直播江湖的舊秩序正在消亡，新秩序正在形成，小紅書憋足了氣想成為這個(gè)新秩序的主導(dǎo)者。

2023年2月，明星董潔在小紅書做了“非叫賣式”直播，她賣的是4932元的芭蕾鞋和5200元的開衫，才第二次開播，賣出了3000多萬(wàn)。董潔娓娓道來(lái)的方式，被認(rèn)為是契合了小紅書的調(diào)性。她的粉絲數(shù)在一周內(nèi)猛漲二十多萬(wàn)，可以說(shuō)小紅書的直播因?yàn)樗?，出圈了?/p>

與此同時(shí)，3月，小紅書內(nèi)部一系列架構(gòu)調(diào)整，昭示了小紅書的決心與野心。

直播業(yè)務(wù)從二級(jí)部門成為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商，負(fù)責(zé)人銀時(shí)——兼任小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。商業(yè)化團(tuán)隊(duì)則由COO柯南接手。

字節(jié)已經(jīng)驗(yàn)證了，直播電商的內(nèi)循環(huán)廣告是重要的收入來(lái)源。2022年抖音的廣告收入超過(guò)1200億元，直播打賞收入則達(dá)到了1300億。

但不靠直播賺錢的小紅書，在資本市場(chǎng)看來(lái)卻已經(jīng)很值錢了。2021年，小紅書估值達(dá)到了200億美金。相當(dāng)于微博市值的4倍、知乎市值的20倍、B站的2.5倍。每個(gè)月有超過(guò)2億用戶在平臺(tái)上活躍著，它的月活增長(zhǎng)比起互聯(lián)網(wǎng)里的同行，增速是最快的。

電商不是小紅書擅長(zhǎng)的。2020年小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，社區(qū)廣告和電商分別占比80%和20%。品牌在小紅書投放，博主在小紅書生產(chǎn)內(nèi)容，用戶在小紅書被“種草”，一切都很美好。但是，和所有內(nèi)容社區(qū)一樣，最終用戶的交易環(huán)節(jié)并不在小紅書，這是小紅書的命門。

小紅書的煩惱要解決，困在小紅書城里的博主們，也有很多煩惱要解決。

董潔為直播平反

過(guò)去幾年的直播帶貨熱潮，可能過(guò)于喧囂。小紅書似乎并不想要激情，它認(rèn)為用戶需要的，是一種區(qū)別于“123上鏈接”式的直播。

2020年8月，少數(shù)頭部博主受到邀請(qǐng)，小紅書站內(nèi)直播掛淘寶鏈接帶貨。李佳琦的搭檔付鵬單飛后，籌備了一個(gè)月，10月21日開啟了他在小紅書的直播首秀。小紅書首席生活體驗(yàn)官付鵬的直播間上架了38款產(chǎn)品，都是美妝與食品類。不同于李佳琦的“人間嗩吶”，付鵬延續(xù)了他溫和親切的人設(shè)，語(yǔ)速比較慢，符合小紅書平臺(tái)的風(fēng)格。這場(chǎng)直播GMV達(dá)到2000萬(wàn)，但從2021年1月開始，付鵬轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另一位豆瓣網(wǎng)紅晚晚也在同一時(shí)間段，以小紅書的“品質(zhì)生活代言人”身份試水直播。她是中年畫家的“繆斯”，是開美術(shù)館的富二代的妻子，夠漂亮又夠“虛榮”。在撲朔迷離的賽博世界里，有淘寶賣家抓住了晚晚風(fēng)的莫蘭蒂穿搭，而賺得盆滿缽滿。但她在小紅書開設(shè)的直播間，銷量并不如意。

2022年年末，B站知名博主歐陽(yáng)春曉受到平臺(tái)邀請(qǐng)，開始了她的小紅書直播嘗試。不過(guò)，這一次聯(lián)手也是不溫不火。

MCN機(jī)構(gòu)蕃茄蛋的聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇認(rèn)為，直播這種形式對(duì)于內(nèi)容博主是一種考驗(yàn)。他對(duì)“商業(yè)人物”表示，“生產(chǎn)內(nèi)容的博主是創(chuàng)作者，而直播帶貨需要的是銷售員，所需要的能力完全不同?！鞭训皬牧惴趸薆站知名up主@歐陽(yáng)春曉，@妮可蹦蹦，獨(dú)家簽約了小紅書博主@hiyasonya。目前她們?cè)谛〖t的粉絲數(shù)分別為：兩百萬(wàn)、三十萬(wàn)、一百萬(wàn)。

