出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/吳明毅

近年來，青島萬象城開業(yè)近10年來一直備受業(yè)界關注。歸根結底，它不僅是中國首批上市商業(yè)REITs項目之一，也是估值最高的項目，高達82億。因此，許多知名媒體/自媒體和各種機構對此進行了詳細的拆解、分析和預測，但經(jīng)過統(tǒng)一，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)“肉多無骨，虛有其表”。歸根結底，相關作者不是青島本地從業(yè)者，不了解青島，大多是基于披露的數(shù)據(jù)或相關介紹和謠言。但眾所周知，數(shù)據(jù)是人做的(不是假的)，而介紹和謠言往往因為立場的不同而或多或少偏離事實，加上一些其他因素的影響，所以結果有些偏離事實。

作為青島本地從業(yè)者和本地從業(yè)者，我認為青島萬象城應該有一篇相對客觀、真實、專業(yè)的文章，為行業(yè)呈現(xiàn)一個相對真實、完整的。正好我在努力打造“青島商業(yè)解構”系列，萬象城作為青島商業(yè)的核心代表，已經(jīng)在計劃中了。

青島萬象城解構將分為兩部分:宏觀和微觀。宏觀側重于戰(zhàn)略，微觀側重于軟硬件，如項目設計、動線、品牌等。本著循序漸進的原則，本期我們將從宏觀切入，帶領您走近這座亞洲最大的萬象城——青島萬象城。

為什么“亞洲最大的萬象城”必須是青島萬象城？

在開始這個話題之前，我必須先說一句:就像上面提到的“人的立場是有立場的，觀點因立場不同而不同”，我也不例外。平心而論，專欄寫了12年，原創(chuàng)文章320多篇，但很少涉及青島萬象城。不是不值得寫或者做得不好，而是在我看來——青島萬象城沒有理由做不好，或者任何人拿到這樣的地方，至少都會達到城市的商業(yè)標桿。主要有兩個原因:

1、它的位置不僅僅是“城市中心”，而是青島政治、經(jīng)濟、文化的絕對核心。

2、在這樣一個“昂貴的土地”的核心位置上，我們仍然可以獲得如此巨大的面積，但任何對青島商業(yè)發(fā)展史有一點了解的朋友都會發(fā)現(xiàn)，青島市政府在哪里，城市核心商業(yè)區(qū)在哪里，無論是市府搬遷前的中山路，還是搬遷后的香港中路。正如李嘉誠先生所說：“開店最重要的因素只有三個：選址、選址、選址。因此，在如此無與倫比的區(qū)位條件下，如果當時亞洲乃至世界上最大的萬象城沒有建成，那簡直就是“暴天物”。、極其浪費。

所以可以使用“開場大小王” 用四個二來形容青島萬象城的先天優(yōu)勢，(對青島來說)簡直太好了。所以，在我看來，青島萬象城雖然各方面都有目共睹，但與其說不出的先天條件和由此衍生出來的青島各界相比，還有很大的提升空間。正如對于那些帶著金鑰匙出生的超級富二代來說，自然會對他們的期望和成就進行更嚴格的審視。

綜合先天優(yōu)勢加持，青島萬象城的開業(yè)已經(jīng)成為青島商業(yè)的分界點。，因此，青島現(xiàn)代商業(yè)大致可以分為兩個階段:萬象城開業(yè)前和萬象城開業(yè)后:青島開業(yè)前仍處于百貨時代，公眾對商業(yè)項目的認知集中在“買買買”；而且在它開業(yè)之后，不僅青島人真正明白了什么叫做“mall”，而且對商業(yè)的認識也從購物的快速迭代變成了“逛街、吃飯”。所以，雖然青島商業(yè)的第一個mall不是萬象城，但它是青島大多數(shù)消費者認知的第一個?？梢哉f，青島萬象城真正拉開了青島mall時代的帷幕。

所以，自從它開業(yè)以來，它就被貼上了一個非常鮮明和根深蒂固的認知標簽——一個游蕩的地方，而不是一個購物的地方。

因此，青島萬象城對青島消費者的意義不僅僅是物質上的，更是精神上的:它不僅給青島消費者帶來了更多“大、新、潮”的商業(yè)空間、一系列先進品牌和新鮮場景，也改變了島城消費者對商業(yè)的認知，從而引發(fā)了青島商業(yè)的洗牌。

