最近樂(lè)事出了一種牛肉面味薯?xiàng)l，大家都聽說(shuō)過(guò)吧，號(hào)稱代表河北石家莊的味道。

看到這個(gè)消息，我掩飾不住嘴角的微笑，忍不住在評(píng)論區(qū)打下一句話：

武漢人民發(fā)來(lái)賀電。

接著我查了一下，發(fā)現(xiàn)樂(lè)事已經(jīng)不是第一次從河北取材了，去年出了保定驢肉火燒的薯?xiàng)l。

只能說(shuō)，河北同鄉(xiāng)，大家都在受苦。河人，恭喜你逃過(guò)一劫！

01

近年來(lái)，樂(lè)事薯片孜孜不倦地向世界各地的名菜致敬。

雖然也推出了淄博燒烤味和藤椒缽雞味這些評(píng)價(jià)很高的單品，但大多數(shù)時(shí)候，樂(lè)趣的味道一定會(huì)精確地惹惱當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

比如給我留下深刻印象的老北京銅鍋涮肉薯?xiàng)l，第一次吃的時(shí)候就震驚了。它抓住了銅鍋涮肉的精髓:芝麻醬。仔細(xì)品嘗，甚至可以品嘗到28醬的味道。那叫正宗。只是當(dāng)這種味道出現(xiàn)在薯?xiàng)l里的時(shí)候，吃起來(lái)就像把芝麻醬做成凍干粉，進(jìn)入你的嘴里，用水恢復(fù)。

身為銅鍋涮肉原教旨主義者，那一刻我腦子里只有兩個(gè)字：褻瀆。

后來(lái)他們還生產(chǎn)了單縣羊湯味的薯?xiàng)l。我在網(wǎng)上看了評(píng)論。有人說(shuō)比抱著一只羊吃的羊好吃，這只羊還是吃香菜長(zhǎng)大的那種。

樂(lè)事在用薯?xiàng)l復(fù)制來(lái)自世界各地的美食風(fēng)味的道路上走得太遠(yuǎn)了。據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，僅近兩年就推出了30余款，堪稱美食行業(yè)的閻王點(diǎn)卯。

這么多奇奇怪怪的味道，好吃不好吃。另外，大部分口味在超市便利店都是看不到的。為什么玩得開心還是玩得開心？這些味道能賣得好嗎？

如果你把這些地方的風(fēng)味限制作為商品，那肯定是無(wú)法理解的，你需要從廣告的角度去理解它們，才能發(fā)現(xiàn)，假如把樂(lè)事當(dāng)作一家廣告公司，那它就強(qiáng)得離譜。

02

我有一個(gè)營(yíng)銷這個(gè)東西「電線桿子」理論上，營(yíng)銷的本質(zhì)就是把小廣告貼在電線桿上。

寫作公式，就是營(yíng)銷效果=電線桿數(shù)量X小廣告質(zhì)量。

而且大品牌在這方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它有許多免費(fèi)的電線桿。

就像瑞幸要生產(chǎn)醬香拿鐵一樣，只要上線，全國(guó)大部分城市都可以買到。因?yàn)槊總€(gè)店鋪，每個(gè)人手里的瑞幸App和小程序都是它的電線桿，只要產(chǎn)品進(jìn)店，消息發(fā)布，用戶就可以直接購(gòu)買。不需要太多額外的營(yíng)銷費(fèi)用，就能達(dá)到大磚飛的效果。

但是如果你是中國(guó)一兩百家店的中型品牌，你的電線桿比別人少兩個(gè)量級(jí)，你就很難實(shí)現(xiàn)瑞幸級(jí)別的傳播力。除非你有錢投放的能力，否則這是另一個(gè)故事。

樂(lè)趣也是如此。

作為零食巨頭，樂(lè)事是各大超市渠道最重要的供應(yīng)商，可以占據(jù)最佳位置。超市會(huì)在動(dòng)線設(shè)計(jì)中給這么大的品牌零食區(qū)的入口位置，保證客戶優(yōu)先考慮這些大品牌的產(chǎn)品。在貨架上，這些大品牌會(huì)放在貨架的中間層，讓顧客不用彎腰蹲下，也不用抬頭就能找到，放在自己的購(gòu)物車?yán)铩?/p>

