能等同于“銷(xiāo)售”。

此前，威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈暉唱起Rap“特斯拉不可怕，威馬智能可以秒殺”diss“特斯拉；雖然當(dāng)時(shí)的話(huà)題很熱門(mén)，但并沒(méi)有阻止威馬崩潰，現(xiàn)在連沈暉的去向都成了謎。不久前，智己L6掀起了這么大的“口水戰(zhàn)”，新車(chē)發(fā)布23小時(shí)才勉強(qiáng)突破1萬(wàn)。

哪吒汽車(chē)CEO張勇最近的直播有點(diǎn)像雷軍的“東施效”。一場(chǎng)直播只讓人記住了哪吒半成品的工廠(chǎng)，混亂的命名邏輯，周鴻祎誠(chéng)實(shí)坦率的個(gè)人設(shè)計(jì)。所以，如果不想好怎么直播，就不要直播了。

新力量汽車(chē)公司熱衷于“熱搜”，部分原因是沒(méi)有傳統(tǒng)汽車(chē)公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌沉淀。比如在車(chē)展上，展位人數(shù)最多的地方不一定是銷(xiāo)量最好的地方，但BBA一直在賣(mài)車(chē)賺錢(qián)。而且，就銷(xiāo)量而言，新力量汽車(chē)公司“喊破天”的成就在傳統(tǒng)汽車(chē)公司面前還不夠。

可以看出，對(duì)于已經(jīng)積累的老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，比起“搞流量”，可能更重要的問(wèn)題是先做好產(chǎn)品。很多看似缺乏流量的問(wèn)題，其實(shí)并不完全正確。

根據(jù)新媒體“晚點(diǎn)LtePost”的報(bào)道，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的“里斯咨詢(xún)”希望說(shuō)服長(zhǎng)城汽車(chē)在2021年把握住。 “很混動(dòng)” 機(jī)會(huì)——首先在哈弗上配備了很多混合動(dòng)力，但是長(zhǎng)城堅(jiān)持先在高端市場(chǎng)使用，也就是30萬(wàn)元的汽車(chē)。相比之下，比亞迪首先將自己的DM-i放在了更貼近百姓的“王朝系列”上，從而完成了DM-i混動(dòng)品類(lèi)的普及，建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城作為混合動(dòng)力系統(tǒng)比較早，只能看著比亞迪的“宋”系列取代哈弗H6，成為最暢銷(xiāo)的自有品牌SUV，“先變后到”。

因此，對(duì)于汽車(chē)公司的老板來(lái)說(shuō)，不要把“流量”作為緩解銷(xiāo)售焦慮的出口。如果你放棄一切，你不僅不能“彎道超越”，還會(huì)加速衰落。

您如何看待汽車(chē)公司大佬紛紛開(kāi)始直播這一現(xiàn)象？請(qǐng)留言討論。

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