如今，大模型火到了，如何落地成了行業(yè)的主旋律。

假設(shè)在某些領(lǐng)域存在“拿錘子找釘子”的嫌疑，那么，營銷領(lǐng)域則恰恰相反，屬于“一堆鋼釘?shù)儒N子”——市場營銷中有很多基礎(chǔ)工作，等待AI發(fā)布。

首先要做的就是做廣告資料，文生圖，圖生圖，文生視頻。...各式各樣的內(nèi)容生產(chǎn)，都擊中了AIGC的能力靶心。NP數(shù)字營銷公司 Digital預(yù)測，AI將在2024年主導(dǎo)廣告等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)作。

不僅如此，在廣告精確匹配、投放計劃設(shè)置等環(huán)節(jié)，更了解用戶和數(shù)據(jù)的AI也將有充分的立足之地。

用AI重做整個營銷鏈條是大廠的共識。他們左手有AI模型，左手有客戶和場景。可以說AI營銷是最好的“試煉場”。

《財經(jīng)故事匯》盤點了大廠近一年的AI營銷動作，發(fā)現(xiàn)他們在整體思路上有共同點，都布局了從廣告生產(chǎn)到投放的全鏈條。但由于需求場景和主要客戶的不同，他們在這個階段有自己的側(cè)重點。

但是隨著時間和技術(shù)的迭代，我們認(rèn)為，從功能的整體性來看，它們會不斷地接近，“你有些我也會有”。

AI 營銷，主要推動降低成本

商家面臨的營銷難度在降低成本的大環(huán)境下增加。

一方面是向股市求增長，另一方面是預(yù)算在減少。，根據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024年中國數(shù)字營銷趨勢報告》，2024年中國市場營銷投資信心普遍不足，43%的廣告主認(rèn)為整體營銷投入會減少，其中13%認(rèn)為會大幅下降，30%認(rèn)為會小幅下降。

如何利用有限的預(yù)算獲得確定性增長，是商家眼前的核心問題。

“代言人”AI降低了成本，成為公認(rèn)的答案。，上述報告顯示，AI營銷是廣告主未來最期待的創(chuàng)新營銷方式，未來廣告主的比例將達(dá)到44%。

目前AI給營銷帶來的新價值，主要是提高各個環(huán)節(jié)的效率。

比如在廣告生產(chǎn)過程中，AI可以更快地生產(chǎn)營銷材料，減少商家的時間和人力投入，同時解放銷售人員從繁瑣的實施過程中回歸創(chuàng)意本身的探索。

以制作電商模特圖為例。在過去的環(huán)節(jié)中，情景拍攝和后期制作可能需要兩三天甚至更長時間。但AI介入后，幾分鐘就能生產(chǎn)出數(shù)百種材料，供商家進(jìn)行投放測試。

這樣不但可以提高效率，而且還可以批量測試“爆款”的可能性。

目前很多商家都在實踐AI廣告。根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，30%的廣告主使用AI生成圖片和文字，20%的廣告主使用AI生成視頻，30%以上的廣告主計劃使用AI生成圖片或視頻。

當(dāng)然，目前一些AI廣告還有一些不盡如人意的區(qū)域，比如被詬病的“塑料感”、“AI味”、“面具”等。然而，隨著大型技術(shù)的快速迭代，應(yīng)用將越來越普遍。

根據(jù)量子位智庫估計，目前中國生成式AI在廣告推廣行業(yè)的業(yè)務(wù)收入占比不到1%，但未來每年的增長率可能會達(dá)到60%以上，預(yù)計2030年規(guī)模將達(dá)到1500億左右。

例如，在廣告營銷階段，AI可以基于對客戶意圖和廣告內(nèi)容的理解，更準(zhǔn)確、更智能地匹配它們，從而減少商家交付過程的復(fù)雜性。

在此之前，廣告營銷曾經(jīng)被稱為“玄學(xué)”。投放效果很大程度上取決于廣告優(yōu)化器對投放計劃的設(shè)置，如群體定位、競價策略等。，而這大多是基于個人能力和經(jīng)驗，沒有方法論，所以效果可能不穩(wěn)定，很難“復(fù)制”給別人。

AI可以基于底層技術(shù)逐步掌握“玄學(xué)”。雖然目前不能完全取代廣告優(yōu)化器的能力，但它可以在數(shù)據(jù)反饋中不斷迭代自己，接近最優(yōu)解。

