在安踏李寧狂飆近千億，耐克阿迪狂跌路難行的這幾年，lululemon 以一條經(jīng)典瑜伽褲爭占住了女性瑜伽運動市場。隨后，賣跑鞋，開男裝店…… lululemon 開始在看阿迪耐克特步李寧安踏們的生意了。有趣的是，阿迪耐克特步李寧安踏們，也在爭先做女性瑜伽褲生意。

最近，lululemon 發(fā)布最新財報顯示，2023 財年，lululemon 全球凈營收 96 億美元，同比增長 19%；歸屬公司股東凈利潤為 15.5 億美元，同比增長 81.33%；截至 2023 財年末，在全球擁有 711 家自營門店，門店規(guī)模排名前三的國家為美國、中國和加拿大。其中，中國大陸市場凈營收同比增達長 67%。在所有國家中，中國新增門店數(shù)量最多，凈增 28 家。

雖然，業(yè)績持續(xù)增長的 lululemon，營收增速有出現(xiàn)放緩——大本營北美市場疲軟，lululemon 首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 在電話會議中直言 " 美國門店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降 "。2023 年第四季度，lululemon 在美國的收入僅增長 9%，而其以中國市場為主的國際收入增長 54%。不過，中國市場，還是在繼續(xù)成為 lululemon 的香餑餑。

二十余年間，lululemon 僅用一個單品牌，就做到了阿迪達斯和耐克用了將近 40 年才達到的市值水平。如今，面對 lululemon 賣跑鞋、開男裝店、加速在中國開店……一眾運動品牌，緊張了嗎？

誰在追擊 lululemon 瑜伽褲生意？

瑜伽褲業(yè)務(wù)，早已被運動巨頭們 " 覬覦 "。

lululemon 的用戶畫像一直被稱為是 "Super girls"：24-34 歲，未婚或訂婚，無子女，可能養(yǎng)寵物，受教育程度高，年收入 8w 美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性，是對這個群體的精準(zhǔn)描述。

伴隨著五六年前，lululemon 千元瑜伽褲系列的經(jīng)典 Align 系列褲裝出圈后，lululemon 高速增長的成功故事被運動巨頭 " 覬覦 "。一些頭部運動品牌先后模仿布局。而爭奪年輕、中產(chǎn)女性運動市場的主角線產(chǎn)品，也是瑜伽褲。

耐克現(xiàn)在專為女性設(shè)計的系列包括 Nike Zenvy、Universa 和 Go 系列緊身褲，覆蓋應(yīng)用場景包括跑步、瑜伽、訓(xùn)練到冥想練習(xí)。價位上看，耐克瑜伽褲大多定價在 200-600 元，較為親民。

2019 年 1 月，耐克首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品。2020 年 1 月，耐克推出瑜伽系列 Infinalon。2020 年 4 月，耐克推廣全新 Nike Yoga 系列。2024 年 2 月，耐克正式上市全新 Zenvy 系列，主打柔軟技術(shù)，指向該品牌競爭女性和瑜伽市場的業(yè)務(wù)目標(biāo)，應(yīng)用了品牌目前最尖端的面料技術(shù)。在 2023 年的某季度財報會上，耐克管理層也曾提到 29 次女性，僅提到 9 次男性。

阿迪達斯曾挖走 lulululemon 前 CEO 擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，推出瑜伽產(chǎn)品線，瑜伽褲價位在 200-1000 元之間。2021 年 6 月，阿迪達斯推出專業(yè)瑜伽系列新品。2022 年，阿迪宣布最新推出 adidas Yoga Make Space 瑜伽系列，延伸出專為水邊瑜伽、熱瑜伽、運動幅度更大的男士瑜伽訓(xùn)練和防寒風(fēng)衣等多種瑜伽場合和需要產(chǎn)品。

不過，耐克和阿迪達斯的瑜伽線產(chǎn)品并未像 lululemon 一樣大火出圈，也未與消費者建立精神共鳴和品類心智。

圍繞千元 lululemon 瑜伽褲的平替，更是掀起過一眾運動品牌追趕潮。

彪馬 2020 年 7 月推出瑜伽系列服飾，一條瑜伽褲在價 400 元上下。2023 年 10 月，安踏宣布購入瑜伽服品牌瑪伊婭服飾，核心產(chǎn)品包括 " 腰精褲 "" 云感褲 " 等。瑪伊婭曾公開表示，MAIA ACTIVE 品牌 2022 年銷售額達 5 億元，產(chǎn)品定價在 300 元 -600 元之間。

之前，安踏旗下 FILA、迪桑特等品牌都設(shè)有瑜伽品類。去年 FILA" 拿鐵女孩 " 專題上線小蠻腰上衣、瑜伽褲等產(chǎn)品，定價在 300-500 元。去年，361 度推出 " 新肌 3.0 系列 " 運動內(nèi)衣及 leggings 產(chǎn)品，在面料中融入膠原蛋白助劑，定價在 200 元以下。不少國產(chǎn)品牌，如小眾運動品牌粒子狂熱、暴走的蘿莉，瑜伽褲價格都在 200 元左右。

