中國人要徹底和 Kindle 說再見了。

今年 6 月 30 日，亞馬遜 Kindle 中國微博發(fā)出的通知，2023 年 6 月 30 日之后，民眾將不能購買新的電子書，至于已經(jīng)購買的電子書，可在 2024 年 6 月 30 日之前下載并繼續(xù)閱讀。

在社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開始懷戀 Kindle，并分享了他們和 Kindle 相識(shí)的那些故事。

" 懷戀青春，Kindle 陪我度過了灰暗的高三生活 "

" 曾經(jīng)纏著老媽好久才買到的 Kindle，現(xiàn)在變成了我的泡面蓋。"

" 自始至終的見證者，有點(diǎn)兒可惜。 "

……

Kindle 從 2013 年進(jìn)入中國至今，已經(jīng)過了整整十年，曾號(hào)稱是顛覆紙質(zhì)書存在 Kindle，在國內(nèi)也要成為一顆時(shí)代的眼淚了。

Kindle 是如何從風(fēng)光走向落敗的呢？

全年銷售量超百萬臺(tái)，Kindle 也有風(fēng)光時(shí)刻

與大眾的認(rèn)知不同，Kindle 并不是電子書或電紙書的發(fā)明者，Kindle 其實(shí)是使用體驗(yàn)的優(yōu)化者。

Kindle 的名字來源于舊金山的一位平面設(shè)計(jì)師，意為 " 點(diǎn)燃火焰 "，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。Kindle 通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗(yàn)，再配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地購買 Kindle 的設(shè)備與線上書籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式發(fā)布，售價(jià)為 399 美元。5 個(gè)半小時(shí)內(nèi)，第一批 2.5 萬臺(tái)被搶購一空，直到次年 4 月才完成補(bǔ)貨。

2013 年，打遍全球無敵手的 Kindle 首次拓展中國區(qū)業(yè)務(wù)。彼時(shí)中國的電子閱讀器市場(chǎng)尚未打開，Kindle 以電子墨水屏這個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者心智。

據(jù)悉，Kindle 的電子墨水屏不僅能還原紙質(zhì)書籍的閱讀體驗(yàn)，更重要的是不發(fā)光、不自耗電，護(hù)眼的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航。

因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)， Kindle 從 2013 年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，銷量一直都不低。

根據(jù)亞馬遜中國公布的數(shù)據(jù)顯示，早在 2016 年中國就成了亞馬遜全球 Kindle 銷售的第一大市場(chǎng)，在 2018 年更是達(dá)到全年銷售量超百萬臺(tái)的數(shù)據(jù)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018 年時(shí)，Kindle 在國內(nèi)的市場(chǎng)份額約為 80%。但自 2022 年下半年以來，國內(nèi)的 Kindle 銷量同比暴跌了 61%，市場(chǎng)份額也已經(jīng)跌到了第四位。

那么，偌大的中國市場(chǎng) Kindle 為何留不下來？

Kindle 入華 " 水土不服 "

Kindle 在華銷量確實(shí)不錯(cuò)，但是賣得多，并不代表賺得多。

亞馬遜賣 Kindle 硬件設(shè)備并不賺錢。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) iSuppli 測(cè)算，售價(jià)為 79 美元基礎(chǔ)版的 Kindle，制作成本就要 84.25 美元。成本比售價(jià)還貴了 5 美元，完全是賠本賺吆喝了。

那 Kindle 靠什么賺錢呢？

貝佐斯曾在初代 Kindle 發(fā)布會(huì)上所說，" 這不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù) "。這句話點(diǎn)出了亞馬遜開辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利模式：硬件產(chǎn)品并非核心贏利點(diǎn)，電子書發(fā)行的傭金、會(huì)員服務(wù)費(fèi)才是財(cái)富密碼。

說白了，就是賣書和賣會(huì)員服務(wù)。但是這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在中國都走不起來。

在賣書方面，海外出版社的習(xí)慣一般是先出精裝版圖書，再出平裝，當(dāng) Kindle 書店的電子書和精裝版書同時(shí)推出時(shí)，電子書相對(duì)來說會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但在國內(nèi)，大量圖書基本都是以平裝版本出售的，再加上各大書店經(jīng)常打折銷售，Kindle 的電子書甚至?xí)燃堎|(zhì)書貴。更不用說中國盜版書橫行，想賺到中國人的讀書費(fèi)比登天還難。

