1993年，中國第一家成人用品門店“亞當(dāng)夏娃保健中心”在北京趙登禹路開業(yè)。

如果以這家30平方米小店的開張作為中國成人用品的商業(yè)起點，30年間，這個特殊的行業(yè)先后經(jīng)歷了“政策松綁-公開化-陽光化”的階段。

在成人用品走向陽光的階段，最具代表性的品牌是2019年誕生的大人糖。 不少報告都在表明成人行業(yè)的規(guī)模正持續(xù)增長——艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國成人用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》顯示，2016年，中國成人電商市場規(guī)模僅118.9億元，2021年已增長到766.6億元，預(yù)計2022年達(dá)到866.8億元，六年增長超七倍。 2019年大人糖以女性用品為切口進(jìn)入行業(yè)，憑借高度差異化的產(chǎn)品，在2020年雙11就成為行業(yè)內(nèi)首個天貓銷售額突破千萬的品牌，長期位列天貓成人玩具類目Top1，目前年營收2億元。大人糖作為頭部品牌也擁有著行業(yè)中很多“首個”：首個擁有明星代言人的情趣品牌、首個將門店開進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的情趣品牌。 但目前，成人用品行業(yè)仍活在束縛之中。因為平臺政策限制，品牌們無法通過廣告投放實現(xiàn)最大限度的曝光，行業(yè)也因此缺少龍頭企業(yè)，相當(dāng)分散。曾在2016年先后登陸新三板的幾家老牌成人用品公司，愛侶健康、他趣、桃花塢與春水堂，大多是以代理模式為主的銷售平臺，如今他趣已在2021年退市，另三家持續(xù)虧損。資本熱情也在2016年達(dá)到頂峰后持續(xù)散熱。 此外，消費者對成人用品認(rèn)知不足，也是行業(yè)希望提高滲透率時面臨的極大挑戰(zhàn)。即便大人糖活得相對不錯，在愈發(fā)嚴(yán)格市場管控下，依舊在找尋品牌破局的辦法。 做內(nèi)容，早就是新消費品牌擅長且必要的基本功。它是吸引、篩選消費者的最好手段，是與消費者對話的方式。而大人糖做內(nèi)容的必要性尤其突出： 從做大行業(yè)的角度出發(fā)，內(nèi)容是推動情趣用品行業(yè)持續(xù)陽光化的方式，讓消費者先從認(rèn)識自己開始、了解自己，接納自己的需求； 從做大品牌的角度出發(fā)，在政策與消費者認(rèn)知的限制下，在站外做內(nèi)容，是讓消費者認(rèn)識品牌并打開購物平臺主動搜索的唯一手段。

“內(nèi)容即商品”，大人糖的差異化產(chǎn)品之路

當(dāng)下，市面上的成人用品依舊多是仿生外觀，露骨且直白。女性用品的商品頁面，也大多強調(diào)振動頻率和強度。而 大人糖更希望通過設(shè)計感帶來差異化產(chǎn)品，滿足女性的情感需求，而非生理目的。 大人糖并非首個以女性視角設(shè)計產(chǎn)品的品牌。2005年成立的日本成人品牌Tenga，原本以銷售男性飛機杯為主，又在2013年推出了女性專用品牌iroha。一改過去女性用具的鮮艷顏色和仿真形態(tài)，讓女性用品變得可愛。受iroha影響，中國也開始出現(xiàn)了一批“去恥感”的小清新品牌。大人糖也是其中一員，主張 “為每位女性帶去健康、美好的情趣體驗”。 在推出第一款商品“逗豆鳥”時，大人糖和工業(yè)設(shè)計公司inDare合作，將這款女性玩具設(shè)計成了馬卡龍色的小鳥，產(chǎn)品外殼則是一只鳥籠，而產(chǎn)品底座是一盞夜燈。當(dāng)用戶拿出玩具時，就完成了“放飛”的動作。 逗豆鳥剛面世，就拿下了2019年的國際工業(yè)設(shè)計大獎——德國紅點獎，并蟬聯(lián)天貓所在類目Top1。目前，逗豆鳥在天貓旗艦店的銷量累計超過10萬+。 大人糖此后推出的小海豹、月墜、兔子月等情趣玩具，不僅拿下了德國紅點獎、德國iF設(shè)計大獎、美國IDEA銅獎、中國設(shè)計智造大獎等國內(nèi)外知名設(shè)計獎項，也實現(xiàn)了上市當(dāng)天即售罄的銷售成績。它們的共同之處都在于：造型活潑，顛覆了傳統(tǒng)用具固有的外觀設(shè)計，明亮顏色和可愛外形不會讓人聯(lián)想到情趣用品，更像是擺放在家里的一件小裝置，讓用戶更能夠“拿得起”。 這也正是大人糖的最核心優(yōu)勢，差異化的產(chǎn)品與精準(zhǔn)的用戶洞察。