一般來說，目前AI對營銷的賦能主要是針對目前交付階段的優(yōu)化，但其想象空間并不止于此。未來AI可能會對廣告格局和商業(yè)運營產(chǎn)生一系列聯(lián)動影響。

比如AI基于營銷數(shù)據(jù)分析導(dǎo)出洞察，指導(dǎo)商家的生產(chǎn)設(shè)計，根據(jù)需要定制生產(chǎn)可能會成為現(xiàn)實；比如AI基于對個人用戶的理解，一鍵生成個性化廣告，徹底改變當(dāng)前的廣告模式...

面臨著這個廣闊的前景，大廠已經(jīng)全部結(jié)束。

AI生成廣告，多模態(tài)是共識。

在過去的一年里，大廠紛紛推出自己的AIGC工具，用于商家制作廣告資料。

舉例來說，去年七月阿里母親推出的“萬相實驗室”、阿里今年三月又推出了“繪蛙”；百度去年六月推出“擎舵”；去年十月，抖音推出了“即創(chuàng)”；去年十二月京東推出“京點點”；“妙思”在騰訊今年1月推出；快手推出“盤古”。

除了新開發(fā)的工具，一些大廠商還對原有的工具進(jìn)行了“AI改造”，使其更加智能化。比如阿里媽媽升級了自己的創(chuàng)意生態(tài)中心“淘積木”，可以自動抓取商品賣點，為商家定制大推廣登陸頁面；還有JD.COM的“羚龍”，可以根據(jù)商家的需求生成促銷海報、活動宣傳圖等材料。

事實上，廣告資料無非是照片、文案、視頻等。，而大廠商投放的場景是多樣化的。從長遠(yuǎn)來看，全面支持多模式廣告的形成將是他們的一致選擇。

但是就目前而言，他們?nèi)匀粌?yōu)先考慮主要情況，所以，功能點存在一定的差異。

阿里、JD.COM主要服務(wù)于電商場景，兩者都支持商品場景圖和營銷文案根據(jù)產(chǎn)品信息一鍵生成。

但在圖片生成方面，阿里特別支持生成商品模型圖片，可能是因為服裝是其優(yōu)勢品類。將商品圖片輸入“萬相實驗室”和“畫蛙”，選擇系統(tǒng)內(nèi)置模型，商品模型圖片會自動生成。后者還支持輸入自己的模型圖片，系統(tǒng)會將其訓(xùn)練成AI模型。

此外，今年3月，“萬相實驗室”還增加了視頻生成功能。上傳照片并輸入動作文本指令后，靜態(tài)圖片可以在各種場景中移動。

騰訊、百度服務(wù)于游戲、閱讀、教育、電子商務(wù)等泛行業(yè)營銷。

在這些視頻中，百度“擎舵”目前支持生成廣告文案和數(shù)字人口播放視頻，圖片生成功能已經(jīng)在規(guī)劃中，但是感覺還沒有開放。

目前騰訊“妙思”只支持生成圖片。和阿里JD.COM一樣，它可以根據(jù)原始產(chǎn)品圖片生成不同的背景，但特別是它還支持只通過提示詞生成圖片，特別適合閱讀、游戲等非實物產(chǎn)業(yè)。

然而，視頻等多模式能力已經(jīng)在騰訊的規(guī)劃中。在今年3月的騰訊“妙思”發(fā)布會上，騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉提到，“妙思”未來的探索方向之一是構(gòu)建多模式能力。

快手主要支持短視頻場景。，“即創(chuàng)”抖音可以生成數(shù)字人口播放視頻，同時也支持生成帶貨款式的圖文；快手“盤古”可以生成AI配音和短視頻切片。

值得一提的是，除了Tiktok之外，字節(jié)系還有今天的頭條、西瓜視頻、西紅柿小說等流量場景，所以需要適應(yīng)更多樣化的素材方式，這可能是由字節(jié)巨型發(fā)動機今年1月推出的自動投放平臺UBMax負(fù)責(zé)，巨型發(fā)動機商品運營中臺負(fù)責(zé)人于粟天表示，UBMax將在2024年探索廣告創(chuàng)意的一鍵生成。

