在過去的一年里，世界上最成功的視頻平臺(tái)YouTube一直試圖讓每個(gè)用戶看到廣告。與廣告攔截工具的戰(zhàn)斗生動(dòng)地詮釋了什么是“你有張良計(jì)，我有墻梯”。

現(xiàn)在，YouTube專注于用戶的“最后一塊凈土”——第三方客戶端。日前，YouTube宣布將加大打擊第三方應(yīng)用程序(尤其是廣告攔截應(yīng)用程序)違反API服務(wù)條款的范圍，并禁止所有第三方客戶端屏蔽廣告。如果檢測(cè)到屏蔽廣告，將禁止播放視頻內(nèi)容。

YouTube表示，“我們要注意的是，我們的條款不能關(guān)閉第三方應(yīng)用程序的廣告，因?yàn)樗鼤?huì)阻止創(chuàng)作者因?yàn)槭找暵识@得獎(jiǎng)勵(lì)，而YouTube上的廣告可以幫助創(chuàng)作者，讓全世界數(shù)十億人使用流媒體服務(wù)”。

據(jù)悉，當(dāng)客戶使用具有廣告攔截功能的第三方客戶端觀看YouTube中的視頻時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒“該應(yīng)用程序不提供以下內(nèi)容”或“緩沖失敗”。

在打擊廣告屏蔽的同時(shí)，YouTube也沒有忘記宣傳他們?yōu)橛脩魷?zhǔn)備的替代方案。“我們知道有些用戶喜歡完全沒有廣告的感覺，那就是提供YouTube。 為什么Premium？我們只允許第三方應(yīng)用程序使用我們的API，這些應(yīng)用程序遵循API服務(wù)條款。一旦發(fā)現(xiàn)違反這些條款的應(yīng)用程序，我們將采取適當(dāng)?shù)拇胧┍Ｗo(hù)我們的平臺(tái)、創(chuàng)作者和觀眾。

換言之，如果你想免費(fèi)閱讀YouTube上的內(nèi)容，你必須閱讀廣告。如果你不想看廣告，你需要訂閱YouTube。 Premium。事實(shí)上，強(qiáng)迫顧客二選一，就是YouTube過去一年的主要業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)期以來，YouTube一直以用戶友好的產(chǎn)品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的輿論領(lǐng)域。特別是在國內(nèi)市場(chǎng)，YouTube經(jīng)常被比作愛優(yōu)騰的正面例子。當(dāng)人們吐槽后者的冗雜廣告超過100秒時(shí)，YouTube能跳過的廣告就變成了“別人家的孩子”。

YouTube之所以曾經(jīng)選擇TrueView作為一個(gè)可以跳過的廣告，是因?yàn)楣雀柙趶V告效果歸因方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

百貨公司鼻祖約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過一句廣為流傳的話，“我知道一半的廣告投資是沒有用的，但問題是我不知道是哪一半”。這句話的背景是前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主要是紙媒和戶外廣告。當(dāng)時(shí)廣告效應(yīng)的監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)機(jī)制還不夠成熟，廣告帶來的效果自然無法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。當(dāng)時(shí)所有的廣告主都知道廣告預(yù)算會(huì)被浪費(fèi)，而TrueView廣告的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助廣告主識(shí)別哪些人才是隱藏的受眾。

事實(shí)上，廣告商不會(huì)厭惡YouTube的廣告，但他們很高興看到它。因?yàn)樗拇嬖?，他們積極幫助廣告主過濾對(duì)廣告不感興趣的用戶。另一方面，不難發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)榻o了客戶5秒后跳過廣告的權(quán)利，客戶才會(huì)牢牢盯著屏幕，等待“跳過廣告”按鈕的出現(xiàn)。更重要的是，如果廣告最終完成，則表明相應(yīng)的客戶很可能是潛在的受眾。所以為了更好地銷售廣告而提供跳過廣告的功能，這種反直覺的情況正是YouTube的獨(dú)特魅力所在。

但遺憾的是，隨著時(shí)代的變遷，YouTube似乎并沒有隨著美國數(shù)字廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇而復(fù)蘇，谷歌高層甚至直言不諱地表示，YouTube的“直接響應(yīng)”廣告和品牌廣告正在放緩。

在此之前，YouTube廣告業(yè)務(wù)多個(gè)季度表現(xiàn)不佳，正是從2014年開始擔(dān)任CEO的老將Susan。 Wojcicki離開谷歌的重要原因。由于數(shù)字廣告市場(chǎng)的劇烈變化，YouTube不再平靜，因此它必須尋找變化，而打擊廣告攔截工具，讓廣告營(yíng)銷給更多人顯然是最有效的手段。

事實(shí)上，在YouTube2023年第二季度，YouTube的廣告收入達(dá)到了76.7億美元，超過了分析師平均預(yù)期的74.3億美元，這也是事實(shí)?？吹竭@一招如此有效，YouTube將這一動(dòng)作的覆蓋范圍從web端、官方應(yīng)用程序擴(kuò)展到第三方應(yīng)用程序并不難理解。然而，這一舉動(dòng)也意味著繼Facebook之后、X、在Reddit之后，另一位網(wǎng)絡(luò)巨頭對(duì)“開放平臺(tái)”失去了熱情。

事實(shí)上，“開放平臺(tái)”是一個(gè)詞匯，在十多年前，PC互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束時(shí)非常流行。當(dāng)時(shí)還被稱為Facebook的Meta，在短短幾年內(nèi)通過開放平臺(tái)戰(zhàn)略成長(zhǎng)為巨頭。當(dāng)時(shí)的玩法很簡(jiǎn)單，就是通過API(應(yīng)用程序編程接口)向第三方開發(fā)者開放Facebook擁有的海量社交客戶檔案和關(guān)系數(shù)據(jù)，只用了幾行簡(jiǎn)單的代碼，就把成千上萬的網(wǎng)站變成了這個(gè)平臺(tái)的外延行為節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)了各自獨(dú)立網(wǎng)站的結(jié)合，形成了社交網(wǎng)絡(luò)。

開放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)聚集，最終提升平臺(tái)價(jià)值，基于互聯(lián)網(wǎng)廠商自身業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸，從業(yè)務(wù)中抽象出他們掌握的能力，從而快速實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付，賦能第三方開發(fā)者。這是開發(fā)平臺(tái)戰(zhàn)略的核心。然而，十幾年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可以說到處都是沒有人涉足的藍(lán)海。當(dāng)時(shí)的谷歌和Meta并不是現(xiàn)在世界上有幾十萬員工的巨人。當(dāng)時(shí)有限的員工數(shù)量顯然不足以支撐他們自己。

事實(shí)上，開發(fā)平臺(tái)是一種向第三方開發(fā)者要價(jià)的手段，以換取利用第三方的力量，以最快的速度占據(jù)用戶的心智。其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)廠商招募第三方開發(fā)者作為雇傭軍，為自己拓荒。然而，隨著這些巨頭的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，他們發(fā)現(xiàn)第三方開發(fā)者需要與后者分享他們的利益，而直接使用自己的員工就是讓“肉爛在鍋里”。因此，當(dāng)他們的力量不斷進(jìn)步時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不再有野性。巨人們開始見面后，開放平臺(tái)的策略似乎有點(diǎn)尷尬。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)現(xiàn)無邊界擴(kuò)張帶來的好處可以更直觀地反映在財(cái)務(wù)報(bào)告中時(shí)，他們開始思考一個(gè)問題，那就是為什么他們不做這項(xiàng)業(yè)務(wù)。因此，開放平臺(tái)自然走到了盡頭。

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