多年都被吐槽不盈利后，快手終于揚(yáng)眉吐氣。不久前公布的快手 2023 年第四季度和全年業(yè)績，快手經(jīng)營利潤率已經(jīng)達(dá)到 11%，大幅超出市場預(yù)期，并實(shí)現(xiàn)上市后首次扭虧。

這對于快手意義非凡。早在春節(jié)前，快手董事長兼 CEO 程一笑就在內(nèi)部信中透露，2023 年快手實(shí)現(xiàn)了公司上市以來的首次集團(tuán)層面整體盈利。

但市場對于快手的勢頭是否可持續(xù)仍有疑慮。財(cái)報(bào)發(fā)布一周，快手股價(jià)僅在第二天有小幅上漲，其他后就一路下行，到周末跌幅約 4%。

作為社區(qū)型內(nèi)容平臺，快手的商業(yè)化比抖音要難。從前年開始，快手一直在努力跑通自己的變現(xiàn)增長模式。除了努力提升電商份額，獲得內(nèi)循環(huán)廣告增長，快手也在優(yōu)化流量變現(xiàn)效率。此外，快手每年都會努力尋找新增量。

簡單的說，就算沒吃上肉，但不能錯過喝湯。

快手的努力體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，就是利潤增長高于收入?？焓?2023 年總收入達(dá) 1134.7 億元，同比增長 20.5%，而毛利為 57.3 億元，同比增長 36.2%。

作為社區(qū)型平臺，快手的流量曾經(jīng)長期掌握辛巴等大網(wǎng)紅手中，過去幾年平臺與網(wǎng)紅多次 battle，終于將流量分配的主動權(quán)拿到自己手中。而且，快手也在更新工具，例如去年上線的全站推，這個師從拼多多的工具，讓快手的流量變現(xiàn)效率更高。

增量方面，快手這兩年持續(xù)吃到了時(shí)代紅利。去年微短劇的爆發(fā)給快手帶來了 2.7 億日活，今年則在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，大力宣傳自己的本地生活業(yè)務(wù)。

選中本地生活，多少令人有點(diǎn)意外，在這個市場抖音和美團(tuán)已經(jīng)打得難解難分。不過，一位連鎖咖啡品牌從業(yè)者認(rèn)為，快手在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢是更加下沉，下沉市場正是這些新連鎖品牌爭奪的焦點(diǎn)。

這位人士也認(rèn)為，快手的問題是用戶過于下沉，" 比我們一般理解的下沉更下沉一點(diǎn)。"

摸著抖音過河

對于快手來說，本地生活是新業(yè)務(wù)，是主業(yè)電商之外的增量。

在 3 月 20 日晚間舉行的業(yè)績電話會上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑說，本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn) GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶黏性，是快手非?？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。

這個業(yè)務(wù)目前仍在快速增長的紅利期，這次快手沒有在財(cái)報(bào)中公布更多數(shù)據(jù)。程一笑透露，去年四季度快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過 40%。前不久發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》，去年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長 23 倍，GMV 同比增長 25 倍。

快手進(jìn)入本地生活時(shí)，抖音和美團(tuán)攻防戰(zhàn)火正酣。抖音在這個市場前兩年勢如破竹，在 2020 年以團(tuán)購業(yè)務(wù)切入本地生活后，2023 年 GMV 已經(jīng)達(dá)到 3100 億元。

和直播電商一樣，快手再一次證明，同樣的業(yè)務(wù)，快手可以后發(fā)，而且很快獲得一定的市場份額。也再一次證明，短視頻平臺沒有像熟人社交或搜索等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣，贏家通吃。

在第二天舉辦的聚力生態(tài)大會上，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古稱，快手本地生活業(yè)務(wù)正式起步于 2022 年 10 月，去年一年，跑通了商業(yè)模式，2024 年，要讓所有參與到快手生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商家獲得生意新增量。

快手本地生活業(yè)務(wù)的從 0 到 1，看起來非常順利。在快速跑通了單城模型后，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋所有一線及 15 個新線（三線及以下）城市。

快手的本地生活業(yè)務(wù)以團(tuán)購為主，在內(nèi)容方面，扶持團(tuán)購達(dá)人，制作相關(guān)短視頻和直播內(nèi)容，讓用戶在 " 逛 " 的時(shí)候被種草和下單。面向 B 端，除了和美團(tuán)合作以外，還定向小規(guī)模邀請全國和區(qū)域連鎖餐飲、茶飲品牌商家入駐。

和抖音一樣，團(tuán)購拉新主要是靠低價(jià)，也就是補(bǔ)貼。快手的 " 敢比價(jià) " 產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋 45 個城市，品類包含了所有餐飲品類，補(bǔ)貼額度大致跨越 1-850 元的價(jià)格區(qū)間。

可以說，摸著抖音過河，快手的本地生活業(yè)務(wù)做得順利。目前，快手方面一直沒有提及對于到家業(yè)務(wù)的規(guī)劃。

這是一個抖音也久攻不下的堅(jiān)城。過去一年，本地生活是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺變動最劇烈的業(yè)務(wù)。最大的變量來源就是抖音和美團(tuán)的攻守戰(zhàn)。美團(tuán)依靠運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和用戶認(rèn)知優(yōu)勢，面對抖音的進(jìn)攻，仍然擁有堅(jiān)固的壁壘。