對(duì)于這一波小紅書的直播風(fēng)口，羅鍇的態(tài)度是“先觀察看看”?！皩?duì)于生產(chǎn)視頻內(nèi)容的博主來(lái)說(shuō)，時(shí)間分配是首先要考慮的。”一邊做視頻內(nèi)容，一邊做直播，對(duì)博主的精力和時(shí)間管理都是一種挑戰(zhàn)。

相比之下，一些做圖文內(nèi)容的博主可以有更多時(shí)間嘗試直播。而直播間的觀眾是誰(shuí)？如何留住他們？也成了博主們心里的問(wèn)題。李佳琦做主播前試過(guò)上百只口紅的色號(hào)，他能提供出“最大公約數(shù)”的好看。從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，圖文博主只有個(gè)案搭配的經(jīng)驗(yàn)。

李佳琦的小助理付鵬、豆瓣名媛晚晚、B站來(lái)的歐陽(yáng)春曉，都不是在小紅書體系成長(zhǎng)起來(lái)的博主。換言之，小紅書直播想借勢(shì)飛翔的愿望落空。沒(méi)有小紅書博主能破圈，除了女明星。那么，拯救和定義小紅書式直播的女主在哪里？

還好，董潔在小紅書直播了，她的明星身份、她的個(gè)人生活、她的小眾品味，都嚴(yán)絲合縫地嵌進(jìn)了平臺(tái)砌好的城墻。

讓一部分博主先卷

董潔直播，帶火了兩個(gè)品牌—Uma Wang和Ms MIN，一個(gè)是來(lái)自意大利的手工鞋品牌，另一個(gè)是中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的服裝品牌。她在介紹商品的時(shí)候，會(huì)講出品牌理念、材料版型和搭配心得，語(yǔ)調(diào)親切。而這種小眾品牌的價(jià)格，并不親民。

然而，對(duì)于董潔的一百六十萬(wàn)粉絲，他們寧愿買上千元的衣服，也不愿意看“董”生活接燕窩“廣告”。創(chuàng)始人林小仙總結(jié)小仙燉在小紅書平臺(tái)的養(yǎng)成，“很多人認(rèn)為小紅書是個(gè)投放行為，我們不這么認(rèn)為，我們認(rèn)為它應(yīng)該是一個(gè)很真實(shí)的用戶分享?！?/p>

兩個(gè)同樣并不大眾的家居品牌：Chapter home——宜家中國(guó)001號(hào)員工朱昌來(lái)，辭去了宜家全球商業(yè)總裁的職位，2021年她創(chuàng)辦了這個(gè)品牌，上新速度比宜家快了2倍；Sort——是代理海外家居品牌的集合店，線下開在了成都、重慶、武漢、上海、深圳，線上入駐天貓不到3年。

“這兩個(gè)品牌，都是小紅書平臺(tái)去談的。博主從平臺(tái)提供的商品庫(kù)里選品，直播之前把信息同步給平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，賣點(diǎn)也是他們給的，博主是工具?！币〗悖ɑ┦切〖t書平臺(tái)家居垂直內(nèi)容的頭部博主，她收到了平臺(tái)直播邀請(qǐng)。沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，她會(huì)從公開渠道查到信息，分析小紅書直播和其他平臺(tái)的區(qū)別。

直播帶貨的風(fēng)跟不跟？—這樣問(wèn)題成為博主頭上懸而未決的劍。

“商品都是小紅書平臺(tái)和供應(yīng)商談的，博主直播只是做商品展示?？墒牵坏┕┴洺霈F(xiàn)問(wèn)題，用戶是要把責(zé)任怪到我們頭上的?！币〗愕耐聦?duì)這個(gè)規(guī)則，有些憂慮。

同等粉絲量級(jí)的賬號(hào)，在不同平臺(tái)，接到的廣告差價(jià)懸殊。以家居賬號(hào)為例，粉絲數(shù)10萬(wàn)起的知乎賬號(hào)，一條廣告推送可以報(bào)價(jià)3萬(wàn)左右。而在小紅書平臺(tái)，只能報(bào)到知乎的30%左右。

“所以，我們小紅書賬號(hào)一般不接推廣，會(huì)影響別的平臺(tái)報(bào)價(jià)?！睂?duì)于椰小姐來(lái)說(shuō)，直播帶貨指明了另一條變現(xiàn)的路。

