近期，包括 WPP（達(dá)邦）、Omnicom Group（宏盟集團(tuán)）、IPG（埃培智集團(tuán)）和 Publicis Groupe（陽獅集團(tuán)）在內(nèi)的全球四大傳播集團(tuán)陸續(xù)公布了 23 年財報與 24 年預(yù)期。

作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，了解廣告行業(yè)，也是在觀察潮水的走向：

過去這一年，科技用戶支出縮減對各大集團(tuán)均出現(xiàn)明顯影響；

除宏盟外，其余在亞太地區(qū)均表現(xiàn)疲軟。

宏盟集團(tuán)與陽獅實現(xiàn)正向有機(jī)增長，分別漲幅 4.1% 與 6.3%。

WPP 與 IPG 則在努力修復(fù)增長，分別漲幅 0.9% 和 -0.1%。

24 年廣告行業(yè)的增長何去何從？

我們從四大集團(tuán)近期披露的財報、電話會議簡報和投資者演示材料中看到，全球廣告行業(yè)的潮水正涌向生成式人工智能。

01 戰(zhàn)略：當(dāng) AI 成為頂層設(shè)計

一個從財報中傳達(dá)出來的共識：2024 我們將會迎來 AIGC 品牌營銷的爆發(fā)。

過去的一年，AI 對于工作效率的提升震驚了全世界。隨著效率革命的發(fā)生，生成式內(nèi)容迎來爆發(fā)，大量的品牌開始意識到，AI 會成為品牌營銷的富礦。

今年開始，大量品牌已經(jīng)開始將人工智能整合到他們的營銷策略中，而這反過來促進(jìn)了廣告代理機(jī)構(gòu)的變革。

從頂層設(shè)計開始，AI 首次成為了財報的關(guān)鍵詞。

WPP，AI 驅(qū)動的創(chuàng)新領(lǐng)先

WPP 集團(tuán)是一家總部位于英國倫敦的跨國廣告和公關(guān)服務(wù)公司，作為全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，員工總數(shù)達(dá)到 162,000 人以上，旗下?lián)碛袏W美（Ogilvy）、群邑（GroupM ) 、博雅公關(guān)（BCW）、凱度（Kantar）等 60 來家廣告、媒介、公共和市場研究公司。

WPP 2023 年初步業(yè)績報告中，著重提到 AI、數(shù)據(jù)和技術(shù)在推動業(yè)務(wù)增長和提高效率方面的重要性。在 WPP 看來，AI 可以幫助公司更好地理解客戶需求，優(yōu)化廣告投放，提高創(chuàng)意產(chǎn)出的效率和質(zhì)量，以及通過自動化和數(shù)據(jù)分析來降低成本。

WPP 24 年核心的戰(zhàn)略為創(chuàng)新引領(lǐng)（Innovating to Lead）。該戰(zhàn)略圍繞四大支柱建立，其中第一條支柱即是通過 AI、數(shù)據(jù)和技術(shù)引領(lǐng)（Lead through AI, data and technology）。WPP 解釋其中包括通過收購 AI 研究公司，對自有 AI 平臺、客戶技術(shù)和數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投資，以及與戰(zhàn)略技術(shù)伙伴的深度合作等。

WPP 對 AI 寄予厚望。希望通過提供多種 AIGC 工具，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的效率提升；同時借助旗下的 AI 洞察與咨詢服務(wù)，為更多客戶的 AI 營銷提供解決方案，提升客戶 ROI，實現(xiàn)降本與增效的兼顧。

WPP CEO 提到，" 人工智能將成為我們業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，我們正在抓住人工智能帶來的機(jī)遇，將其作為我們運(yùn)營和客戶工作的核心 "。

宏盟與陽獅，AI 驅(qū)動的服務(wù)提升

同作為全球知名的廣告、市場營銷和企業(yè)傳播領(lǐng)域的控股公司，宏盟集團(tuán)與陽獅集團(tuán)在 2013 年曾計劃合并成為全球最大的廣告的公司。雖然計劃最終流產(chǎn)，但是兩大巨頭對于 AI 表達(dá)了相同的旨趣。

兩家集團(tuán)均在財報中表達(dá)了 24 年會通過生成式 AI 技術(shù)提升自身客戶服務(wù)能力。

陽獅集團(tuán)在財報中宣布要成為行業(yè)領(lǐng)先的智能系統(tǒng)（Syst è me Intelligent）的雄心。

這一戰(zhàn)略規(guī)劃圍繞重整集團(tuán)數(shù)據(jù)，開發(fā)自有 AI 平臺展開。陽獅集團(tuán)表示這將會連接起集團(tuán)每一個人，提升公司的整體 AI 競爭能力，幫助公司在個性化體驗和大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)型方面取得進(jìn)展。

宏盟集團(tuán)在財報中提到正在利用AI 技術(shù)（GenAI）來提升其服務(wù)的智能化水平。

通過在內(nèi)部和客戶數(shù)據(jù)中應(yīng)用 AI 技術(shù)，公司能夠更深入地挖掘洞察，優(yōu)化廣告活動的性能，重新校準(zhǔn)營銷策略，并自動化創(chuàng)意過程。宏盟集團(tuán)正在積極利用 AI 技術(shù)來提高其在廣告和媒體行業(yè)的競爭力，以及為客戶提供更高效和個性化的服務(wù)。

02 平臺：基于數(shù)據(jù)差異性的 AI 基建

集團(tuán) AI 戰(zhàn)略落地的第一步就是私有化的 AI 營銷平臺。

數(shù)據(jù)是媒介公司的核心資產(chǎn)，也是一切廣告營銷洞察的基礎(chǔ)。考慮到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保密性及差異化，從今年開年，各家集團(tuán)紛紛宣布與外部技術(shù)廠商合作，開發(fā)自有 AI 營銷操作平臺，為全球員工與客戶使用。

