如果說房地產(chǎn)2021年的關(guān)鍵詞是“嚴(yán)控”，2022年的關(guān)鍵詞是“出清”，那么2023年則是期待與未知。今年三季度以來，關(guān)于樓市的各類政策接連推出，一線城市也加入激活需求的陣營，讓各界對樓市后續(xù)走向的期待值拉到頂峰。

然而，與上輪房地產(chǎn)周期不同，經(jīng)過近兩年的行業(yè)調(diào)整，留在舞臺上的玩家已然大變，風(fēng)格激進的民企逐步出險，經(jīng)營穩(wěn)健的央國企則展現(xiàn)出慣有的優(yōu)勢，成為這輪市場回暖預(yù)期中最有力的競爭者。

中國金茂便是留在舞臺上的“幸運兒”之一。今年上半年，該公司累計取得簽約銷售額860億元，較上年同期增長23%，行業(yè)排名提升至TOP11，穩(wěn)居第一梯隊。管理層在業(yè)績會上透露，上半年公司累計回款909億元，回款率106%，創(chuàng)下歷史新高。

穩(wěn)健充沛的現(xiàn)金流，是金茂繼續(xù)前行的底氣，也是其踐行高質(zhì)量、差異化戰(zhàn)略的必要前提。面對房地產(chǎn)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向存量競爭的歷史趨勢，金茂適時優(yōu)化戰(zhàn)略選擇，通過城市運營的差異化商業(yè)模式、雙輪兩翼的差異化業(yè)務(wù)組合等，鑄造企業(yè)長青發(fā)展的競爭力。

回款率創(chuàng)新高流動性充沛

九月初，樓市迎來政策大禮包，北京和上海均官宣執(zhí)行“認(rèn)房不用認(rèn)貸”政策，至此四個一線城市全部落實該政策，廈門、中山、佛山、江門、惠州、東莞、武漢、成都等多個城市同樣官宣實施，各地剛需及改善型需求有望迎來一波釋放。

在此之前，樓市在上半年已經(jīng)經(jīng)歷了一波“過山車”行情。一季度市場在政策等因素推動下活躍度提升，隨后市場“小陽春”遭遇“倒春寒”。銷售不暢之余，房企融資也面臨困難，自2021年下半年至今，房企已承受兩年銷售回款下降的同時融資凈流出。

難翻銷售與融資“兩座大山”，是今年部分房企違約的共性原因。在此番行業(yè)環(huán)境下，能穩(wěn)住銷售基本盤、保證現(xiàn)金流入、暢通融資渠道的房企，便拿到了求生的籌碼。

金茂是房企穩(wěn)健發(fā)展的代表之一。據(jù)該集團中期業(yè)績數(shù)據(jù)，上半年金茂累計取得簽約銷售額860億元，較上年同期增長23%，行業(yè)排名提升一位至TOP11；半年累計回款909億元，回款率106%創(chuàng)歷史新高；保持“三道紅線”全綠檔，延續(xù)安全的發(fā)展態(tài)勢。

上半年，金茂在一二線城市的市場號召力持續(xù)提升，公司88%的簽約額由一二線核心城市項目貢獻。其中，北京永定金茂府、青島嶗山大云谷金茂府、上海靜安天悅和橫沔玖境，以及北京望京樾項目，均取得了超20億元的單盤簽約額。

若將時間軸拉長，金茂在房地產(chǎn)出清的這幾年，不僅沒有掉隊，反而保持了顯見的成長態(tài)勢。從行業(yè)銷售排名看，金茂從2021年的第15名上升到2023中期的第11名，上半年銷售金額較2022年同期提升了23%；從回款率看，2020年～2023中期金茂該指標(biāo)分別為92%、96%、104%、106%，今年上半年回款金額同比提升了 24%。

中國金茂高級副總裁宋镠毅表示，上半年公司銷售業(yè)績非常不錯，主要得益于兩個方面，第一上半年合理排布了供貨，重點保證流速高、集中開盤的項目供貨量。此外，金茂從春節(jié)就開始抓銷售，抓住了市場回溫的窗口期。

據(jù)他透露，金茂下半年會繼續(xù)緊抓業(yè)績勢頭，聚焦“一盤一策”作為總體導(dǎo)向、隨行就市加強去化，完成全面簽約目標(biāo)是有把握的。在產(chǎn)品、營銷、渠道建設(shè)、品牌傳播上也會持續(xù)迭代升級。

穩(wěn)住銷售基本盤、回款率創(chuàng)新高，對金茂的意義不止于完成規(guī)模目標(biāo)，更重要的是有穩(wěn)定可觀的現(xiàn)金流入，為其財務(wù)安全構(gòu)建了厚實的“安全墊”。據(jù)中國金茂首席財務(wù)官喬曉潔透露，上半年金茂全口徑業(yè)務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流入約920億，月均達(dá)到150億，大幅超過預(yù)算目標(biāo)。

