具備供應(yīng)鏈能力的 MCN 組織，是目前極具競爭力的一種類型。

在 MCN 隨著機(jī)構(gòu)增長放緩，紅人競爭加劇，越來越多的機(jī)構(gòu)意識到，作為一個機(jī)構(gòu)， MCN 中間商的價值不斷被削弱。只有提高流動性，不斷拓寬流動邊界，才能保證流動性。 MCN 長期發(fā)展。作為直播電商后半段的核心競爭優(yōu)勢，供應(yīng)鏈能力自然成為 MCN 機(jī)構(gòu)眼中的“搶手貨”。

與此同時，許多擁有供應(yīng)鏈資源的人放松了眼睛，開始以MCN咖啡業(yè)務(wù)為新目標(biāo)，通過場均合作、自我孵化紅人品牌、與紅人簽約等方式進(jìn)行業(yè)務(wù)。，并取得了一定的成績。

實際上，MCN機(jī)構(gòu)的新玩家從未放慢腳步，本地生活，電子商務(wù)，明星，...近年來，MCN機(jī)構(gòu)的基因逐漸多樣化。但是玩家很匆忙，能夠在浪潮中留下的卻不多。

為什么上游的供應(yīng)鏈能力對MCN機(jī)構(gòu)如此重要？下游，那些成功孵化紅人品牌的機(jī)構(gòu)做對了什么？針對上述問題，克勞銳分析了MCN機(jī)構(gòu)的一些商業(yè)模式，試圖探索這一問題的答案。

MCN的“尚方寶劍”供應(yīng)鏈能力

隨著行業(yè)競爭的加劇，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)與供應(yīng)鏈這一“重資產(chǎn)”密切相關(guān)。

以辛選集團(tuán)為例，2017年成立的新型直播電商零售公司，集供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)字零售公司于一體。近年來，“重”供應(yīng)鏈和高GMV備受關(guān)注。

根據(jù)辛選集團(tuán)官方微信消息，2022年其總成交額為500億元，平均每月GMV。 大約42億元。雖然前幾天辛巴在直播中提到直播賣貨不賺錢，但他打算暫停帶貨學(xué)習(xí)AI。然而，超級主播的隱形并不意味著機(jī)構(gòu)在背后停止了腳步。至少目前，供應(yīng)鏈和生態(tài)建設(shè)仍然是電子商務(wù)直播的重要起點。

圖源快手

目前，越來越多的機(jī)構(gòu)意識到MCN中間商的價值已經(jīng)被削弱，然后尋找更多的實現(xiàn)模式，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

在MCN機(jī)構(gòu)向外擴(kuò)張的過程中，也是直播銷售不斷走向下半年的過程。隨著超級主播音量的下降，供應(yīng)鏈能力越來越受到重視。近年來，越來越多的機(jī)構(gòu)選擇建立自己的供應(yīng)鏈，試圖以更低的成本實現(xiàn)更快的績效率和更好的產(chǎn)品質(zhì)量。

財務(wù)報告顯示，2023財年東方自選產(chǎn)品超過264件，總收入約19億元，成為東方自選的主營業(yè)務(wù)之一。2024年1月，東方自選還宣布投資1752萬元，專門用于直營香腸廠改造工程，隨后實時拍攝工廠內(nèi)部生產(chǎn)。

圖源抖音

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)原有的紅人優(yōu)勢與供應(yīng)鏈能力捆綁在一起時，優(yōu)勢不再局限于對商品的控制。一家MCN機(jī)構(gòu)在一次采訪中提到:“即使是 MCN 這里不賺錢，但可以通過商品來賺錢?！?/p>

然而，即使像東方選拔一樣，也仍然很難管理像實體工廠這樣的重資產(chǎn)。從人員配備來看，截至2023年11月30日，東方自營產(chǎn)品和直播電商團(tuán)隊中，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊已達(dá)643人。

具有供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，開始“去掉中間商賺取差價”

近年來，越來越多的紅人意識到供應(yīng)鏈和運(yùn)營的重要性，希望與供應(yīng)鏈相關(guān)公司合作，以優(yōu)質(zhì)商品吸引客戶。然而，仍然有少數(shù)大咖啡館可以與高質(zhì)量的供應(yīng)鏈資源合作。大多數(shù)中腰紅人面臨的問題是缺乏相關(guān)資源和經(jīng)驗。

今年，克勞銳發(fā)現(xiàn)了一批具有供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，已經(jīng)接觸到MCN業(yè)務(wù)，并取得了一定的成績。這些具有供應(yīng)鏈能力的企業(yè)正在“去掉中間商賺取差價”，開始孵化和簽約紅人。尤其是美容和服裝品牌。

就拿卡絲集團(tuán)來說，作為美容護(hù)膚品牌，它在2022年成立了MCN機(jī)構(gòu)檸萌，合作視頻號大咖@小李飛叨-李洋。 ，并且利用機(jī)構(gòu)貨盤的優(yōu)勢和大咖的個人特色，創(chuàng)造了場均視頻號超過千萬的直播銷量。