可以看出，大廠的AIGC工具還剛剛起步，所支持的功能各有側(cè)重，但是它們都在朝著更全面的方向迭代。

簡化交付操作，大廠各有側(cè)重點。

在簡化交付操作方面，很多大廠商都推出了新的智能交付平臺或功能。但由于交付計劃涉及的因素很多，很難一蹴而就完全“AI化”。因此，他們選擇在這個階段從不同的重點出發(fā)，考慮到自己的能力和客戶的需求。

去年9月，百度推出了“輕”投放平臺，重點簡化目標(biāo)群體的設(shè)置。——在此之前，商家需要設(shè)置大量的搜索關(guān)鍵詞來選擇目標(biāo)群體，現(xiàn)在只需要用自然語言來描述。

以中國東方教育這個老牌教育機構(gòu)為例，直接在“輕”平臺上描述“幫我把廣告營銷給想學(xué)IT找工作的年輕人”，然后設(shè)置登陸頁面、交付時間、出價、預(yù)算等基本信息，“輕”就可以自動鎖定群體。

基于此，以前商家需要管理十幾萬個關(guān)鍵詞，現(xiàn)在只要提供400多個自然語言提示，創(chuàng)建一個搜索廣告計劃的時間就會大大縮短，從之前的2小時減少到5分鐘。

另一方面，阿里母親主要從整合全球流量的角度出發(fā)。

此前，商家需要區(qū)分搜索、信息流等不同領(lǐng)域的發(fā)布設(shè)置。但去年8月，阿里媽媽推出的效果廣告平臺“萬相臺無界版”和品牌廣告平臺“阿里媽媽百靈”整合了搜索、推薦、直播、短視頻等領(lǐng)域的流量，商家可以一站式發(fā)布。其中，后者還開辟了淘外其他阿里系的流量渠道。

全球整合的優(yōu)勢在于，品牌商家可以從群體、商品等更精細(xì)的層面進(jìn)行整合管理。，“萬相臺無界版”為此提供了“實例追投”的能力。當(dāng)AI發(fā)現(xiàn)一個用戶搜索了商家的產(chǎn)品，但沒有購買時，他會在其他流量場景中第二次到達(dá)；平臺還會引導(dǎo)商家根據(jù)產(chǎn)品從支付測量、更新到爆炸塑造的不同生命周期進(jìn)行追逐。

在字節(jié)方面，巨型發(fā)動機的UBMax平臺主要側(cè)重于簡化多計劃設(shè)置、盯盤的復(fù)雜性。

此前，商家會設(shè)置多期交付計劃，以占用站內(nèi)流量，并及時盯著市場，根據(jù)數(shù)量情況補充或關(guān)閉計劃，不僅導(dǎo)致操作復(fù)雜，還可能導(dǎo)致計劃相互擠壓，或者部分計劃只消耗而不轉(zhuǎn)換。

UBMax的方法是用系統(tǒng)代替人工盯盤，自動感知價格環(huán)境，通過數(shù)量模型估算出最佳交付時間和計劃數(shù)量，在保證交付成本的同時提高數(shù)量能力。

根據(jù)巨大的引擎數(shù)據(jù)，UBMax平均值可以幫助客戶節(jié)省45%的創(chuàng)作時間，增加125%的走量。

在快手方面更加“大刀闊斧”，去年9月推出直播智能代管功能，直接省略了群體定向設(shè)置。商家只需要選擇預(yù)算、預(yù)期ROI和交付時間，系統(tǒng)就會自動選擇群體，智能競價，特別適合不了解交付的新商家。

目前，騰訊的“妙思”主要集中在投放審批階段，大大提高了效率。

此前，廣告材料的審核等待時間可能接近4到6個小時，甚至更長。對此，“妙思”打通了材料生產(chǎn)和審核階段。材料一旦生成，就會立即提交審核。不合格的材料會自動阻擋，防止投入精力。因此，廣告商的平均審批等待時間可以縮短80%左右。

JD.COM的“AI改造”也在規(guī)劃中。，根據(jù)其近期的官方公告，其“京準(zhǔn)通”投放平臺將從“全球投放”、“智能助手為商家提供對話交互技術(shù)”、從多個角度切入，如“智能出價”，這與上述大廠的重點既有重疊，又有差異。

