“我在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的城市，過(guò)著消費(fèi)降級(jí)的生活?！?/span>

這原本只是一句調(diào)侃，但在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)不甚明朗的當(dāng)下，越來(lái)越多的國(guó)民選擇了“消費(fèi)降級(jí)”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2023年4~6月，餐飲收入同比增速分別為43.8%、35.1%、16.1%；商品零售同比增速分別為15.9%、10.5%、1.7%。

我們的消費(fèi)真的降級(jí)了嗎？

拋開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅從身邊人的消費(fèi)行為來(lái)觀察，從花錢(qián)的角度看，確實(shí)可以得出這一結(jié)論——行走在廣州街頭，很多臨街門(mén)店都關(guān)門(mén)了，一些原本需要排隊(duì)的餐廳如今隨到隨點(diǎn)。

消費(fèi)的寒意讓這個(gè)夏天多了一絲涼意。

但從品質(zhì)與體驗(yàn)方面看，我們的消費(fèi)真的降級(jí)了嗎？

這是一個(gè)有趣的話題。

一

“奧萊已經(jīng)不是商品銷(xiāo)售的‘下水道’了！”
 

波哥從事奧特萊斯（outlets）行業(yè)近15年，一直致力于推動(dòng)中國(guó)奧特萊斯企業(yè)交流和行業(yè)健康發(fā)展，幾乎見(jiàn)證了奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展全程。

奧特萊斯其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商業(yè)中專指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。

在過(guò)去十余年，這一銷(xiāo)售渠道并不被重視，甚至因?yàn)楦鞣N原因而被品牌方嘲笑為銷(xiāo)售貨品的“下水道”。

但最近幾年，隨著這一業(yè)態(tài)的發(fā)展正規(guī)化及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，波哥明顯感受到奧特萊斯越來(lái)越受到品牌方與消費(fèi)者的重視。

于是，他才說(shuō)出了上面那句話，并公開(kāi)在行業(yè)里發(fā)言，“零售渠道四分天下，奧萊已成為與百貨、購(gòu)物中心及電商等并列的第四大銷(xiāo)售渠道?！?/span>

支撐波哥喊話的背后，是消費(fèi)環(huán)境的變化——對(duì)高品質(zhì)的追求和年輕人更趨于理性的消費(fèi)觀念，讓“名品+折扣”的奧特萊斯，得以成為“寵兒”。

根據(jù)第三次中國(guó)奧特萊斯行業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中國(guó)奧特萊斯總數(shù)量為226家，總建筑面積為2071.5萬(wàn)平方米。波哥從類(lèi)型、面積、落位分布等維度，結(jié)合城市屬性、人口遷入率、政策導(dǎo)向等因素進(jìn)行多維度分析，用詳細(xì)數(shù)據(jù)表明，“至2025年，中國(guó)‘奧萊’市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2600億元”。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)增長(zhǎng)分化較大。奧萊業(yè)態(tài)逆市增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)12%，是主要業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最好的。

一邊精打細(xì)算減少支出，一邊盡量提升生活品質(zhì)，“矛盾消費(fèi)論”的底層邏輯大行其道。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心對(duì)青年消費(fèi)觀的調(diào)查結(jié)果顯示，超80%的受訪青年表示近兩年自己的消費(fèi)觀發(fā)生了改變，最大變化是買(mǎi)好的、更看重品質(zhì)；攢錢(qián)意識(shí)變強(qiáng)了，沖動(dòng)消費(fèi)減少了；只買(mǎi)有用的、會(huì)有節(jié)制有規(guī)劃地消費(fèi)等。

“年輕人在消費(fèi)上更加‘精明’了”，這一觀點(diǎn)得到了九成以上的受訪青年的贊同。

二

盡管我是研究奢侈品行業(yè)的，面對(duì)歐美奢侈品的高溢價(jià)我能分析出一二三個(gè)理由，但面對(duì)如何賣(mài)出毛巾的高溢價(jià)，我卻一籌莫展。
 

“顏色單一（幾乎都是素色）、面料單一（幾乎都是純棉）、款式單調(diào)（幾乎都是長(zhǎng)方形），唯二能體現(xiàn)出品質(zhì)感的也就是厚薄度與柔軟度了吧？”這么一個(gè)日用剛需品，如何脫穎而出？

坤姐給出的答案很簡(jiǎn)單，“在給定的價(jià)格下，做出最好的品質(zhì)感?！?/strong>她是國(guó)內(nèi)毛巾第一品牌的代理商，也在運(yùn)營(yíng)自有品牌。

“假設(shè)同樣都是10元的出廠價(jià)，在三五年前，可能面料不一定非得是100%純棉，也可以不是A級(jí)，但如今，這些標(biāo)準(zhǔn)都是標(biāo)配。”

這意味著，即使是同樣的價(jià)格，毛巾的品質(zhì)比過(guò)去提升了不少?；蛘哒f(shuō)，享受同樣品質(zhì)的毛巾，消費(fèi)者如今只需支付比過(guò)去更少的錢(qián)。“這難道不是一種消費(fèi)升級(jí)嗎？”

而疫情對(duì)她的生意并無(wú)影響?！皬?019年至今，我們的業(yè)績(jī)每年都能保持30%以上的增長(zhǎng)。”在如此傳統(tǒng)且內(nèi)卷的品類(lèi)賽道中，數(shù)億元的年銷(xiāo)售額體量還能保持如此高速的增長(zhǎng)，且毛利率能保持10%以上，確實(shí)令我感到意外。