今年 3 月，斯凱奇 Skechers 首次推出女性瑜伽系列產(chǎn)品自在瑜伽系列新品，包含女士運動內(nèi)衣、緊身褲、運動外套等產(chǎn)品，定價在 399 元 -499 元之間。

千元及其千元以上價位區(qū)間，李寧四年前也入局過高端瑜伽服飾市場。2020 年，旗下高端女性運動服飾品牌丹斯金（Danskin）推出新品，包括運動內(nèi)衣、瑜伽褲等，瑜伽褲產(chǎn)品在 300-700 元，價格直逼 lululemon。2023 年，愛慕股份推出運動品牌 " 彳亍 CHICHU"，選擇在北京國貿(mào)商城開出首店，定價和營銷策略對標(biāo) lululemon，產(chǎn)品價格帶為 75-1375 元。

高端戶外迪桑特，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty 和 Lorna Jane 貴價瑜伽服正在電商平臺打得火熱，看上去像是 lulululemon 更強勁的競爭對手。始祖鳥、Patagonia 等品牌，也在不斷加碼女性瑜伽褲生意。

此前，有分析師 Poonam Goyal 指出過，Alo Yoga 和 Vuori 等新進入者一直在蠶食 lululemon 的市場份額。這是 lululemon 美國門店客流量下降的一大競爭原因。圍繞高端市場，2022 年，Alo Yoga 營收已超 70 億元。目前，Alo Yoga 還未進入中國市場開店。上月，還有一家來自英國的健身服品牌 Gymshark 宣布了 2023 財年營收 50 億元的業(yè)績。

" 買 lulu 跑鞋是為愛發(fā)電，其實更想買 lulu 德訓(xùn)鞋 "

有服裝分析師曾對鈦媒體 APP 表示，大多運動品牌，都是從足球、籃球、田徑某一項運動起家，再向多品類拓展發(fā)展。lululemon 的產(chǎn)品最初從女性瑜伽褲出圈，后陸續(xù)推出個人護理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列?，F(xiàn)在能在耐克買到的產(chǎn)品，大部分也都能在 lululemon 店鋪買到。

現(xiàn)在，lululemon 將品類的一部分重點增長空間瞄準(zhǔn)了鞋履市場。

lululemon 最初從跑鞋切入鞋履這個領(lǐng)域。在 lululemon 官網(wǎng)，可以看到，一雙男女性跑鞋的價格在 980～1280 元區(qū)間，拖鞋則定在 520 元的價位。lululemon 的跑鞋與耐克、阿迪的普通跑鞋處在一個價格區(qū)間帶。

早在 2017 年，lululemon 曾嘗試與洛杉磯運動鞋制造商 Athletic Propulsion Labs（簡稱 APL）合作推出運動鞋，但很快下架，沒有在市場掀起太大波瀾。

2022 年，才算 lululemon 真正開始造跑鞋的時間節(jié)點。

2022 年 3 月 9 日，lululemon 發(fā)布了一款專為女性設(shè)計的跑鞋 Blissfeel，宣布正式進軍鞋履市場。半個月后，跑鞋 blissfeel 率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售，并宣布新的人事任命，由 Simon Atkins 任鞋履高級副總裁。隨后，lululemon 在 2022 年陸續(xù)發(fā)布了 Chargefeel 女士運動鞋、Strongfeel 女士訓(xùn)練鞋和 Restfeel 拖鞋陸續(xù)。2023 年，lululemon 繼續(xù)加碼，女款跑鞋和運動鞋 2 代陸續(xù)登場。

2024 年 2 月，lululemon 宣布正式推出首個男士鞋履系列，包括 cityverse 運動休閑鞋和 beyondfeel 跑鞋。

品牌跑鞋在專業(yè)跑步市場的意義非凡，在贊助聯(lián)名等營銷之外，很多運動品牌喜歡以跑鞋押注專業(yè)跑步市場，例如，耐克四個上榜（國內(nèi)賽事前十名）鞋款的最快速度，都是依靠女子運動員創(chuàng)造。但對大多數(shù)消費者來說，買 lululemon 的跑鞋最多是 " 嘗試 "，最起碼很少有人會穿著 lululemon 去跑馬拉松。

lululemon 想要將一雙千元價位的跑鞋賣起來，被詬病更多的，還是怎么搶住大眾消費者心智。畢竟，在小紅書等社交平臺上，不少消費者吐槽，買 lululemon 跑鞋的人，多少是有點在為愛發(fā)電了。

而在國內(nèi)不少電商平臺上，lululemon 的鞋更多被種草推薦的，其實還是板鞋德訓(xùn)鞋等休閑鞋，例如最近上新的 cityverse 系列休閑鞋。