在與克勞銳的對話中，檸萌MCN將自己的成就歸功于自己的品牌和超市資源，以及運(yùn)營能力。與早期的MCN機(jī)構(gòu)不同，檸萌MCN機(jī)構(gòu)主要依靠自己的超市資源與紅人合作進(jìn)行單場直播，而不是從0-1孵化。

巧合的是，@小小莎 MCN機(jī)構(gòu)摩比電子商務(wù)也利用自己的供應(yīng)鏈能力幫助紅人帶貨。在采訪中，摩比電子商務(wù)公司透露，他們并沒有盲目追求其藝術(shù)家?guī)淼腉MV:有一個臨界點，如果超過這個臨界點，利潤就會被拉下來，所以我們必須控制GMV來保證利潤。

在擁有供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開始“去掉中間商賺取差價”時，這意味著MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)必須走向多樣化。

直播電商后半段，MCN自建供應(yīng)鏈做品牌

從簽約為王到多業(yè)務(wù)盛行，MCN機(jī)構(gòu)不再只關(guān)注人才和流量的成敗，而是逐漸將目光延伸到上下游。許多MCN機(jī)構(gòu)專注于自主品牌，這是行業(yè)利潤最豐厚的部門。

然而，并不是所有的MCN都是東方選擇和小楊哥。相對來說，頭部主播會獲得更多的自建品牌和供應(yīng)鏈資源。但中腰主播和MCN機(jī)構(gòu)往往會遇到溝通成本高、供應(yīng)鏈資源參差不齊、議價困難、經(jīng)驗不足等問題。

掌握供應(yīng)鏈的能力不是一蹴而就的。除了收購和合作品牌的方式，MCN機(jī)構(gòu)很少有真正從0到1做起的品牌。

因此，一批針對紅人品牌的孵化公司應(yīng)運(yùn)而生，他們通常具有成熟的供應(yīng)鏈能力。2023年1月，中達(dá)控股宣布將與嬌蘭大咖合作，為名人和名人打造自己的品牌。

在聯(lián)合品牌和大咖啡的同時，不僅可以幫助紅人以更低的成本實現(xiàn)品牌化，還可以以組織的形式與品牌合作、議價和運(yùn)營。這是很多MCN機(jī)構(gòu)的品牌部門做的。

實際上，紅人明星個人品牌與孵化公司的合作早已存在，在美容行業(yè)，蕾哈娜的“Fenty Beauty“正是Kendoo與LVMH集團(tuán)有關(guān)，幫助新進(jìn)入美妝品牌的發(fā)展。 由Brands聯(lián)合推出，蕾哈娜成功登上2022年全球億萬富翁榜。

Fenty圖源 官網(wǎng)Beauty

也有很多美容巨頭已經(jīng)開始了孵化器項目。比如聯(lián)合利華集團(tuán)第一個孵化器“聯(lián)合U創(chuàng)”落地中國，賦能中國前沿品牌增長。著名美容零售商絲芙蘭的名字是“Accelerate“創(chuàng)業(yè)孵化項目。

但在實際操作過程中，由于缺乏時間、資源和經(jīng)驗，紅人孵化品牌往往控制供應(yīng)鏈，品牌質(zhì)量難以控制，無法形成品牌實力。這類紅人品牌面臨的主要問題是退貨多，質(zhì)量控制差。

在平臺結(jié)束時，MCN機(jī)構(gòu)正式“開卷”

大家對供應(yīng)鏈的重視，本質(zhì)上來自于直播電商的“卷”。隨著大咖啡的增加，頭部簡單的內(nèi)容引流，流量實現(xiàn)收入的性價比越來越低。

隨著店鋪播出的興起，大品牌商家擁有店鋪播出渠道后，不僅會嚴(yán)格控制價格，還會給予更低的傭金到達(dá)人們手中。而且有些服裝品牌也會限制款式，自然會影響MCN機(jī)構(gòu)的帶貨收入。

MCN機(jī)構(gòu)也面臨著自身經(jīng)驗不足、資金選擇和運(yùn)營能力有限等問題。針對上述問題，2024年淘天成立了浙江淘寶直播電商有限公司，為剛進(jìn)入淘寶的新主播提供精細(xì)化的托管運(yùn)營服務(wù)。

圖源淘寶

據(jù)報道，如果淘寶深度托管“保姆式”服務(wù)，在一定程度上可以彌補(bǔ)目前MCN機(jī)構(gòu)的主要內(nèi)容，但直播銷售電商方面缺乏經(jīng)驗。

在直播電商中，平臺和MCN機(jī)構(gòu)都在想辦法彌補(bǔ)供應(yīng)鏈問題的不足。隨著直播電商的不斷發(fā)展，相信未來的MCN機(jī)構(gòu)可以探索一條適合自己和紅人的新路。

這篇文章來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：光也，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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