“增長(zhǎng)的背后就是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。”坤姐在將毛巾品質(zhì)做得更好的同時(shí)，也在開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景，“絕大部分消費(fèi)者都只使用洗臉用的毛巾，浴巾的普及率還很低；而浴巾又可以細(xì)分為孩子、女士與男士等人群，以及差旅途中的一次性毛巾等，這些都是做大業(yè)績(jī)的市場(chǎng)空間所在?！?/span>

毛巾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不像服裝行業(yè)那么激烈，品牌格局也相對(duì)穩(wěn)定。“唯有持之以恒，踏踏實(shí)實(shí)持續(xù)提升毛巾的品質(zhì)與使用體驗(yàn)，消費(fèi)者只要使用一次，基本就會(huì)成為忠實(shí)客戶。用更低的價(jià)格且更好的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往?！?/span>

低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，這一看似“魚(yú)與熊掌不可兼得”的矛盾在強(qiáng)大的中國(guó)制造能力與龐大的內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)之中被神奇地解構(gòu)了。

三

“從2019年的零（元），到2022年超十億（元），你算算我的增長(zhǎng)率是多少？”
 

中美關(guān)系的日益緊張使得中美貿(mào)易處境艱難，但在如此困境之下，祥哥的戶外休閑家具生意還是做得如火如荼。以跨境電商的方式，他將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的家具通過(guò)亞馬遜、沃爾瑪?shù)让绹?guó)五大電商與實(shí)體店賣(mài)到斷貨。

“我并不是運(yùn)氣好，而是我布局好。”2019年，祥哥預(yù)測(cè)了跨境電商的未來(lái)趨勢(shì)，并正式組建電商團(tuán)隊(duì)。疫情的突然降臨，讓他的生意爆發(fā)了，“即使沒(méi)有疫情，我的銷(xiāo)售也會(huì)是不錯(cuò)的，只是它加速了我的企業(yè)成長(zhǎng)?！?/span>

美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、中美脫鉤愈演愈烈、中國(guó)制造業(yè)成本大漲……這些時(shí)常出現(xiàn)在媒體里的困境，對(duì)祥哥的生意并未造成影響?！拔覀兊漠a(chǎn)品平均單價(jià)還提升了，當(dāng)然品質(zhì)感也提升了。質(zhì)與量的雙重提升，正推動(dòng)我們今年的業(yè)績(jī)持續(xù)高漲?！?/span>

為何不去東南亞建廠呢？祥哥給出了否定的答案，“建廠必須從各方面來(lái)綜合考慮，我去過(guò)越南考察，人力成本要結(jié)合勞工素質(zhì)與生產(chǎn)效率來(lái)評(píng)估，再加上基礎(chǔ)設(shè)施的配套、供應(yīng)鏈的完整度、政治穩(wěn)定性等等，我認(rèn)為中國(guó)目前仍是最好的制造業(yè)基地。”

“全國(guó)買(mǎi)，全球賣(mài)；全國(guó)買(mǎi)，賣(mài)全球?！边@就是祥哥的生意格局。為了響應(yīng)客戶的需求，他還增加了室內(nèi)辦公家具產(chǎn)品系列。

“消費(fèi)降級(jí)？至少我沒(méi)感受到。無(wú)論是質(zhì)與量，我們都在迎接消費(fèi)升級(jí)。如果生意不好，那還得多從自身找原因?！?/span>

四

同一個(gè)市場(chǎng)，為何感受會(huì)如何大不同？
 

在強(qiáng)大的制造能力與巨量的消費(fèi)市場(chǎng)、分層的消費(fèi)心態(tài)之三重激蕩下，價(jià)格與品質(zhì)的單一對(duì)應(yīng)關(guān)系已經(jīng)脫鉤，價(jià)格降級(jí)而品質(zhì)升級(jí)的產(chǎn)品與服務(wù)比比皆是。而這，正是高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)之一。

當(dāng)我們看不清未來(lái)時(shí)，那就看看過(guò)去。比如參照日本在“失落的十年”前后的發(fā)展?fàn)顩r。在峰瑞資本發(fā)布的一篇消費(fèi)升級(jí)的報(bào)告中寫(xiě)到，根據(jù)對(duì)日本消費(fèi)品行業(yè)以及日本社會(huì)的觀察，總結(jié)出四個(gè)關(guān)于日本消費(fèi)升級(jí)的規(guī)律：

第一點(diǎn)是本土化。日本社會(huì)受西方影響很深，但從1970年代開(kāi)始大量本土品牌涌現(xiàn)，它們?cè)谂c國(guó)際大牌的較量中勝出，成為家喻戶曉的品牌。

第二點(diǎn)是個(gè)人化。日本的消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，消費(fèi)風(fēng)格從追求一致到彰顯自我，便利店興起。

第三點(diǎn)是“更好更便宜”。消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短，消費(fèi)品的性價(jià)比增高。

第四點(diǎn)是消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量。這表現(xiàn)在消費(fèi)者追求“小確幸”：1970年代初，大型商品如家電等已基本普及，商品逐步趨于小型化，消費(fèi)者渴望用小價(jià)錢(qián)買(mǎi)到即時(shí)愉悅。此外，商品的精神屬性增強(qiáng)，消費(fèi)者開(kāi)始看重商品的附加價(jià)值所帶來(lái)的精神滿足。

在日本消費(fèi)升級(jí)浪潮洶涌的1980年代，誕生了兩大超級(jí)物種：無(wú)印良品（1980）與優(yōu)衣庫(kù)（1984）。在其后的數(shù)十年間，它們以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的精致感贏得了日本乃至中國(guó)消費(fèi)者的追捧——雖然看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華，但可謂細(xì)節(jié)滿滿。以更低的價(jià)格，獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

而今，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，誰(shuí)又將脫穎而出？

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