來(lái)源未來(lái)消費(fèi)的36氪

作者/楊亞飛

在過(guò)去的Q2中，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一寶座發(fā)生了變化——瑞幸咖啡超越星巴克中國(guó)，首次成為國(guó)內(nèi)收入最高的咖啡品牌。瑞幸只用了五年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。

八月一日晚，瑞幸咖啡披露第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，凈收入達(dá)到62億元，同比增長(zhǎng)88%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.7億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為18.9%。

這個(gè)從財(cái)務(wù)造假陰影中走出來(lái)的品牌，也解鎖了一個(gè)新的成就——單季度收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)。過(guò)去，Q2星巴克中國(guó)的凈收入為59億元(8.22億美元)。

在財(cái)務(wù)報(bào)告披露之前，這種局部超車已經(jīng)被市場(chǎng)警惕。六月，瑞幸剛剛成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)“萬(wàn)店品牌”。截至第二季度末，瑞幸門店數(shù)量已達(dá)10836家，星巴克中國(guó)門店數(shù)量已達(dá)6480家。

瑞幸正從各個(gè)角度挑戰(zhàn)星巴克中國(guó)的領(lǐng)先地位，從店面數(shù)量的超越到單季度收入的超越。后者在這個(gè)市場(chǎng)工作了24年左右，而瑞幸在2018年正式成立。

并且，越來(lái)越多的信息證明，翻越眼前這座山似乎并非完全不可能。

01

多面夾擊，滾大雪球

第二季度是瑞幸今年擴(kuò)張的旺季，期間增加了1485家門店，門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。與去年同期(7195家)相比，每天增加16.5家門店數(shù)量大幅增加50.6%。

在Q2的新店中，有607家是加盟店，占新店的40%。這也是瑞幸過(guò)去一年新店的縮影。截至今年Q2，瑞幸過(guò)去一年新店自營(yíng)店與加盟店的比例為607。:4。

根據(jù)季度店面變化情況，瑞幸的圖據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告

再次放開(kāi)加盟是瑞幸擴(kuò)張加速的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從季度來(lái)看，瑞幸過(guò)去一年的新店主要發(fā)生在今年的Q1和Q2，這與去年12月5日相對(duì)應(yīng)，瑞幸宣布再次放開(kāi)加盟后。

瑞幸再次加入，顯然是為下沉鋪平了道路。今年1月底，瑞幸發(fā)布的今年第一輪招聘計(jì)劃顯示，第一批計(jì)劃覆蓋80個(gè)城市，其中33個(gè)是新城，主要集中在三線城市。

下沉拓店明顯刺激了瑞幸的拉新。瑞幸今年第二季度月交易客戶4310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)107.9％。

雖然是對(duì)星巴克“第三空間”的挑戰(zhàn)，但瑞幸長(zhǎng)期以來(lái)一直集中在一二線城市?，F(xiàn)在和茶差不多，加入下沉幾乎成了業(yè)界的共識(shí)。

然而，瑞幸和西茶面臨著完全不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在茶方面，下沉市場(chǎng)是股票業(yè)務(wù)，蛋糕已經(jīng)被刮掉了。但是咖啡還處于培養(yǎng)階段，飲用習(xí)慣還需要教育。

雖然部分風(fēng)味咖啡降低了客戶的門檻，但與茶不同，咖啡品牌沉沒(méi)本身更多的是為了開(kāi)拓新的市場(chǎng)。換句話說(shuō)，需要投入更多的市場(chǎng)成本。

不過(guò)，從瑞幸財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，這種用戶教育似乎并沒(méi)有想象中那么難。第二季度加盟店收入2.05億美元，較去年同期增長(zhǎng)91.1%，明顯高于同期加盟店規(guī)模。

今年之前，瑞幸在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是幸運(yùn)咖啡。上半年，庫(kù)迪成為最大變量，尤其是第二季度，其門店數(shù)量幾乎以每月1000家的速度增長(zhǎng)，選址和產(chǎn)品的后續(xù)策略明顯。

“價(jià)格戰(zhàn)”是咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直觀的體現(xiàn)。在萬(wàn)店節(jié)點(diǎn)，瑞幸每周推出9元9元的咖啡飲用營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)庫(kù)迪在拉新“0元飲用”做出隔空回應(yīng)。、八塊八咖啡的價(jià)格活動(dòng)。另外，幸運(yùn)咖啡還在本月推出了“九塊九兩杯咖啡”的營(yíng)銷活動(dòng)，加入了價(jià)格戰(zhàn)。

