" 我收到的不全是好意，我感受到的也不全是真誠。"

2023 年 5 月，董宇輝在接受環(huán)球網(wǎng)的采訪時如此形容自己一年多的直播生涯。在這一年里，他為了展現(xiàn)最好的形象 " 大腦一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn) "，因此 " 長期睡眠很差，頸椎也很差 "。與此同時，他還需要接受來自四面八方的 " 中傷、羞辱、攻擊和諷刺 "。

盡管這期采訪視頻的主題是 " 快樂就是要先愛自己 "，但從董宇輝的表情來看，當(dāng)時的他并不快樂。

這種不快樂的狀態(tài)一直在延續(xù)，同年年底，小作文事件爆發(fā)，董宇輝再次陷入自己早已感到厭煩的連環(huán)熱搜中。

于是，2024 年春節(jié)剛結(jié)束。他就因?yàn)?" 厭煩熱搜 " 而制造了開年最大的熱搜之一：# 董宇輝清空微博。

缺少新鮮事件的輿論場再一次因?yàn)槎钶x而嘩然，但這肯定不是董宇輝的本意。

矛盾的董宇輝

董宇輝身上有多個標(biāo)簽：前新東方老師、知識分子和讀書人、當(dāng)下最具影響力的帶貨主播之一以及被某一群人追捧的偶像。

這些身份互相成就，讀書人讓他成為一個老師，新東方的經(jīng)歷讓他臨危受命成為帶貨主播，而知識分子的 " 出口成章 " 又讓他順利成為 " 超級網(wǎng)紅 "，并因此成為一眾 " 丈母娘 " 心儀的女婿。

在過去，這些身份雜糅在一起，成為董宇輝能夠在世俗層面（例如經(jīng)濟(jì)和公司地位）取得成功的必要因素。他在超級主播的類型已經(jīng)相當(dāng)豐富的情況下，又憑借自身的稀缺性殺了出來，既成就了自己，也成就了東方甄選。很經(jīng)典的伯樂與千里馬的敘事。

如果董宇輝是一個精明又善于算計的經(jīng)濟(jì)理性人，這些身份將會成為他縱橫商場的制勝法寶。他不僅可以因此在公司內(nèi)部獲得更高的話語權(quán)，還可以輕易找到愿意出高價的潛在買家。事實(shí)上，據(jù)董宇輝自己的說法，去年小作文事件后，他確實(shí)收到了相當(dāng)多的合作邀約，此前也不乏高達(dá) 2 億的巨額年薪 offer。

但情況恰恰相反，讀書人董宇輝，始終無法丟棄自己最堅持也最自詡的身份。作為知識分子和讀書人的 " 自矜 "，讓他無法轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€真正的生意人，當(dāng)然也就不能坦然地將自己當(dāng)成可供售賣的商品去尋求高價合約。甚至，他也無法成為一個真正的傳統(tǒng)意義上的 " 主播 "，面對一些商品，他表現(xiàn)出了相當(dāng)不職業(yè)的 " 回避 "。

不過，粉絲們卻也因此更加認(rèn)可董宇輝。在粉絲的眼中，董宇輝愈 " 自矜 "，愈能體現(xiàn)他的 " 追求 "，董宇輝愈有所不為，愈能證明他是一個活生生的人，而不是資本操控的傀儡，也就愈值得粉絲通過消費(fèi)完成的 " 打投 "。

在這種網(wǎng)紅偶像和讀書人人設(shè)的結(jié)合下，董宇輝在直播間中幾乎無往不利。他直播時長減少，有人替他委屈；他得不到小作文的署名權(quán)，有人為他鳴不平；他休息下崗，有人沖進(jìn)東方甄選的競爭對手直播間，以此作為對東方甄選高層的反抗，倒逼俞敏洪出來發(fā)聲，孫東旭成為棄子。

從經(jīng)濟(jì)角度上講，這些身份并不構(gòu)成矛盾，反而有相當(dāng)?shù)钠嫘?。如果這些身份歸屬于一個事先規(guī)劃好的網(wǎng)紅人設(shè)，從一開始就由專業(yè)人士謀篇布局，最終制造出 " 超級網(wǎng)紅董宇輝 "，那可以被當(dāng)作經(jīng)典案例來分析了。