去年年中，一位抖音本地生活服務(wù)商對 20 社說，在他所在的三線城市，很難獲得和美團(tuán)同樣時(shí)效的運(yùn)力。" 我們開會討論時(shí)，大家覺得短時(shí)間達(dá)到這個目標(biāo)可以有各種辦法，比如我們自己組一個騎手團(tuán)隊(duì)；但是從生意的角度來看，都不行。"

另一點(diǎn)就是，抖音和美團(tuán)的用戶重合度非常高。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá) 81.0%。

快手則在聚力大會上，舉了北京的國企員工、長春的塔車司機(jī)等各線城市用戶的案例來證明，快手上有美團(tuán)抖音之外的團(tuán)券用戶。笑古還提到，今年春節(jié)期間，首次下單品牌商品的老鐵用戶有 170 萬，GMV 占比 66%。

和抖音大力出奇跡的方式不同，快手主要是低成本去尋找那些差異化市場。從團(tuán)隊(duì)規(guī)模上看，快手本地生活團(tuán)隊(duì)不到一千人，據(jù)此前《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)就有 5000 人。

對比一下 2024 年抖快在本地生活上的目標(biāo)，笑古說要讓所有參與到快手生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商家獲得生意新增量，" 所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍 "。抖音除了定下 6000 億的銷售額，還要提升業(yè)務(wù)的盈利能力。

這段話有兩個關(guān)鍵詞，優(yōu)質(zhì)商家和重做。當(dāng)抖音的業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入增量同時(shí)增利的階段，快手也就有機(jī)會去游說那些本地生活商家：這里有新用戶，有平臺補(bǔ)貼，有初期紅利。

超下沉市場王者

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2025 年本地生活市場規(guī)模將增長至 35.3 萬億元。當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為 12.7%，預(yù)計(jì) 2025 年將提升至 30.8%。粗略估計(jì)每年約有 3 萬億左右的增量。

不過，要瓜分這個增量可不容易。據(jù)海通國際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核銷后交易總額）完成了接近 2000 億元。而美團(tuán)也仍然保持了兩位數(shù)據(jù)的增長，財(cái)報(bào)顯示 2023 年全年?duì)I收 2767 億元，同比增長 26%。

此外，過去一年多時(shí)間里，除了快手，阿里、騰訊、小紅書等大廠紛紛加速布局?？焓质欠衲軓?fù)制直播電商的成功？

快手的機(jī)會在于，目前快手和抖音、美團(tuán)的核心用戶重合度，并不那么高。

數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的高頻用戶重合率約為 19.6%。截至 2023 年 4 月，快手與美團(tuán)的重合用戶約 1.39 億，占美團(tuán)用戶比例為 35.3%，遠(yuǎn)低于抖音與美團(tuán)的重合率。

而且，越到下沉市場，快手與抖音和美團(tuán)的重合度越低。

在這次大會上，快手著重強(qiáng)調(diào)的就是他們在下沉市場能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)淼男略鲇脩簟?/span>

" 在瑞幸的一場團(tuán)購中下單的老鐵用戶中，有三成是從來沒有在瑞幸下過單的用戶。" 笑古說，即使是在全國范圍擁有超過 1.7 萬家門店的瑞幸，也依然能在快手找到全新增量，很多縣城用戶，都是在快手上買到的第一杯瑞幸。

最近幾年，咖啡和茶飲行業(yè)是門店擴(kuò)張極度活躍的行業(yè)，也深入到了全國各地。而且，這些新晉的連鎖品牌都是從一二線城市向下線市場擴(kuò)張，或者說，市場正在向快手走來。

從瑞幸開始，新一代的咖啡品牌熟練掌握了線上大規(guī)模流量引流 + 密集線下門店匹配促銷的辦法，再加上咖啡飲品從原材料到門店經(jīng)營的成本都更低，和各平臺本地生活業(yè)務(wù)結(jié)合緊密，因而成為了觀察本地生活業(yè)務(wù)推進(jìn)情況的標(biāo)桿樣本。

瑞幸和庫迪就是其中的能手。根據(jù)億邦動力，某平價(jià)咖啡品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下每天品牌來自抖音、快手的銷量在 1 萬杯左右，而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長。" 在當(dāng)下，團(tuán)購業(yè)務(wù)能用最低的成本帶來平穩(wěn)的日銷增量。" 有咖啡品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

" 有款抖音團(tuán)購優(yōu)惠券在 3 個月內(nèi)賣了十幾萬單，核銷率將近 50%。而且我們累計(jì)銷量超過 10 萬的單品其實(shí)還有很多，只是產(chǎn)品活動結(jié)束后目前已經(jīng)看不到了。" 他透露，目前上線了抖音外賣的門店訂單還在增加，有些門店經(jīng)抖音推廣后日均杯量漲了 2 倍多。