更重要的是，它給了青島人民更高的期待和聯(lián)想空間——“看，亞洲最大的萬象城在我們青島，我們青島未來的商業(yè)是無限可期的。所以，在它剛剛開業(yè)的時候，包括青島商業(yè)從業(yè)人員在內的絕大多數(shù)青島人對它的定位和期望都非常高。但目前看來，它似乎已經(jīng)遠離了公眾的期望，反而越來越被當?shù)赝?，更不用說對比一線了。即使在當?shù)?，除了先天條件之外，它的優(yōu)勢也越來越模糊。

說實話，如果我不寫，我其實是擔心會“傷害”它?！盀槭裁催@么著急？”“家丑不可外揚”的集體榮譽感和城市榮譽感也是不可動搖的。但是越來越發(fā)現(xiàn)，正是這種觀念限制了青島商業(yè)甚至城市的發(fā)展，問題就是問題，遮住了就不存在了嗎？還是有的，所以所有的“掩耳盜鈴”只會讓問題越來越復雜，甚至讓相關方越來越麻木，不再把它當成問題。最后，小問題變成了大問題，失控了。

所以，最近這么多靈活的文章和很多偏離事實的美好誤導，讓我決定“給它澆點冷水，說點實話”。因為我聽了太多謊言，我真的相信了，但是這對它真的有好處嗎？絕對不會，就像被殺一樣。過多的贊美只會讓人驕傲，人就是這樣，項目也是這樣。

青島萬象城是否“走錯了路”？

近日，青島萬象城9周年即將到來?？粗男麄鳎也唤械交秀?幾乎所有的SP活動都映入眼簾。這不就是百貨商店時代的樣子嗎？所以，現(xiàn)在的青島萬象城究竟是什么？這是一個逐漸百貨化的mall？還是曾經(jīng)以經(jīng)驗讓青島商業(yè)一朝變天的出現(xiàn)？到目前為止，你可能會說-這不是更好嗎？既有“面子”(mall方式)、還有“里子”(銷售額)。但是，我個人認為這種觀點其實是一個很大的謬論:對于消費者來說，他們只會記住最突出的一點，圍繞那一點形成認知?！耙磺卸己谩?一切都好)對客戶來說沒有特點，導致理解越來越模糊。這種情況在格局大定階段并不嚴重，但是一旦有了“特色鮮明”、實力雄厚的新鮮力量進入市場，就會立刻產生顛覆性的影響?；胤派虡I(yè)史，百貨、大賣場其實都是因為這個原因而被顛覆的。

舉個個人案例:2015年之前，青島市級商業(yè)中心應該屬于青島麥凱樂，因為它真的聚集了各種綜合業(yè)態(tài)，比如電影院、餐飲、健身中心，而且規(guī)模充足(當時青島最大的商業(yè)項目——11萬平方米)，但主要是百貨公司，其他都是輔助的，所以它當時的口號是“一站式購物中心吃穿玩?！?。但2015年，隨著青島萬象城的開業(yè)，客流明顯下降，尤其是平日。隨著客流的下降，銷售壓力越來越大。關鍵在于“游客數(shù)量急劇下降，隨機消費因游覽而下降”。原因很簡單:當時青島萬象城與當?shù)仄渌椖孔畲蟮膮^(qū)別在于體驗業(yè)態(tài)的巨大優(yōu)勢，客戶自然重新劃分了業(yè)務——去百貨商店購物，去萬象城閑逛。

針對這個問題，當麥凱樂發(fā)現(xiàn)自己真的無法與之競爭時，他毅然把口號改成了“我去麥凱樂購物”，然后通過各種媒體進行宣傳和植入。結果，奇妙的事情發(fā)生了:游客仍在下降，但銷量穩(wěn)定，尤其是在活躍期，他可以超越同比。即使在2016年的10周年紀念日，青島麥凱樂逆勢突破了10年未能突破的單日銷售額4000萬大關。而且那一年，正值萬象城開業(yè)一年，凱德mall、巨頭們，如金獅廣場，不斷進入市場。

因此“是什么”在消費者心目中非常重要，它決定了客戶后續(xù)的一系列選擇和行動，而且“是什么”的根源在于“什么是最強的”，即多元化的核心競爭力：比如去青島海信廣場是因為奢侈品，去青島麥凱樂是因為活動最豐富...換句話說，如果“是什么”開始模糊或偏移，那么只有“地理”，也就是哪里近，哪里方便。