但偏偏董宇輝不是一個被制造出來的形象，而是一個坦率真實(shí)的人。超級網(wǎng)紅不是他會選擇的第一身份，知識分子，讀書人，哪怕是老師，都是他更可能優(yōu)先選擇的自我認(rèn)知。在他身上，這些身份的矛盾時刻，已然構(gòu)成了他對內(nèi)的自創(chuàng)和消耗，即使獲得財富也不能遮蔽或彌補(bǔ)。

粉絲對他的期待，首先形成了一種表現(xiàn)上的牢籠。在直播間里，他需要維持自己 " 高速運(yùn)轉(zhuǎn)的大腦 "，不停地產(chǎn)出金句和小作文，時刻展現(xiàn)出自己最好的狀態(tài)。在直播間外，他面對質(zhì)疑和批評，也必須表現(xiàn)出大度，去 " 盡自己最大的能量去理解和幫助每一個人 "。

董宇輝 " 讀書人 " 的底色，又讓他無法真正融入現(xiàn)代的商業(yè)規(guī)則中。作為一個網(wǎng)紅主播，他或許早就意識到大眾輿論 " 無關(guān)對錯，只有情緒 "，但面對洶涌的情緒，他不愿意妥協(xié)，甚至，這一次他也不想再用幽默或睿智的金句去大事化小小事化了。

在直播間中，他堅持要講一講對錯。" 我沒錯，我憑什么認(rèn)輸？"

在直播間外，他選擇了 " 匹夫之怒 "。" 解決不了這個問題，我只能本能地逃離。"

董宇輝的匹夫之怒

董宇輝用 " 匹夫之怒 " 形容自己清空微博的行為：明知解決不了問題，但我愿意。換句話說，就算什么也改變不了，他也要表達(dá)自己的立場和態(tài)度。

憤怒來源于一個關(guān)于他的負(fù)面熱搜：董宇輝三拒講解內(nèi)衣，并由此引來了一部分用戶對他 " 歧視女性 " 的攻訐，正如去年 5 月他就已經(jīng)有所感知的那樣，中傷、羞辱、攻擊和諷刺撲面而來。

早已不堪其擾的董宇輝終于決定反擊：用清空微博、退出平臺這樣一個看似退讓的行為去獲得自己的 " 阿 Q 式勝利 "。

但正如董宇輝自己也明白的那樣，樹欲靜而風(fēng)不止，熱搜并不會因?yàn)樗姆锤泻屯俗尪АＫ膭幼饕齺砹烁嚓P(guān)于他的討論，在厭惡他的人眼里，他的罪狀又多了一條：# 董宇輝不能既享受流量紅利又逃避輿論。言下之意在于：董宇輝既然靠互聯(lián)網(wǎng)吃飯，就必須要忍受這些爭議。

爭議其實(shí)早就存在，董宇輝爆紅的第一天，有關(guān)他的討論就從未停止。而這一切，又源于他復(fù)雜的身份和具備社區(qū)穿透力的內(nèi)容價值。

和更多悶聲發(fā)大財?shù)念^部網(wǎng)紅主播不同，譬如抖音的大狼狗夫婦、毛毛姐（無憂傳媒），快手的李宣卓、瑜大公子（遙望科技），淘寶直播的烈兒寶貝等等。這些人不具備跨圈層和跨社區(qū)的影響力，但董宇輝卻是多個平臺共同造神的結(jié)果，也一直在全平臺產(chǎn)生影響力。

這其中，董宇輝最反感的微博，反而是制造董宇輝的重要推手之一。

回顧董宇輝的爆火之路，很長一段時間里，東方甄選設(shè)計的雙語帶貨和知識帶貨都沒能 " 紅 "。直到其帶貨片段流傳至微博，引起公共空間的集中討論，抖音算法才推波助瀾式地將流量注入到東方甄選直播間。

火爆之后，董宇輝愈發(fā)展現(xiàn)出受全平臺關(guān)注的特點(diǎn)。他賣貨但又不止賣貨，他要說阿拉斯加的虎鯨正躍出海面。他回應(yīng)商品爭議又不止回應(yīng)爭議，他要說 " 谷賤傷農(nóng) "。他面對本不需要嚴(yán)肅對待的輿論又不只是解釋和回應(yīng)，他要說 " 被誤解是表達(dá)者的宿命 "。