這種特殊地位不僅來(lái)自于作為國(guó)際品牌的品牌實(shí)力，也來(lái)自于品牌KA(大客戶)主管過(guò)去幾十年的深度培育，努力與渠道建立良好的關(guān)系。當(dāng)然也有各種營(yíng)銷活動(dòng)和各種坑費(fèi)活動(dòng)的充值。

但是，渠道中的黃金位置，就是最好的電線桿。

只要把一部分地方留在這些電線桿上，把新產(chǎn)品鋪上去，就相當(dāng)于把小廣告貼在客戶視線的必經(jīng)之路上。到達(dá)率必須是最高的。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這是非?？膳碌?。你可以在電梯、地鐵站、電視上砸?guī)讉€(gè)億做廣告，但是當(dāng)消費(fèi)者真的被你吸引，想去超市買薯?xiàng)l的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店里充滿了樂(lè)趣或者其他大牌。只要他們?cè)谧詈蟮匿N售中切斷胡子，你砸的廣告費(fèi)就會(huì)孤獨(dú)。

停下來(lái)，阿祖，外面充滿了歡樂(lè)。

它就是渠道作為電線桿的力量，它可以直接將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為交易，也就是行業(yè)所謂的行業(yè)。「品效合一」。

這也是為什么新消費(fèi)品牌要從抖音淘寶發(fā)家的原因，因?yàn)榫€下電線桿已經(jīng)被這些大企業(yè)養(yǎng)了30年，已經(jīng)被小廣告覆蓋，一點(diǎn)差距都沒(méi)有。

03

下一步要考慮的是，小廣告是如何做到最好的。

創(chuàng)意這個(gè)東西就是整個(gè)工作，整個(gè)工作越大，越突破顧客的想象，傳播力就越好。

為什么千千有成千上萬(wàn)的小廣告文案和巨額資金來(lái)尋找孩子？這四個(gè)字最有代表性，因?yàn)樗谋磉_(dá)打破了傳統(tǒng)的倫理底線，跨越了道德的邊界。

對(duì)于企業(yè)也是如此，既然要突破想象，最好的辦法就是從企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品入手。

想想可口可樂(lè)。它歷史上最大的工作就是1985年更換了公式。我想一鳴驚人，結(jié)果真的一鳴驚人，差點(diǎn)直接把整個(gè)公司送走。

再想想肯德基最初聲稱用金脆皮雞代替吮吸原味雞，多少老客戶含淚誓死保衛(wèi)原味雞，最終造就了肯德基中國(guó)最成功的營(yíng)銷事件。

這兩件事屬于什么，屬于舍身攻擊，我連命根都不想要，只是為了博得關(guān)注，你拿什么跟我打。

04

那么既然這個(gè)招數(shù)這么好用，為什么以前的品牌不天天用呢？

其中一個(gè)原因是沒(méi)有必要，以前生活比較好。如果你站著，你可以賺錢。如果你選擇了正確的跑道GMV，你可以不斷上升。如果你多拍幾個(gè)廣告，客戶就會(huì)來(lái)買單。沒(méi)必要天天拿著吃飯的家伙去找生活。

就像，如果奧特曼徒手平A就能殺死怪物，哪一個(gè)奧特曼愿意收集放斯派修姆的光線啊，我省點(diǎn)勁頭不好嗎？

另外一個(gè)原因是做不到，早期的供應(yīng)鏈沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，也沒(méi)有現(xiàn)在這么靈活。產(chǎn)能是鎖定的，產(chǎn)品也是鎖定的。估計(jì)今年的產(chǎn)品要到明年才能被廠家生產(chǎn)出來(lái)。與快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品不同，每年都有成千上萬(wàn)的新品牌、新產(chǎn)品和新口味，大多數(shù)消費(fèi)者從市場(chǎng)上消失，甚至沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)。