相比之下，目前的青島萬象城似乎正在盡最大努力將大眾標簽從提供時尚生活方式的商業(yè)空間轉變?yōu)榭梢再I到一切的購物場所，導致其定位在消費者認知中越來越偏離和模糊。但是對于零售來說，現(xiàn)在的時代和以前一樣翻天覆地:

·中國電子商務的滲透率接近40%，電子商務購物的便利性和價格優(yōu)勢是線下實體無法比擬的。所以除了珠寶、奢侈品(奢侈品)等個別品類，未來的購物需求幾乎會被電商吃光；

·隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和社交電子商務的普及，信息越來越對稱，導致“去品牌化”的必然趨勢。就像直播購物一樣，客戶看重的不是品牌，而是主播背誦；

因此，不僅青島萬象城在零售方面不占優(yōu)勢，而且無法形成有效多元化的認知，甚至所有以奢侈品為主的實體項目在這方面都不占優(yōu)勢，而且越來越有可能衰落。更重要的是，越是關注零售，營銷預算越是關注SP活動，SP對應的是物質需求，但在物質極其豐富甚至越來越多的時刻和未來，只會帶來表面表現(xiàn)的提升，但是如何才能達到公眾領導的高期望呢？而且如果公眾對物質越來越不敏感，如何在同質化越來越嚴重的大趨勢下，拉開與其他項目的差異，避免分化和侵蝕？

所以下一個比較犀利的觀點是：如果青島萬象城繼續(xù)堅持這樣的零售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，那么它很有可能成為一個商業(yè)綜合體，在未來占據(jù)著無與倫比的地理優(yōu)勢，但卻“消失在所有人身上”，就像曾經(jīng)的“青島麥凱樂”。而且這不僅僅是我個人的偏見，當和非從業(yè)者朋友聊到青島萬象城時，越來越聽到一個普遍的聲音：萬象城越來越無聊了。

這對萬象城來說確實值得警惕。事實上，今天的“穩(wěn)步上升”更多來自于近年來青島商業(yè)的過度平淡，自2015年以來。、2016年突然爆發(fā)后，青島商業(yè)實際上已經(jīng)平淡了8年，與2015年之前的青島百貨時代非常相似。但是誰能想到，當一個強大的非凡新玩家進入市場時，天氣變化率會如此之快呢？從這個角度來看，青島萬象城其實和以前的青島麥凱樂很像，只是位置更好，規(guī)模更大。但是，如果只靠這些“老本”，即使依然堅強，也配不上這個獨特的地方。

為什么青島萬象城不應該“奢侈”？

自青島萬象城開業(yè)以來，“與海信廣場抗爭”的聲音經(jīng)常在內外蔓延。歸根結底，華潤萬象城在其他城市輝煌的偶像包袱，亞洲最大萬象城的光環(huán)期待，以及青島城市能源水平無法支撐兩個奢侈品項目的客觀現(xiàn)實。

但是客觀地說，這一觀點既不現(xiàn)實，也不明智，主要有三個原因：

·青島萬象城雖然位于城市政治和經(jīng)濟的絕對中心，但也正是因為如此，它的周邊地區(qū)大多是政府部門、高端寫字樓、酒店等商業(yè)設施。由于地價和成本的原因，幾乎所有的房子都是想要改變卻無法改變的老建筑。因此，從地理角度來看，青島萬象城本質上是“核心CBD”，沒有高檔住宅區(qū)的地理優(yōu)勢；

·因為它位于城市的絕對中心，交通擁堵問題更加嚴重，尤其是它的核心主干道——山東路在青島可謂“擁擠代表”，早晚高峰都讓人“害怕”。而且這個項目的停車場位于項目后面，從主干道進入停車場相對不方便，等待時間長，對車行客戶的進入造成了很大的障礙。

·由于這個項目的規(guī)模太大，所以需要大量的客流支持，這與高端客戶更注重的尊享感背道而馳。

綜上所述，高端消費者去青島萬象城不方便，其特點與高端消費者差距較大。因此，引入奢侈品的理論既不現(xiàn)實也不明智。真正的現(xiàn)實和明智是聚焦“潮流生活方式(感覺)”，依托區(qū)位和規(guī)模的無與倫比的優(yōu)勢，牢牢吸引同城潮流客戶，同時實現(xiàn)與海信廣場的錯位運營和客戶分享，滿足海信廣場未能滿足的高端客戶在餐飲、娛樂、觀影等方面的其他需求。

