從當(dāng)年的風(fēng)靡全國，到如今落寞退場，國際快時尚究竟怎么了？

前一陣中午，和同事們摸魚嘮嗑。聊到購物清單，說著說著，話茬就奔著誰家的衣服質(zhì)量差去了，大家你一言我一語，仔細(xì)一聽吧，踩雷的還幾乎都是快時尚品牌。

說來也奇怪，前幾年快時尚風(fēng)頭還挺盛，但這幾年像約好似的，紛紛關(guān)店跑路！

比如Zara三姐妹歇業(yè)、H&M關(guān)停門店，GAP多地清倉大甩賣，再往前捯飭幾年，NEW LOOK、Forever 21、Esprit也都紛紛歇菜。

國際快時尚，好不容易跨過山和大海來到中國，咋就一下Game over了呢？

這事兒，還得從它們“霸占”中國服裝界說起。

進擊的國際快時尚

20世紀(jì)90年代，當(dāng)時的國人還沉浸在港風(fēng)、韓流、日漫的穿搭風(fēng)中，那叫一個帥，那叫一個體面。

但港風(fēng)韓流的審美重點，多在“酷”“帥”上。對于“高端”“奢侈”是什么樣，大家還沒有啥概念。

千禧年以后，ZARA、H&M、New Look等快時尚品牌，踏入國內(nèi)一線城市。多數(shù)還開在市中心商業(yè)街，挨著一眾奢侈品門店。

當(dāng)年渴望與國際接軌的都市白領(lǐng)們眼前一亮：嘿！這家店逼格應(yīng)該不差，要不然咋能和奢侈品平起平坐一條街？再看看這衣服，這個配色，這個設(shè)計，怎么這么有高端Feel，換季速度也快，難道這就是傳說中的“國際范兒”？

當(dāng)然了，價格也很美麗。當(dāng)年ZARA們在用戶的認(rèn)知里，對標(biāo)的可是GUCCI這樣的高端貨，相比昂貴的奢侈品牌，它們的價格相當(dāng)親民。

2006年，上海南京西路的ZARA旗艦店，日銷售額曾達到60萬元；2007年，H&M中國首家門店，在上?；春Ｂ飞虡I(yè)街開業(yè)，首日就創(chuàng)下了200萬的銷售額。

2013、2014年前后，快時尚又轉(zhuǎn)移陣地到二三四線城市，越來越多的老百姓接觸到如此新潮的時尚風(fēng)格。對比一看，這衣服比百貨商店的還便宜，又興起一波快時尚的購買潮。

除了好看不貴，上新快、換季快，也是快時尚的法寶。 有道是：一年有四季，但快時尚一年有52季。

例如ZARA，從畫設(shè)計稿，到剪裁打樣、縫制等等，一套流程下來只需要兩三個星期，新款就熱乎出爐了。把衣服從總部送到全球門店，也僅僅需要1-3天。

這上新速度，大大滿足了人們喜新厭舊、趕時髦的消費心理。人們光顧店鋪的頻率越來越頻繁，買到手的衣服也越來越多。

根據(jù)ZARA發(fā)布的數(shù)據(jù)，消費者每年光顧他們家店面的次數(shù)是17次左右，而行業(yè)的平均水平才3-4次。

說到這，屏幕前的大家一年買幾次衣服呢？

憑著時尚、平價、快速三件大殺器，快時尚就像坐上了火箭。僅2015年上半年，H&M、ZARA、Gap等十大快時尚品牌，就哐哐在全國開了1200多家門店。

快時尚問題漸露

快時尚用便宜的價格，把更新鮮的時尚元素帶給了消費者，嬛嬛來了都得說：這是我們的福氣。

不過現(xiàn)在，這套方法論逐漸失靈了。

首先是迷惑的價格?？鞎r尚的消費者，都免不了這樣一個問題：不久前399入手的衣服，怎么就打折成99了？？？

好家伙，這可不是8折9折了，再回頭看看我原價買的這件衣服，是不是泛著韭菜色的翠綠。再照照鏡子，怨種竟是我自己。

給大家算個帳。

如果一個人一年逛17次ZARA，每次只買一件399的衣服，那就是6783元；如果按照99元的價格，那就是1683元，價格差了4倍多。

當(dāng)然這是極端情況，但 快時尚迷惑的折扣，一直廣受吐槽。

曾經(jīng)就有網(wǎng)友吐槽：一周之內(nèi)，某些過季打折的衣服價格就上下浮動了多次。就算咱愛薅羊毛，面對這樣的騷操作，我們也很迷惑衣服的性價比啊。

針對這種現(xiàn)象，ZARA竟然發(fā)布公告，說衣服的價格是實時更新的，打折季一些衣服可能會有階梯式降價，因此，若任何商品在購買后降價，我們是不補差價的！

如此有理有據(jù)，定能給原價購買的消費者，產(chǎn)生破防的奇效。

還有很重要的一點，也是快時尚最大的槽點：這些衣服，怎么越來越不耐穿了??？

這就要說到“計劃報廢”了。

實際上，60%的快時尚衣服壽命都不到一年，2017年，艾倫·麥克阿瑟基金會發(fā)布的《新的紡織品經(jīng)濟》報告還提到，在過去30年里，美國人購買的衣服數(shù)量一共增加了5倍，可每件衣服平均只穿7次。

衣服穿多久會破，褲子多久會寬松變形，一切都在品牌的設(shè)計中。只有計劃報廢，消費者才會不斷購買，快時尚的“產(chǎn)品迭代”邏輯才成立，不然出那么多新款，誰掏錢呢？

在國內(nèi)，快時尚也經(jīng)常因為質(zhì)量問題被點名。

衣服的纖維含量，決定了舒適度。而中消協(xié)曾表示，一些快時尚品牌為了降低成本，不會檢測和標(biāo)注衣服的纖維含量。

除了纖維含量不合格，還有甲醛超標(biāo)、色牢度不合格、塑化劑超標(biāo)等問題。

2014年上半年，在396例質(zhì)量安全不合格的進口服裝中，F(xiàn)OREVER21、ZARA、H&M和MANGO等快時尚品牌就達107例，占比27%；

2019年11月，GAP因質(zhì)量問題召回部分進口嬰幼兒T恤，中國大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品共計2749件；

2020年上半年，颯拉北京的一批次襯衫被檢出纖維含量項目不合格，這已經(jīng)是ZARA連續(xù)三年被送上抽檢“黑名單”。

計劃報廢的本質(zhì)，背后是資本鼓吹的消費主義。 這種理念，經(jīng)濟上升期還適用，可當(dāng)經(jīng)濟下行，大家紛紛捂緊錢袋子，自然也就不靈了。

時尚與消費主義

為什么快時尚不行了，很重要的一點，就是我們已經(jīng)不好忽悠了。

想當(dāng)年，快時尚帶著抄來的大牌版型，將自己打造成奢侈品大牌的平替，當(dāng)年的消費者確實也沒見過多少品牌，于是紛紛買賬。

而如今的市場，各路品牌紛紛開卷： 有講性價比的、有打高端原創(chuàng)的、有做舒適體驗的、有主打個性化定制的。

選擇太多了，快時尚的三板斧自然就掄不動了。

說到底，現(xiàn)在的年輕消費者越來越聰明，需求越來越多樣。 如果還是拿著十幾年前東抄西抄，質(zhì)量還不咋地的東西，大家肯定不買賬。

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