直播電商的生態(tài)類似于一個(gè)天平，用戶是天平的底座，在此之上，天平的一端是平臺(tái)，另一端則是主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家。而在小紅書的天平之上，平臺(tái)和商家在一頭，另一頭是博主和MCN。相比起抖音、快手平臺(tái)上的主播，小紅書上的主播對(duì)供應(yīng)鏈掌控力明顯不足。

隱患浮出水面—平臺(tái)的權(quán)力被放大，博主的權(quán)利被削弱。

一直以來(lái)，小紅書產(chǎn)品基調(diào)—小眾人群的大眾需求。一個(gè)董潔直播出圈，就能打破內(nèi)容社區(qū)難賺錢的魔咒嗎？

已經(jīng)在小紅書平臺(tái)變現(xiàn)的尚波（化名）態(tài)度堅(jiān)決，“直播，肯定不做。但是，我一直催著身邊的藝術(shù)家朋友，小紅書必須做。”他是小有名氣的雕塑家，在小紅書平臺(tái)擁有一千多粉絲，這里更像他的個(gè)人作品方案庫(kù)。

頗感意外，他的小紅書賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不到一年，已經(jīng)促成了四次成交。對(duì)于15萬(wàn)到30萬(wàn)起的雕塑作品，小紅書成為了他的另一個(gè)“工作現(xiàn)場(chǎng)”，稻盛和夫的話，“工作現(xiàn)場(chǎng)有神靈?！?/p>

尚波意識(shí)到，小紅書的算法“有神”——驗(yàn)證著藝術(shù)家的作品是不是受歡迎。他堅(jiān)定地向身邊朋友推薦，“小紅書是工具，內(nèi)容生產(chǎn)能力是當(dāng)代藝術(shù)家的門檻?！?/p>

他的另一個(gè)堅(jiān)定，“直播肯定不做，我的受眾都是設(shè)計(jì)師，他們又沒(méi)時(shí)間看。”

小紅書圍城

與小紅書同期創(chuàng)業(yè)的購(gòu)物指南—美麗街、蘑菇說(shuō)都明確了電商公司的身份。2014年小紅書上線跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，無(wú)奈受稅收政策調(diào)整轉(zhuǎn)向了社區(qū)。

大廠繞不開一個(gè)“小紅書”，又做不出一個(gè)小紅書。2022年7月，字節(jié)推出可頌APP——一款宛若小紅書雙胞胎的“種草”應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師蘇青陽(yáng)卻指出，“一波操作猛如虎，投入人力物力大動(dòng)干戈，組織肯定過(guò)度期待能快點(diǎn)看到成果，最后一問(wèn)，發(fā)現(xiàn)半年、一年下來(lái)沒(méi)有任何起色?！?/p>

但戲劇性的是，與此同時(shí)，小紅書也在躍躍欲試向前一步，又總差一步跨進(jìn)大廠的序列。

這一步是直播電商。2020年以來(lái)，直播電商爆發(fā)出巨大的增長(zhǎng)潛力，抖音、快手、淘寶、視頻號(hào)先后入局。沒(méi)能在這個(gè)格局中占得一席之位，小紅書只抓住了營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化。2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收只增長(zhǎng)了20%，它的營(yíng)收主要靠“種草”廣告。不可否認(rèn)的是，直播電商為小紅書商業(yè)化的提供了另一個(gè)選項(xiàng)，或許也是為上市鋪路，做高估值的一種手段。

過(guò)度依賴廣告收入，限制了小紅書的“鈔能力”，一旦企業(yè)客戶的營(yíng)銷預(yù)算削減，還沒(méi)長(zhǎng)出第二條腿的小紅書就站不穩(wěn)了。截至2022年3月，小紅書月活超2億，其中72%為90后，50%以上分布在一二線城市，男女用戶比例3:7。用戶畫像精準(zhǔn)是小紅書的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)身，它又成了劣勢(shì)—商家認(rèn)為小紅書的引流價(jià)值高于了賣貨價(jià)值。

董潔能拯救小紅書的直播嗎？答案了然。

小紅書本質(zhì)是流量和種草平臺(tái)。對(duì)于直播電商的完整生態(tài)來(lái)說(shuō)，小紅書需要的是大量主播、商家和第三方服務(wù)商。尤其，對(duì)于大多數(shù)圖文博主來(lái)說(shuō)，成為帶貨博主不是一蹴而就的轉(zhuǎn)變。

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