此前網(wǎng)上流傳著一張圖片，“瑞幸從7月31日起，每天為活動(dòng)商店提供服務(wù)。 9.9的飲料券”。然而，在這次財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，陸金咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，“9.9咖啡優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至少兩年，以進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額”。

價(jià)格戰(zhàn)的參與者遠(yuǎn)不如他們，但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是一個(gè)增量，價(jià)格推廣本身并沒(méi)有錯(cuò)，原本起源于下沉市場(chǎng)的后來(lái)者將面臨更大的生存壓力。就目前的對(duì)抗結(jié)果而言，瑞幸已經(jīng)成為咖啡下沉的最大贏家。

02

星巴克仍然是最直觀的對(duì)手。

萬(wàn)店規(guī)模是今年餐飲業(yè)的一個(gè)熱門概念，也是第二季度咖啡市場(chǎng)最熱鬧的時(shí)期。

加盟和下沉只是增量的一部分，一、二線城市，仍然是瑞幸需要繼續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門店在一線、新一線、二線城市的門店比例分別為20.7%。、30.8%、21.37%，前面提到的城市總等級(jí)超過(guò)70%。另外，北上廣深四大城市的門店總數(shù)約占20%。

相比之下，星巴克的門店集中度明顯更高，一線到二線城市的門店占比接近80%。更直觀的參考是，星巴克作為中國(guó)咖啡文化最完善的上海，擁有近1100家門店，約占中國(guó)總門店的14.8%，而瑞幸在上海擁有700家門店。 ，僅占其店面比例的7%。

從客戶數(shù)量來(lái)看，瑞幸不如星巴克的一半。此外，與經(jīng)典咖啡相比，風(fēng)味咖啡自然有更低的飲用門檻，但從前面提到的典型咖啡城市的比例來(lái)看，瑞幸與星巴克仍有明顯差距。

疫情意外給了瑞幸發(fā)展的機(jī)會(huì)窗口，瑞幸同店的銷量并沒(méi)有下降反而上升，因?yàn)橹饕强焖偃〕龊屯赓u，以及商場(chǎng)和樞紐店的相對(duì)低密度。

據(jù)富途證券統(tǒng)計(jì)，從瑞幸直營(yíng)店和星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，自2021年Q1以來(lái)，瑞幸本季度同店增速一直保持正增長(zhǎng)。

另一方面，星巴克中國(guó)的生活并不那么容易。作為商場(chǎng)和樞紐站的“標(biāo)準(zhǔn)”，由于疫情對(duì)客流的影響，星巴克中國(guó)從2021年Q3開(kāi)始，連續(xù)五個(gè)季度同店負(fù)增長(zhǎng)。

然而，這仍然是短期的。疫情過(guò)后，星巴克逐漸擺脫了困境。根據(jù)今天公布的2023財(cái)年Q財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷量大幅增長(zhǎng)46%，明顯高于其全球同店銷量的10%。

中國(guó)星巴克的銷售額和同店業(yè)績(jī)，圖據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告

該公司在美國(guó)本營(yíng)增長(zhǎng)緩慢，相比之下，全球化，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，雄心勃勃。

此前，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在五年后再次訪問(wèn)中國(guó)，并在一次公開(kāi)活動(dòng)中推測(cè)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模將在不久的將來(lái)超過(guò)美國(guó)本土市場(chǎng)。然而，這可能還需要一段時(shí)間。從星巴克2023財(cái)年Q3公布的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的凈收入只有美國(guó)市場(chǎng)的1/8左右。

瑞幸在第二季度邁出了出海的第一步，包括在新加坡開(kāi)了五家新店。但從市場(chǎng)成熟度和可選點(diǎn)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)一二線城市仍是進(jìn)一步擴(kuò)張的首選，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可能遠(yuǎn)高。除了棘手的星巴克，還包括Tims中國(guó)。Manner、一批品牌，如Mstand，以及各種茶飲跨界新手。

這種復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)可能很難長(zhǎng)期取得成效，瑞幸需要為自己找到差異化的品牌認(rèn)可度。與打磨完善的快遞店相比，瑞幸需要更加注重體驗(yàn)店模型的打磨。

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