充沛的現(xiàn)金流入、合理的債務(wù)管理，令金茂期末的財務(wù)盤面更趨穩(wěn)健。截至6月底，金茂一年內(nèi)到期債務(wù)占比僅14%，較去年底下降8個百分點；外幣債務(wù)占比30%，較去年底下降7個百分點，同時保持了“三道紅線”全綠檔和全投資國際信用評級。

順應(yīng)時代趨勢升級戰(zhàn)略目標(biāo)

自公司創(chuàng)立以來，中國金茂的存在與發(fā)展，便一直順應(yīng)時代潮流，回應(yīng)行業(yè)關(guān)切與需求。

1998年金茂大廈亮相上海黃浦江畔時，便成為改革開放精神的重要標(biāo)志。此后，金茂隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了幾個重要的轉(zhuǎn)折期：2007年登陸資本市場，2015年轉(zhuǎn)型為城市運營商，2020年銷售規(guī)模增速位列Top20房企第一。

如今，房地產(chǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷翻天覆地的變化，金茂也早有預(yù)見，適時升級了戰(zhàn)略目標(biāo)。今年5月份，在中化集團工作30年的張增根接任中國金茂集團董事長一職。在中期業(yè)績會上，新一屆高管團隊釋放出金茂全新的發(fā)展導(dǎo)向，關(guān)鍵詞便是“差異化競爭”。

在管理層看來，如今國際形勢愈發(fā)嚴(yán)峻復(fù)雜，在百年未有之大變局影響下，中國房地產(chǎn)行業(yè)也出現(xiàn)深刻轉(zhuǎn)折，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向減量發(fā)展，行業(yè)不會大起大落，但市場機會更加聚焦：聚焦于一二線和改善型產(chǎn)品、聚焦于存量時代的不動產(chǎn)經(jīng)營，企業(yè)分化也會加劇。

上述行業(yè)環(huán)境下，行業(yè)龍頭房企優(yōu)勢將更加明顯，開發(fā)、持有及服務(wù)細(xì)分市場頭部格局基本形成，追趕者實現(xiàn)超越的難度巨大，要想保持行業(yè)第一梯隊，差異化競爭戰(zhàn)略是唯一選擇。

在金茂的規(guī)劃中，差異化競爭包括四大維度：在城市運營模式上，突出一二級聯(lián)動+持有運營收益的商業(yè)模式；在業(yè)務(wù)組合上，持續(xù)“雙輪兩翼”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，大力培育兩翼業(yè)務(wù)；在產(chǎn)品打造上，借助科技創(chuàng)新，夯實產(chǎn)品技術(shù)壁壘；此外提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

中國金茂總裁陶天海表示，在堅持適度規(guī)模的前提下，中國金茂未來會更關(guān)注效率、提升盈利能力。

一方面金茂將投資城市聚焦在15左右核心一二線城市，產(chǎn)品則聚焦改善類產(chǎn)品，尤其是適合做金茂拳頭產(chǎn)品金茂府的地塊。同時，中國金茂審慎投資，貫徹“拿一成一”的投資紀(jì)律。

在城市運營方面，中國金茂將主動增加精品持有，即核心城市的綜合體獲取，尤其是既適合優(yōu)質(zhì)持有，又附帶高毛利開發(fā)的綜合體項目。2015年金茂提出轉(zhuǎn)型“城市運營商”時，正值中國改革進入“深水區(qū)”，傳統(tǒng)的粗放型發(fā)展方式走到盡頭。如今房地產(chǎn)再度迎來深層變革，金茂也將提升城市運營的精細(xì)度，提高該業(yè)務(wù)板塊的回報率。

服務(wù)方面，金茂則將進一步聚焦金茂服務(wù)，實現(xiàn)差異化、可持續(xù)的增長，并貢獻更多盈利。一方面通過提質(zhì)增效穩(wěn)住開發(fā)基本盤，另一方面將著力把持有、服務(wù)和科技打造成公司第二曲線?？萍冀ㄖ矫?，重點是健康人居、減震降噪和智慧物聯(lián)。

上述戰(zhàn)略思路，與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展大勢不謀而合。有業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)市場正在發(fā)生四大變化，一是房地產(chǎn)發(fā)展階段，從增量時代到存量時代；第二，供求關(guān)系發(fā)生變化，從供小于求到供大于求；第三，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從剛需為主轉(zhuǎn)到改善為主的階段；第四，房屋功能發(fā)生變化，從金融屬性回歸到居住屬性。

隨著房地產(chǎn)存量、改善、品質(zhì)居住時代到來，金茂盤活存量、做優(yōu)增量、提質(zhì)增效的策略將更加適配市場，不僅可實現(xiàn)調(diào)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，提升公司收益水平，為股東創(chuàng)造更大價值；更是回應(yīng)了時代與行業(yè)需求，以更具高品質(zhì)與差異化的產(chǎn)品，打造企業(yè)核心競爭力，助力城鎮(zhèn)化后半場的進程。

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