在圖書種類上，Kindle 也與中國讀者 " 水土不服 "，Kindle 主打經(jīng)典文學(xué)，但國內(nèi)用戶卻愛讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。根據(jù)《2021 年度掌閱數(shù)字閱讀報(bào)告》，54.56% 的平臺(tái)用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。但在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面，Kindle 的版權(quán)范圍遠(yuǎn)不如國內(nèi)主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的番茄和七貓小說。

去網(wǎng)上看，時(shí)長(zhǎng)有用戶吐槽 Kindle 看不了網(wǎng)文，看網(wǎng)文還得靠國內(nèi)的 APP。

除此之外，Kindle 的會(huì)員服務(wù)也不太受中國人待見。Kindle 的讀書會(huì)員服務(wù)叫 Unlimited，但是并不是真的無限制。

在實(shí)際情況中，即使你開通了會(huì)員服務(wù)，商場(chǎng)里的書卻仍然有一半以上都看不了。比如在 Kindle 線上書店的飆升排行榜中，排名前九的十本書中，加入 Unlimited 的圖書，僅僅只有 3 本。

事實(shí)也的確如此，2018 年，Kindle 中國用戶總數(shù)增長(zhǎng)了 91 倍，但是 Kinedle 的付費(fèi)用戶卻只增長(zhǎng)了 12 倍，這說明更多的人買入 Kindle 后，并沒有使用其會(huì)員服務(wù)。

相比于花錢買書，花錢開會(huì)員，國人更喜愛買設(shè)備一次性付費(fèi)、后期費(fèi)用全免、服務(wù)全包的軟硬件體驗(yàn)方式，所以 kindle 在中國一直未能盈利。

另外，系統(tǒng)不好用也成為 Kindle 的硬傷，不少用戶反饋，Kindle 存在翻頁慢，頁碼顯示不完整，屏幕精準(zhǔn)度不佳這些問題。

而且 Kindle 自帶的系統(tǒng)只適配 mobi、azw、azw3 的電子書格式，用戶從網(wǎng)上下載的 txt 文件還得經(jīng)過一次轉(zhuǎn)碼才能看，但導(dǎo)入后很容易遇到亂碼、丟字等等問題。

于是不少國內(nèi)用戶拿到 Kindle 的第一時(shí)間就是把 Kindle 刷成安卓系統(tǒng)，然后使用安卓上面的閱讀 APP。

會(huì)員服務(wù)做不好，體驗(yàn)感也落后，Kindle 真是一把好牌打的稀爛。有不少網(wǎng)友戲稱，"Kindle 早就成為我的泡面蓋。" 在閑魚等二手交易平臺(tái)上，也可以看到有不少閑置的 Kindle 正在被交易。

不過這次 Kindle 退出中國，亞馬遜的善后工作也做得挺體面。

比如 Kindle Unlimited 的會(huì)員退款方面，還沒未到期部分的會(huì)員費(fèi)用，亞馬遜會(huì)直接退還給你。只要是 2022 年 1 月之后買的 Kindle，設(shè)備沒有什么質(zhì)量問題和人為損壞，亞馬遜也能給你退款。

國產(chǎn)閱讀器 " 興起 "

有趣的是，Kindle 跌落神壇的同時(shí)，國內(nèi)電子閱讀市場(chǎng)卻欣欣向榮。

根據(jù)最新發(fā)布的《2022 年度數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022 年我國數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模為 463.52 億元，同比增長(zhǎng) 11.50%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá) 5.30 億，增長(zhǎng)率為 4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達(dá) 93.4%。

據(jù)天眼查平臺(tái)，中國目前名稱、經(jīng)營(yíng)范圍含 " 電子圖書、電子書 "，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關(guān)企業(yè)有超 2800 家。

同時(shí)，國內(nèi)也掀起了一波電子閱讀器的內(nèi)卷。掌閱、閱文、京東、當(dāng)當(dāng)、文石、小米、漢王、科大訊飛等企業(yè)都推出了自己的閱讀器產(chǎn)品。據(jù)洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023 年第一季度，在國內(nèi)電子閱讀器銷售市場(chǎng)份額中位列前 10 的品牌，分別為掌閱、科大訊飛、文石、Kindle、漢王、多看、華為、小猿、墨案、海信。