食品行業(yè)正在探索，供應(yīng)鏈正在成長(zhǎng)，給予樂(lè)事整活的能力，使其能夠直接從薯?xiàng)l的味道入手整活。

樂(lè)趣的強(qiáng)大之處在于，它的基本穩(wěn)定如泰山。在原味、西紅柿、紅燒、烤串、黃瓜大哥下，大部分顧客基本不買其他口味的樂(lè)趣。

這樣就給了樂(lè)事很大的整活空間，反正我生產(chǎn)什么新產(chǎn)品你也不買，那我就干脆放飛自己隨意整活，總之不能動(dòng)我的基本盤。

這太可怕了。奶茶品牌每周都有新產(chǎn)品，真的需要依靠新產(chǎn)品來(lái)支撐銷量，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪客戶。樂(lè)趣的新產(chǎn)品一點(diǎn)壓力都沒(méi)有。它只需要考慮什么味道能吸引眼球，什么噱頭最能突破客戶的想象。

05

據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)事自始至終在中國(guó)推出了200多種口味。

一旦有了營(yíng)銷活動(dòng)，它就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的新口味。

與大白兔聯(lián)合出一種濃濃的奶糖味，與五芳齋聯(lián)合出一種咸蛋黃肉粽味，與好歡螺聯(lián)合出一種螺螄粉。

逢年過(guò)節(jié)，樂(lè)事還要出宴席菜的主題口味，什么鮑汁燜蝦味，脆皮烤乳豬味。

表面上看，樂(lè)事有那么多限制風(fēng)味的地方，但其實(shí)并不在乎這些單品賣得好不好。即使在大多數(shù)市場(chǎng)，他們也不會(huì)大規(guī)模推動(dòng)這些口味。它們是每年必須消失的成千上萬(wàn)種產(chǎn)品的一部分。

這類短期產(chǎn)品的任務(wù)也不在于銷售多少，而在于刷存在感。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食話題永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。區(qū)域話題是熱門制造機(jī)。兩者結(jié)合起來(lái)，流量就來(lái)了，關(guān)注就來(lái)了。樂(lè)趣用當(dāng)?shù)氐拿朗匙錾唐?，意味著找到這個(gè)東西絕對(duì)有話題性，很容易和產(chǎn)品結(jié)合。

更為重要的是，營(yíng)銷做久了，就會(huì)明白，爆款這件事，的確講究一個(gè)念念不忘必有回響。在中國(guó)美食大國(guó)，材料取之不盡用之不竭。今天，有一種麻辣黃油鍋的味道。沒(méi)有熱搜也沒(méi)關(guān)系。明天，又會(huì)有一種麻辣小龍蝦的味道。也許會(huì)成為全體員工的話題。如果你在另一個(gè)地方開槍，只要你嘗試足夠多，你總會(huì)有機(jī)會(huì)打一兩次。

在我看來(lái)，樂(lè)事已經(jīng)把自己變成了美食博主，或者是翻車區(qū)的美食博主。

樂(lè)事推出了這么多口味，一定知道每一種口味都不可能再現(xiàn)正版美食的精髓。但是越是無(wú)法恢復(fù)，顧客就越能從差的復(fù)制中找到一種看整個(gè)活博主做飯翻身的快樂(lè)。

「樂(lè)事你復(fù)刻失敗了」

「樂(lè)事你這本正經(jīng)的書是什么黑暗料理？」

「快樂(lè)，快樂(lè)，快樂(lè)，快樂(lè)，我們的家鄉(xiāng)美食」

對(duì)于美食博主來(lái)說(shuō)，觀眾真的在乎美食博主好吃不好吃嗎？當(dāng)然不在乎。好吃，我們觀眾吃不下。我們真正享受的是一個(gè)博主放下架子，煞費(fèi)苦心地娛樂(lè)我們的過(guò)程。

樂(lè)事的確玩得很清楚。

你看，它叫樂(lè)子。它做這么多事只是為了逗你開心。零食這么好吃，讓人欲罷不能，也是因?yàn)樗茏屇愕奈独僭诖竽X中快樂(lè)。

正如中國(guó)歷史上傳說(shuō)中的廚師，鋼棍解師傅所說(shuō)，點(diǎn)心，就是點(diǎn)亮大家心情的物品。

樂(lè)事整這么多爛活，也不過(guò)是想博你一笑，不管你買不買。

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