而且，已經(jīng)有品牌在有意識地將本地生活訂單和私域打通。比如庫迪咖啡的抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，用戶購買后會自動存到庫迪咖啡 App 或品牌小程序，不要求到門店核銷，線上即可購買。這樣的操作直接將 " 非計(jì)劃性消費(fèi)人群 " 沉淀到了品牌私域，也讓品牌更積極地上線直播平臺。

在快手，瑞幸和庫迪也采取了類似的策略，只要點(diǎn)擊搜索就能夠看到 10 元左右的（從 9.9 到 12.1 元浮動）的飲品券，能夠到品牌所屬 APP 或者微信小程序進(jìn)行核銷購買。

這些已經(jīng)被抖音教育完成的商家，非常自然地開始在快手也構(gòu)筑相似的業(yè)務(wù)模式。他們是快手當(dāng)下馬上能夠抓住的機(jī)會。

隨著及多年來兩家平臺的發(fā)展策略各不相同，快抖的高頻用戶重合率已經(jīng)進(jìn)一步下滑至 19.6%（2022 年 5 月為 25.9%）。這進(jìn)一步說明了抖音和快手面對的是不同市場的用戶。上了抖音，上快手也是可以考慮的。

快手有可能更好地解決現(xiàn)在抖音遇到的兩種問題。

一個是流量高度集中化。抖音要讓一個目的地爆單很簡單（比如去年的西山溫泉）。但是一個景點(diǎn)的承接能力是有限的，怎么讓人流合理、自動化地分配到多個目的地，可能是本地生活業(yè)務(wù)推進(jìn)的關(guān)鍵。

快手的用戶對于達(dá)人的信任程度是更高的，即使是粉絲數(shù)量處于中腰部的達(dá)人，也能實(shí)現(xiàn)一定的帶動作用。" 我們發(fā)現(xiàn)，老鐵們買了券，就得去看看。"

另外還有一個問題是，在平臺內(nèi)容集中推薦后，用戶沖動下單是很爽快的，但最難的是他們買完了之后不去、不消費(fèi)，核銷率很低。

在下沉市場中，快手有更強(qiáng)大的號召力。笑古給出的一個例子是，河北唐山的南湖景區(qū)每年過年都會舉辦燈會，今年他們的景點(diǎn)門票也在快手上線。

他們提前預(yù)熱，通過和本地達(dá)人合作、云剪視頻鋪量，推出早鳥票搶票促銷，春節(jié)期間 GMV 超過 500 萬。盡管數(shù)字不大，但是 " 得益于快手的信任基因 "，景點(diǎn)的核銷率高出行業(yè) 20 多個百分點(diǎn)。

另外，主做漫展業(yè)務(wù)的漫游星球還發(fā)現(xiàn)，快手用戶的漫展產(chǎn)品核銷率不僅高于其他平臺，且用戶重合率低，意味著他們幾乎只在快手消費(fèi)。

超級下沉的得與失

對于快手來說，連鎖零售的下沉是時(shí)代的紅利。但是快手也有自己的問題。畢竟本地生活不是電商那種純線上業(yè)務(wù)。

抖音帶起來的本地生活到店商業(yè)模式，最匹配的客戶就是全國有連鎖門店的超大型商家?？焓值哪Ｊ揭彩侨绱耍欢皇撬械纳碳叶夹枰焓?。

一名同樣在低線城市有不少店鋪的連鎖咖啡品牌的從業(yè)者表示，他們目前主要還是在抖音和小紅書上進(jìn)行投放，對于快手，他們還保持在觀望狀態(tài)。

主要原因是，根據(jù)咖啡品牌的觀察，在中國市場能夠經(jīng)常消費(fèi)咖啡的用戶，" 可能也就是到縣城了 "。在他們眼里，快手聯(lián)結(jié)的是 " 超下沉市場 "，用戶還會繼續(xù)深入到廣袤的鄉(xiāng)村。對于主要在低線城市和縣城分布的店鋪的他們，可能快手依然不是最高效的傳播平臺。

" 我們的投放需要商業(yè)數(shù)據(jù)的支持，很多第三方機(jī)構(gòu)的研究能夠到縣就了不起了，鄉(xiāng)村究竟是什么樣的商業(yè)市場，我們其實(shí)并不清楚。"

再加上能夠有預(yù)算來進(jìn)行投放的商家，需要具備一定的規(guī)模才有投放的需求，這也是快手從一開始就積極發(fā)展區(qū)域連鎖商家的原因。但他們在縣城的效率，究竟能夠比抖音高多少，可能是今年大家需要搞清楚的問題。

抖音和美團(tuán)也在下沉，下沉市場一直是美團(tuán)的心結(jié)，去年在抖音將本地生活下沉到縣城后，美團(tuán)也緊跟其后。

對于快手來說，與抖音、美團(tuán)的差異性用戶，主要來自于超下沉用戶，對于品牌來說，這部分用戶的價(jià)值需要畫個問號。

對于資本市場同樣如此。盡管拿出了超預(yù)期的財(cái)報(bào)，我們看到，市場對于快手的勢頭是否可持續(xù)仍有疑慮。

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