與 Kindle" 曲高和寡 " 難以融入中國市場(chǎng)不同，國產(chǎn)閱讀器從國內(nèi)用戶實(shí)際需求出發(fā)，不斷進(jìn)化，無論是產(chǎn)品功能還是服務(wù)上都有所創(chuàng)新。

比如，Kindle 的技術(shù)迭代的速度較慢，從 2007 年第一代更迭至今，Kindle 只推出過 Paperwhite、oasis 等系列產(chǎn)品，15 年時(shí)間里共計(jì)推出了 10 代產(chǎn)品。

但國產(chǎn)閱讀器在質(zhì)量輕薄、尺寸大小與功能的多樣性方面，做的確實(shí)都比 Kindle 豐富。

根據(jù)首席商業(yè)評(píng)論不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年科大訊飛就推出了包括 7.8 英寸、9.7 英寸、10 英寸、10.3 英寸、13.3 英寸在內(nèi)的多個(gè)閱讀器尺寸；掌閱也推出多款閱讀器產(chǎn)品，有彩墨屏、支持微信讀書款和輕薄款等多種選擇。

此外，國產(chǎn)閱讀器還瞄準(zhǔn) Kindle 在硬件上不足，并推出了一系列創(chuàng)新解決方案，比如掌閱、文石、科大訊飛等品牌推出的閱讀器就有開放式系統(tǒng)、適配辦公軟件、附帶電話、錄音、語音識(shí)別等辦公功能。

就目前來看，國產(chǎn)閱讀器品牌背后大都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)支持，比如多看、墨案背后是小米科技；科大訊飛的優(yōu)勢(shì)在 " 硬件＋科技 "；當(dāng)當(dāng)、京東的優(yōu)勢(shì)在 " 內(nèi)容 + 渠道 "，而 Kindle 在中國只能單打獨(dú)斗，不可謂之不艱難。

在服務(wù)上，國產(chǎn)閱讀器也 " 因地制宜 "，在國內(nèi)電子書市場(chǎng)發(fā)展出了三條清晰的路徑，即按次 / 月 / 年收費(fèi)的付費(fèi)模式、廣告變現(xiàn)的免費(fèi)模式與 IP 變現(xiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷模式。

近些年來，有不少閱讀應(yīng)用通過提供正版的免費(fèi)閱讀來賺取廣告費(fèi)。據(jù) iResearch 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，受免費(fèi)閱讀模式的影響，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的用戶付費(fèi)營(yíng)收占比由 2016 年的 84.2% 下降至 2020 年的 74.1%，而廣告收入則由 2016 年的 1.9% 上升至了 2020 年的 15%。

事實(shí)上，不止國產(chǎn)閱讀器，Kindle 的對(duì)手還有各類手機(jī)閱讀 App、各類音頻聽書 APP。

比如，有不少人選擇用微信讀書，他們給出的理由是微信讀書不僅方便閱讀，社交功能也很友好，可以在好友閱讀排行榜上看到好友最近讀的書以及他的讀書筆記，價(jià)格也合適，19 塊就能包月無限閱讀。

聽書、聽文化類播客節(jié)目也備受年輕人的歡迎，特別是對(duì)有車一族來說，通勤時(shí)間打開聽書 APP，非常節(jié)約時(shí)間。

另一點(diǎn)不可忽視的是，隨著短視頻的發(fā)展，看視頻拆解圖書也成為了很多人的新習(xí)慣。《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022 年，我國用戶人均單日使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 168 分鐘，這一數(shù)字較 2021 年的 120 分鐘擴(kuò)大了 40%。

從事金融工作五年的李先生表示，" 最近兩年，我會(huì)用看同類型知識(shí)的相關(guān)視頻替代看書，感覺視頻更加具象化，也不怎么耗神。"

總之，Kindle 退出中國，是一場(chǎng)不成功的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使然，但背后也隱藏著中國消費(fèi)電子、在線閱讀乃至泛文娛市場(chǎng)的本地習(xí)慣和深度變革。

參考資料：

1. 《電子書銷量銳減？國內(nèi)用戶電子閱讀器使用獨(dú)家調(diào)查》中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)

2. 《不要假裝懷念 Kindle》觀潮新消費(fèi)

3. 《被時(shí)代拍在沙灘上的 Kindle》燃次元

4. 《Kindle 商店徹底關(guān)門了，說真的，我有點(diǎn)難過》差評(píng)

5. 《Kindle 關(guān)停：十年興衰，今朝落幕》DoNews

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