這些他脫口而出的名言金句，在和直播電商發(fā)生勾連之外，總能或多或少地觸及到大眾情緒，并因此受到更多人的關(guān)注。當(dāng)然，也正如他自己所說的那樣，" 收到的不全是好意，感受到的不全是真誠。"

沒有人能夠取悅所有人，更何況是這樣一個跨越全平臺的超級網(wǎng)紅。有人覺得他知識淵博，就有人覺得他不夠深刻；有人覺得他有風(fēng)骨，就有人覺得他太裝；有人覺得他是成功人士，就有人覺得他是不勞而獲的中間商和資本家。故事的兩面，從他爆火那天開始就已同步寫下。

當(dāng)然，事件也不乏有趣的部分。在董宇輝此次明確表示反感熱搜之前，董宇輝在虎撲的評分僅有 7 分，一個相當(dāng)中庸的分?jǐn)?shù)。熱評多是一星兩星，內(nèi)容不乏對他的惡意。董宇輝和微博劃清界限后，他的虎撲評分卻來到了 8.1 分。

董宇輝，還能紅多久？

顯然，輿論的發(fā)展和變化，又走到了對董宇輝有利的那一面。

在一些鐵粉眼中，董宇輝此舉更加夯實(shí)了他的讀書人人設(shè)，也就更值得信任。而即便不是鐵粉，也不乏同樣對熱搜反感的人群，因此對董宇輝表達(dá)了同情，增長了對他的好感。

已經(jīng)表達(dá)過憤怒的董宇輝在后來的回應(yīng)中顯得更加理性，他說，清空微博但不注銷是為了防止假號，保留自己的賬號也可以讓大家繼續(xù)關(guān)注，允許大家的批評。

看來，這件事很快就會落下帷幕。令人疑惑的是，東方甄選在其中扮演了一個什么樣的角色？

自從小作文事件以后，董宇輝在公司內(nèi)部的身份就發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。明面上，他獲得了高級合伙人的地位和與輝同行的單獨(dú)賬號。在此次事件中，也有接近東方甄選的人表示，清空微博是董宇輝的個人行為，東方甄選官方也未對此事做過多回應(yīng)。

這種情況或許對應(yīng)了小作文事件中董宇輝的勝利，在粉絲此前的判斷中，董宇輝受公司方（孫東旭）的制約，但如今，他可以隨意清空微博，也可以拒絕講解商品。可見，至少在公司內(nèi)部，他具有相當(dāng)?shù)男惺伦杂伞?/strong>

對于資本市場來說，這并非是一個好的信號。自由的另一面意味著 " 失控 "，更何況董宇輝還是一個并不經(jīng)濟(jì)理性的知識分子。

知識分子特征體現(xiàn)出來的不可控性，其實(shí)更早之前就在深度影響這家公司。此前，俞敏洪曾表示對董宇輝授權(quán)切片帶貨的業(yè)務(wù)不知情，并在了解到相關(guān)情況后叫停了該業(yè)務(wù)。

但實(shí)際上，切片帶貨是一個業(yè)內(nèi)頭部主播常見的操作。有從業(yè)者認(rèn)為，俞敏洪之所以這么決定，就是出于董宇輝身上的不可控性。" 直播間里說過也就過了，那么多人切片反復(fù)傳播，很容易就會翻車。"

不過，即使關(guān)于董宇輝的切片帶貨在此之后并沒有大面積鋪開來，他在直播間中的一舉一動還是會被人反復(fù)觀察傳播，切片帶貨的授權(quán)終止，只是減少了被放大鏡反復(fù)觀看的概率。

在成為網(wǎng)紅的路上，沒有人可以避免被符號化的命運(yùn)。只是有的人坦然接受了這一過程，一邊迎合受眾對自己的固有期待，一邊利用這種期待在資本市場進(jìn)行等額兌換。有的人對自己成為符號甚至沒有感知，只能被迫接受命運(yùn)對自己的安排。

董宇輝則又不同，他意識到了自己的符號體系，并有意地在和被符號化的人生做對抗。

可惜的是，人們對于公眾人物的想象幾乎會必然走向標(biāo)簽化和符號化。關(guān)于董宇輝的想象和期待，也一定會停留在一些詞語的固定搭配上。

此次事件之后，董宇輝還能紅多久？這是一個關(guān)于網(wǎng)紅生命周期的永恒問題。但對于董宇輝自己來說，這或許并不是一個需要考慮的問題。

他早就累了。

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