換言之，對于高端客戶來說，青島萬象城的優(yōu)勢在于感覺，而不是零售。青島暫時不需要，也無法支撐兩個奢侈品項目的出現(xiàn)。此外，海信廣場不僅在高端方面贏得了人們的青睞，而且多年來腳踏實地，幾乎沒有漏洞。因此，與其無意義的內卷內耗，不如集中精力將這些差異化優(yōu)勢發(fā)揮到極致，共生、共榮、共同帶領青島商業(yè)與一線競爭。

建議青島萬象城：“重歸”才是正道。

誠然，青島萬象城的先天條件是無與倫比的(在青島)，但并不意味著它能“躺贏”，所以我們不應該因為我提出的這些可能存在的戰(zhàn)略問題而“用棍子打死”或完全否定它們。

如此龐大的項目莫說在青島，即使在全國也是極其罕見的，所以它的每一步都是“前所未有”。、全部創(chuàng)新，其成就、成就和努力都值得充分肯定。換句話說，即使是“雞蛋挑骨頭”，也只能挑出這些“形而上、左或右”的出現(xiàn)，但無論論據(jù)多么充分，毫無疑問，我只是一個局外人，一切都是基于感性理解的推斷。實踐是檢測真理的唯一標準。也許如果我真的融入其中，我也會做出同樣的選擇。

所以有一點需要明確——我其實是從“苛刻挑剔的角度”來看青島萬象城的，但即便如此，我也找不到多少問題，這次我?guī)缀鯖]有“留情”，這么苛刻卻提出了這么少的問題，這在我的寫作生涯中是非常罕見的。

但我衷心希望青島萬象城能夠理解青島消費者對其非凡的期待，以及目前的成功，可能更多的是來自近年來城市商業(yè)異常平淡的客觀現(xiàn)實。換句話說，如果在市區(qū)主城區(qū)增加一個10多萬平方米的全國知名項目，以“潮流生活體驗”為明確定位，青島萬象城很可能會重演青島知名精品百貨的覆轍。這不是危言聳聽，而是逐漸成為現(xiàn)實——中國第一個非一線城市和第三個超極合生交易所位于青島。此外，它可能與山姆會員商店的地理聯(lián)系在一起，前兩名將攜手或真正引發(fā)2015年青島商業(yè)洗牌盛況。每次洗牌都意味著“霸權衰落”，即“老大”對局面的失控和“新王加冕”，目前青島商業(yè)的王者是誰？除了海信廣場的跨維存在外，應該屬于青島萬象城。

那么青島萬象城該怎么辦？私以為核心在于二字-“重歸”?；貧w感受為主，零售為輔的“大、新、潮”定位；回歸推動青島商業(yè)比較一線城市的大眾期待和初衷；回歸“活動”的先進，而不是“品牌”的先進...這需要更大的格局。平心而論，青島的商業(yè)已經(jīng)有些“封閉”(各自為戰(zhàn))，萬象城似乎更糟糕。“開放”是青島商業(yè)真正破局的關鍵。而且真正有資格、有地位促成青島商業(yè)開放大勢的，或者說是萬象城。

結語

平心而論，這篇文章對青島萬象城有些“刻薄”。歸根結底，它是對它非凡的期待和期待。作為青島的本土從業(yè)者，我特別希望青島的商業(yè)真的能和一線城市媲美。

我越來越深刻地理解，青島的商業(yè)問題不是物質問題，而是在概念(概念)方面，需要有先進意識的行業(yè)標桿來推動。目前，青島萬象城似乎越來越迷失在業(yè)績的壓力下，與之漸行漸遠。

但我需要明確的是，如果說第一個四單REITs項目的估值、經(jīng)營狀況和未來潛力，我個人認為青島萬象城有些被低估了，只要把它公布的業(yè)務報表仔細拆解，結合它目前的店鋪率和可調空間就一目了然了(如果你感興趣，或者你會再加一個)。但這些都是以繼續(xù)走在正確的道路上為前提的，所以如果在戰(zhàn)略上做出錯誤的判斷，那么無論先天優(yōu)勢有多好，背景有多強，曾經(jīng)有多輝煌，都無濟于事。阿里目前及其深刻的反思難道不是一個生動的案例嗎？望有啟發(fā)。

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