IPG，IPG Engine

IPG 在財報中提到會在企業(yè)中越來越多地融入生成式人工智能（Increasingly incorporating Gen AI across the enterprise）。

這里的 "Gen AI" 即是指與 Adobe 合建的 IPG Engine。

Adobe 提供其家族產(chǎn)品中豐富的人工智能創(chuàng)意產(chǎn)品，IPG 提供旗下數(shù)據(jù)管理公司 Acxiom 的數(shù)據(jù)，從而將媒介、CRM（客戶關(guān)系管理）和創(chuàng)意緊密地鏈接在一起。

目前 IPG Engine 正在整個 IPG 產(chǎn)品組合中部署，提供內(nèi)容生命周期支持與創(chuàng)建、策劃、組裝、個性化和測量的組合，使每個營銷環(huán)節(jié)都可以和給客戶品牌提供高效而卓越的成果。

WPP，WPP Open

類似 IPG 與 Adobe，WPP 在去年夏天也曾和英偉達(dá)高調(diào)合作。

不過在今年，WPP 計劃將重心放到自有 AI 平臺 WPP Open 的搭建與使用上。WPP 希望自有平臺可以生長出類似技術(shù)許可費(fèi)用這樣的新機(jī)會，特別是在商業(yè)、生產(chǎn)、媒體和 AI 服務(wù)咨詢領(lǐng)域。

WPP Open 是一個面向組織內(nèi)用戶及其合作伙伴的 SaaS 解決方案，實現(xiàn)公司內(nèi)技術(shù)與數(shù)據(jù)共享。平臺提供多個 AIGC 工具，輔助基于客戶專有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的模型訓(xùn)練。目前 WPP Open 已被集團(tuán)內(nèi)超 30,000 人使用，據(jù)稱歐萊雅、雀巢和億滋等客戶的 2.8 萬名員工也在使用該平臺。

陽獅集團(tuán)，CoreAI

在財報中陽獅提到今年將推出全新人工智能平臺：CoreAI，該平臺旨在整合公司所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

CoreAI 作為一個由多層構(gòu)成的 " 智能系統(tǒng) "，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋了五個關(guān)鍵領(lǐng)域：洞察與策略、媒體規(guī)劃、創(chuàng)意與制作、軟件開發(fā)以及運(yùn)營。龐大且豐富的訓(xùn)練數(shù)據(jù)量是該平臺的核心差異價值。陽獅表示，該平臺利用了來自內(nèi)容、媒介和廣告表現(xiàn)的數(shù)萬億數(shù)據(jù)點，以及 2.3 億個消費(fèi)者檔案的數(shù)據(jù)庫。

CoreAI 同時集成了陽獅集團(tuán)旗下各種基礎(chǔ) AI 模型，并與諸如 OpenAI、Adobe、Amazon 和 Microsoft 等十幾個第三方 AI 服務(wù)合作。根據(jù)不同的應(yīng)用，CoreAI 將使用不同大小的大模型組合。

03 投資：AI 獲得內(nèi)部持續(xù)加注

盡管媒介公司還在努力捂緊錢包修復(fù)增長，但是對于 AI 賽道又開始了新一輪投資押注。在內(nèi)部投入上，主要是搭建平臺與人才招攬，在外部投入上，則是通過收購相關(guān)上下游公司以及與頭部技術(shù)公司的共建合作。

財報披露，各大集團(tuán)今年預(yù)計都將在 AI 上投入上億資金。

WPP，每年投入 3 億美元發(fā)展 AI

WPP 在倫敦舉行的資本市場日上，首席執(zhí)行官睿智德表示，WPP 將每年都投入 3.18 億美元，持續(xù)為人工智能注資。

陽獅集團(tuán)，未來 3 年內(nèi)投資 3 億歐元

陽獅集團(tuán)計劃在未來三年內(nèi)投資 3 億歐元用于 AI 戰(zhàn)略，其中 2024 年預(yù)計投資 1 億歐元，主要用于人才培訓(xùn)和招聘（占 50%），以及技術(shù)投資（占 50%），包括購買許可證、計算機(jī)軟件和云基礎(chǔ)設(shè)施。

同時集團(tuán)在 AI 領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的收購，以增強(qiáng)在 AI 和數(shù)字化服務(wù)方面的能力。例如，收購了 Yieldify（一家位于倫敦的營銷科技公司），Advertise BG（保加利亞的主要績效營銷機(jī)構(gòu)），Practia（一家位于布宜諾斯艾利斯的獨(dú)立數(shù)字轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)公司），以及 Publicis Sapient AI Labs（一家專注于 AI 研究和開發(fā)的合資企業(yè)）。

IPG，投入超 1 億美元

IPG 宣布投入超 1 億美元致力于在整個公司內(nèi)建設(shè)人工智能，而與 Adobe 合作開發(fā)的下一代生成式 AI 平臺 Gen AI 則是其中的關(guān)鍵部分，同時包括與 Adobe 擴(kuò)大合作，優(yōu)先使用最新 AIGC 產(chǎn)品，以及將 Acxiom 豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)集成到 Adobe 的產(chǎn)品中。

隨著全球媒介集團(tuán)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，勢必將帶動更多客戶 AI 營銷的發(fā)展興起。

時代的前進(jìn)，如同潮水一般不可逆轉(zhuǎn)。

未來半年，我們可預(yù)見品牌人工智能模型、定制化營銷機(jī)器或算法或許將成為代理機(jī)構(gòu)推介中的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。而 AI 營銷也必將加快內(nèi)容速度和規(guī)模，提高成本效率，提高生產(chǎn)力，并為使用它們的品牌和機(jī)構(gòu)建立起競爭優(yōu)勢。

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