另一方面，跑步市場中的鞋履產(chǎn)品已被阿迪耐克等巨頭統(tǒng)治，國內(nèi)市場也有李寧安踏特步 361 ° 占據(jù)更大的市場份額。索康尼、美津濃之類的專業(yè)跑鞋品牌一直存在。近兩年，Salomon 薩洛蒙、On 昂跑和 HOKA ONE ONE 霍伽等品牌也在入局。

運動鞋市場玩家眾多，跑鞋市場也已足夠成熟和細分，大多運動場景都有之相對應(yīng)的已形成品牌認(rèn)知的專業(yè)鞋履。lululemon 還要迎難而上，迎接這些巨頭品牌的圍堵。

例如，根據(jù)悅跑圈的統(tǒng)計，HOKA 從 2021 年開始成為越野跑者添加最多的品牌。越野鞋起家的 HOKA 有很強的戶外基因和高性能標(biāo)簽，但擅長聯(lián)名、精心設(shè)計配色，又具備風(fēng)格潮流氣質(zhì)。

換句話說，買阿迪安踏特步等專業(yè)功能性跑鞋的人，可能不會買 lululemon 的跑鞋。而喜歡買 Hoka、Salomon 薩洛蒙的人，可能更想買的是顏值更高、設(shè)計感更強 lululemon 德訓(xùn)鞋乃至拖鞋，而不是一雙 lululemon 跑鞋。

后來者勁頭也不小。去年，被認(rèn)為是近幾年瑜伽賽道龍頭品牌 lululemon 最具潛力的挑戰(zhàn)者之一的 Alo Yoga，也和 lululemon 一樣，加碼鞋履產(chǎn)品，推出品牌首款鞋履產(chǎn)品 ALO × O1 Classic，定價約合 1301 元人民幣。和 lululemon 相似，其品牌成立時的定位也是專業(yè)瑜伽品牌。

lulu 男裝，更像是高替版優(yōu)衣庫，時尚版耐克阿迪

對諸多男性用戶來說，lululemon 男裝更像優(yōu)衣庫的高替。因為 lululemon 的 logo 很小，不顯眼，而優(yōu)衣庫的產(chǎn)品很多沒有 logo，所以 lululemon 有點像優(yōu)衣庫。而 lululemon 的品牌特性之所以更像是一個升級版優(yōu)衣庫，因其舒適、經(jīng)典、簡單，價格和功能性與優(yōu)衣庫基本款相比，都在更高與升級。

例如，lululemon 此前在男裝領(lǐng)域備受關(guān)注的是，曾推出過基于全新 Utilitech 面料的 ABC 男士長褲。ABC 產(chǎn)品核心理念即 "Always Be Comfortable"，延續(xù)著 lululemon" 觸感科學(xué) "（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用戶時，也與優(yōu)衣庫類似將舒適感被放在了最重要的位置。

lululemon 男性忠粉也告訴鈦媒體 APP，相較于耐克、阿迪等傳統(tǒng)運動品牌，lululemon 的男裝更有時尚、休閑和設(shè)計感。

實際上，男裝市場，并不是 lululemon2024 年才開始的布局。不過，lululemon 在 2024 年做出了一個重要舉動，在中國開了亞太地區(qū)首家男裝獨立門店，位置選在了北京頤堤港。而在此前，2023 年 11 月，lululemon 只是在上海虹橋天地開設(shè)了國內(nèi)首家男裝快閃空間。

有意思的是，被消費者稱為男版 lululemon 的北美運動休閑服品牌 Vuori，繼 2022 年底在天貓店上線之后，2023 年也在上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，是品牌在中國和亞洲的首個線下店。上海靜安嘉里中心商場，這也是七年前的 2016 年，lululemon 首個中國門店的落地點。

lululemon 首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 在 2024 財年一季報電話會中提到，針對男士客人，lululemon 將推出創(chuàng)新的高爾夫產(chǎn)品，持續(xù)打造 Pace Breaker 等經(jīng)典系列。

從時間線來看，2008 年，lululemon 被報道一度想收購安德瑪，以對抗耐克，然而兩個品牌創(chuàng)始人會面之后，lululemon 放棄了。

從 2013 年開始，lululemon 投入打造男裝業(yè)務(wù)。2019 年，lululemon 提出第一個 Power of Three 五年計劃，目標(biāo)是到 2023 年，男性產(chǎn)品收入和電商收入相較于 2018 年翻一番。2022 年第二季度開始，lululemon 連續(xù)推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個全新品類。 同年 4 月發(fā)布 Power of Three × 2 新五年增長計劃，提到到 2026 年，男性業(yè)務(wù)營收翻倍。

不過，目前來看，眼下 lululemon 男裝收入增長并不明顯。

2023 財年，lululemon 女裝系列凈收入為 61.47 億美元，同比增長 17%，占總營收比例 64%；男裝系列凈收入為 22.53 億美元，同比增長 15%，占總營收比例 23%。2023 年，lululemon 女裝的營收是男裝的近三倍，收入同比增速也高于男裝。

追擊 lululemon 的一眾品牌們，還有時間。

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