2020年開始，大人糖開始自研產(chǎn)品，目前公司不到100名員工，其中產(chǎn)研團(tuán)隊占4成，品牌營銷團(tuán)隊占2成。相比之下，電商團(tuán)隊不到10人。

1. 消費者聲音，內(nèi)容與產(chǎn)品的基石

在內(nèi)容即商品的時代，品牌對內(nèi)容的規(guī)劃，可能從產(chǎn)品還未誕生的那一刻就開始了。

大人糖每年都會對用戶進(jìn)行調(diào)研，一方面聯(lián)合咨詢公司進(jìn)行4000-6000人的大規(guī)模用戶調(diào)研，另一方面還會對公眾號和微博等粉絲進(jìn)行用戶回訪，聽取用戶對于品牌的反饋及建議。這些用戶反饋決定了品牌一年的產(chǎn)品方向與內(nèi)容方向。

由于70%的用戶是女性，基于她們不同的人生周期與階段，大人糖推出了不同類型的產(chǎn)品。譬如其第一款產(chǎn)品逗豆鳥，適用于純新手。而近期推出的新品夾心豆，更適合產(chǎn)后人群的修復(fù)訓(xùn)練與自檢。 一般來說，消費品牌們在運營消費者時，往往會根據(jù)年齡層、性別、城市等基礎(chǔ)信息。而大人糖自建了一套更細(xì)致特別的用戶分類方式，包括女性的主體意識、性觀念與行為的匹配度，及其對情趣品類的了解和認(rèn)知程度等維度。 2. 商品開發(fā)，尋找「性」與「情趣」的外延 情趣玩具的生產(chǎn)研發(fā)周期較長，大人糖約半年到一年左右才會推出一個新品。目前，大人糖共有10款左右情趣玩具。如果算上吊帶、睡衣等類目，線上線下的SKU數(shù)量共有58。 大人糖品牌總監(jiān)膏膏表示，大人糖不斷嘗試產(chǎn)品新思路——原本，品牌會在“性”與“情趣”中的交集部分打磨產(chǎn)品，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)樵凇靶浴迸c“情趣”的外延向生活方式類拓展品類，前者如潤滑劑等產(chǎn)品，后者譬如吊帶、睡衣、香薰蠟燭等。 這樣的嘗試，第一能帶來產(chǎn)品SKU數(shù)量的提升，并以此提升品牌銷售額和復(fù)購率。第二，如通過銷售吊帶等內(nèi)衣類目打開千億級別的成人內(nèi)衣市場——為品牌帶來新的增長曲線。第三，大人糖計劃進(jìn)行線下門店渠道的拓展，豐富的SKU能更好滿足線下空間的打造，讓到店的用戶擁有更豐富的體驗。 3. 自建工廠，迭代研發(fā) 2022年，大人糖的自建工廠正式投產(chǎn)，包括研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、組裝、包裝、售后等完整供應(yīng)鏈生產(chǎn)流程。 盡管自建工廠的投入巨大，但在過去與外部團(tuán)隊研發(fā)生產(chǎn)的磨合過程中，大人糖發(fā)現(xiàn)，行業(yè)后端基礎(chǔ)還比較薄弱，也沒有建立起國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 “好的人才，好的技術(shù)是流不到這個行業(yè)里面的?！备喔啾硎?，自有工廠或許難以讓產(chǎn)品功能實現(xiàn)從0到1的突破，但可以迭代式進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，將其他行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、原材料和元配件用到情趣用品行業(yè)上。譬如，目前不少情趣玩具就使用了食品級的液態(tài)硅膠等原材料。同時自有工廠也能夠以更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)把控和生產(chǎn)。 平臺限制下的傳播策略： “最近的人”和“最遠(yuǎn)的人”

相比日本成人玩具74.1%的滲透率，中國成人用品滲透率僅為38.5%（《中國80 90性福報告》）。大人糖自誕生以來的最大困境，也來自于大眾們對情趣用品認(rèn)知不足，人們總是將情趣用品與色情捆綁在一起。