AI賦能，更好地了解客戶

為了進(jìn)一步放大營銷效果，大廠除了簡化素材生成和投放設(shè)置外，還利用AI賦能投流的前后鏈接。

在流量撬動方面，前鏈接是指各大廠商通過培訓(xùn)大模型來提高對用戶意圖的理解，從而提高廣告匹配的準(zhǔn)確性。

所有的結(jié)果都體現(xiàn)在他們的財務(wù)報告表現(xiàn)上。比如騰訊財務(wù)報告顯示，2023年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長23%，驅(qū)動因素是“廣告AI模式的改進(jìn)顯著提高了精準(zhǔn)推送效果”。

再比如百度，AI已經(jīng)開始幫助其廣告增長。財務(wù)報告顯示，2023年Q4百度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入為192億元，同比增長6%。據(jù)百度創(chuàng)始人李彥宏介紹，2024年的大模式將為廣告和人工智能云業(yè)務(wù)帶來數(shù)十億元的增量收入。

值得一提的是，在認(rèn)知客戶方面，阿里的母親正在不斷升級方法論。3月25日發(fā)布的LMA模型技術(shù)，不僅根據(jù)單一的消費行為定義客戶，還通過興趣、生活場景、文化屬性等多個維度探索用戶的隱性需求。

比如對于購買過入門級登山杖的用戶，系統(tǒng)會自動提煉“戶外新手”的個人設(shè)計，繼續(xù)推薦跨品類的初級戶外產(chǎn)品，如防曬衣、露營椅等。這樣商家就可以突破品類限制，獲得更多的流量。

同時，阿里的母親還將發(fā)布“以付費流量煽動自然流量”的新產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動商家在全球范圍內(nèi)的增長勢能，這取決于用戶的“立體”認(rèn)知，從而更全面地匹配客戶和商家。

而且在后鏈接階段，很多大廠都在嘗試用AI數(shù)字員工來接待客戶，并且完成了智能服務(wù)的轉(zhuǎn)換。

去年11月，百度推出了對話營銷產(chǎn)品“商業(yè)智能體”。在一些搜索場景下，商家專屬的“智能體”會及時觸發(fā)，與用戶進(jìn)行智能互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

比如在品牌三棵樹的智能體對話中，客戶問:“我畫墻后能呆多久？”智能體驗在回答行業(yè)知識的同時，洞察商機，積極向用戶推薦三棵樹的健康涂料。

根據(jù)百度營銷披露，商家智能體的招待效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)AI機器人，展示量增長51%，消費增長56%，咨詢張口增長72%。

JD.COM升級了原來的智能客服“京小智”的AI，讓它實現(xiàn)了更智能的咨詢和導(dǎo)購服務(wù)，尤其是在營銷推廣節(jié)點的時候，可以為商家分擔(dān)很多服務(wù)壓力。

“京小智”在去年雙11大促銷期間上市10分鐘，累計咨詢服務(wù)量超過188萬次，服務(wù)商超過36萬次。

巨型發(fā)動機UBMax也在規(guī)劃類似的服務(wù)，表示將使用智能接待技術(shù)，讓機器人自動接受客戶咨詢，或者生成推薦語言來幫助人工接待客戶，從而提高發(fā)射后的線索轉(zhuǎn)換效率和咨詢效率。

事實上，智能客戶服務(wù)已經(jīng)存在了很長時間，目前各大廠商都有自己的智能客戶服務(wù)產(chǎn)品，比如淘寶的“店小蜜”、在模型的加持下，騰訊企點的智能客服等，都有望進(jìn)化成真正了解客戶的金牌員工。

“2024數(shù)字媒體營銷趨勢”顯示，79.1%的廣告主愿意將數(shù)字人應(yīng)用于廣告和品牌內(nèi)容的傳播，以兼顧科技感和人性化的互動，在調(diào)查、售后、咨詢等場景中創(chuàng)造新的消費體驗，從而兼顧科技感和人性化的互動。

綜上所述，AI有實力重構(gòu)營銷的各個環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是讓機器代替人們完成那些繁瑣復(fù)雜的工作，通過自我迭代不斷達(dá)到更好的效果，人們可以做出真正有價值的思考。

但必須承認(rèn)，目前AI營銷才剛剛起步，大廠商的“AI改造”只是“冰山一角”，更多的智能營銷場景等待探索，包括新時代平臺和商家的增長機會。

本文來自微信微信官方賬號“財經(jīng)故事匯”（ID:cjgshui），作家：王舒然，編輯：萬天南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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