要改變這點，市場培育相當(dāng)必要，但并不容易。由于類目特殊，大人糖在電商平臺和內(nèi)容平臺受限較大。在淘寶，除了圖文以外，沒有發(fā)布任何短視頻與直播。在抖音和小紅書等內(nèi)容平臺，大人糖的短視頻內(nèi)容大多圍繞性教育先關(guān)的話題展開，甚至放棄了品類詞、產(chǎn)品名、產(chǎn)品圖的露出，品牌內(nèi)容也不強調(diào)任何產(chǎn)品功能。譬如以員工為視角的話題“在情趣用品公司工作是種怎樣的體驗”“一百個女孩“，或“姐妹來信”等欄目持續(xù)輸出專業(yè)的科普知識，而平臺直播也只能以睡衣類目和純科普向內(nèi)容為主。

不論是出于政策限制，還是出于更“高階”的品牌營銷動作，談?wù)撉槿び闷窌r，就不能只談產(chǎn)品本身。2023年4月，Tenga在倫敦時裝周上和時尚品牌Ray Chu合作，也因此成為在國際T臺上首個亮相的成人品牌。

品牌聲量方面，大人糖也在另辟蹊徑。它目前的傳播策略，主要貼合情趣用品兩大傳播場景：“最近的人”和“最遠(yuǎn)的人”。

“最遠(yuǎn)的人”：在品牌成立幾個月后，大人糖就和國內(nèi)著名兩性KOL、成人玩具測評師吳小飄合作，此后又先后與曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等藝術(shù)家或?qū)W者合作，借由KOL和KOC之口進(jìn)行性知識科普、產(chǎn)品測評等內(nèi)容，幫助女性直面身體與情欲需求。

“最近的人”：在品牌自有的內(nèi)容陣地，如公眾號、微博等，則產(chǎn)出偏情侶、閨蜜之間分享的內(nèi)容與話題。

“如果把大人糖的內(nèi)容比作一本書，我想這本書的扉頁上應(yīng)該首先寫著的是‘性是美好的’，書分兩個部分，一是如何讓性的美好持續(xù)下去，二是如何避免讓性變得不美好。”膏膏表示。

1. 一支服務(wù)私域的內(nèi)容團(tuán)隊，以消費者推薦度為指標(biāo)

2023年初，大人糖開始嘗試私域運營，以此增加和消費者的互動深度，并在嘗試搭建品牌自己的會員體系。

私域運營過程中，大人糖有兩個關(guān)鍵指標(biāo)：

第一，以NPS（Net Promoter Score，消費者推薦度）作為考核指標(biāo)。大人糖有一支5人內(nèi)容團(tuán)隊專門服務(wù)于私域，策劃社群內(nèi)分享的內(nèi)容，如日?；顒?、性知識科普、「姐妹來信」欄目等。

第二，銷售向指標(biāo)。在社群內(nèi)完成商品內(nèi)測、轉(zhuǎn)化，或是實現(xiàn)跨品類搭售。譬如此前大人糖分別與oddsome棉條及岡本都有過搭售活動。

2. 線下店：不只是反哺線上GMV的“內(nèi)容”，更是可以跑通的商業(yè)模型

2022年6月和12月，大人糖先后在深圳壹方城、上海淮海TX開出了快閃店和慢閃店，又于今年7月正式在壹方城開出了一家40平方米的門店。

圖片來源：大人糖

第一次走進(jìn)線下的大人糖，分別在三家店鋪的開張中實現(xiàn)了迭代：

在壹方城開啟的為期7天的快閃店，位于一樓中庭高客流區(qū)。但出于對邊界的考慮，快閃店最初嘗試著將四分之三的位置用作展覽，只有四分之一用于產(chǎn)品展示。展覽內(nèi)容包括與用戶共創(chuàng)的小故事，以及與藝術(shù)家共創(chuàng)的藝術(shù)裝置。但結(jié)果顯示，大部分用戶更愿意在產(chǎn)品區(qū)停留，停留時長達(dá)13分鐘。不少用戶在觸碰產(chǎn)品時，“像摸到嬰兒的手”，既興奮又害怕。

于是，在淮海TX的慢閃店中，大人糖將門店更多區(qū)域留給了產(chǎn)品陳列，同時制作了一個可以體現(xiàn)產(chǎn)品振動、吮吸功能的裝置——消費者們?nèi)耘f對產(chǎn)品更感興趣，因此這個裝置也在最終的門店呈現(xiàn)中取消了。

目前的門店，位于壹方城二樓電梯邊上，在大人糖口中是個“既公開又隱私”的位置。店內(nèi)按功能分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)、聯(lián)名品牌區(qū)、情趣睡衣區(qū)與試衣間。目前門店客流量相比周邊門店高出2-3倍。

對大人糖來說，線下門店的作用不只是反哺線上GMV，而是一個可以跑通的商業(yè)模型。當(dāng)壹方城門店順利跑通后，未來計劃在一線和新一線城市繼續(xù)布局。

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