有些出人意料，在波譎云詭的行業(yè)動蕩里，美團(tuán)交出了一份穩(wěn)定人心的財(cái)報(bào)。

3月24日，美團(tuán)發(fā)布2022年Q4及全年業(yè)績。2022年，其全年?duì)I收2199.5億元，同比增長22.8%，相比2021年的營收增速有所放緩，調(diào)整后凈利潤28.3億元人民幣，上年同期虧損156億元人民幣。

2022年能夠同比扭虧為盈，大概是因?yàn)樵谔潛p的新業(yè)務(wù)上及時(shí)剎了車，2022年，其新業(yè)務(wù)收入上升至592億元，而該部分的經(jīng)營虧損收窄至284億元。

在互聯(lián)網(wǎng)大動蕩的2022年，巨頭們都在求穩(wěn)，一件事是降本增效，另一件事是加大變現(xiàn)力度實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)亦如此。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域承受著巨大壓力，抖音、騰訊等進(jìn)入本地生活市場對美團(tuán)業(yè)務(wù)造成沖擊，這對美團(tuán)的股價(jià)也造成了拖累。3月6日，王興發(fā)布內(nèi)部信，截至當(dāng)日，今年以來已經(jīng)下跌了18.2%。

在內(nèi)部信中，王興宣布：網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)后續(xù)將減少資源和人力投入。顯然腹背受敵之后，美團(tuán)也開始學(xué)會低調(diào)收縮，將精力用在刀刃上了。

其實(shí)整個(gè)2022年，美團(tuán)都在進(jìn)一步聚攏主營業(yè)務(wù)，構(gòu)筑護(hù)城河的牢固程度，基于零售+科技，堅(jiān)守本地生活陣營。

美團(tuán)CFO陳少暉表示，“美團(tuán)2022年能夠有效應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，保持增長勢頭，既得益于中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性，也有賴于我們多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及適時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)策略的強(qiáng)大執(zhí)行力。”

這個(gè)所謂的“調(diào)整業(yè)務(wù)策略”，在外界的普遍感知中，或許就是美團(tuán)開始“有邊界”了。

一、閃購業(yè)務(wù)上位，勝負(fù)撲朔迷離

“即時(shí)零售是一次絕地反擊，電商痛打?qū)嶓w的時(shí)代即將一去不復(fù)返，風(fēng)暴已經(jīng)開始，無數(shù)實(shí)體爭相涌入”，2022年即時(shí)零售成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，一位行業(yè)博主更是在視頻分享中如此評價(jià)道。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭近年都苦于增長趨勢的放緩，所以也出現(xiàn)了各種各樣的搶灘之戰(zhàn)，但是許多新業(yè)態(tài)往往只是曇花一現(xiàn)，比如社區(qū)團(tuán)購爆紅后的熄火就是典型案例。經(jīng)歷過社區(qū)團(tuán)購這樣簡單粗暴的燒錢圈地之戰(zhàn)后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們痛定思痛，將目光轉(zhuǎn)移到更具有潛力以及確定性的即時(shí)零售。

美團(tuán)研究院副院長厲基巍曾表示：“線下豐富的供給為即時(shí)零售提供了土壤。消費(fèi)者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費(fèi)需求，加上30分鐘送達(dá)的配送能力，即時(shí)零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來?！?/p>

顯然，與“社區(qū)團(tuán)購”完全不同，“即時(shí)零售”牽手實(shí)體經(jīng)濟(jì)，既能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來質(zhì)量與服務(wù)兼具的購物體驗(yàn)，也不需要平臺再投入高昂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，所以巨頭們出擊競相角逐該領(lǐng)域，比如美團(tuán)“閃購”、京東“小時(shí)購”、阿里的“小時(shí)達(dá)”和“淘鮮達(dá)”。

在這三國殺中，美團(tuán)有著配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，因此“閃購”業(yè)務(wù)搶占了不錯(cuò)的先機(jī)。當(dāng)然，美團(tuán)也有著清晰的短板，其中最重要的就是本地供應(yīng)鏈能力。關(guān)于美團(tuán)的這兩點(diǎn)優(yōu)劣勢，《新立場》將先后展開討論。

首先看成績。在2022年H1財(cái)報(bào)中，此前一直與美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)為“難兄難弟”的閃購業(yè)務(wù)脫離了“新業(yè)務(wù)”板塊，成功并入“核心本地商業(yè)”板塊，排在餐飲外賣和到店酒旅業(yè)務(wù)后。而獲得如此地位的提拔，一方面是因?yàn)槊缊F(tuán)在競爭中需要將核心業(yè)務(wù)進(jìn)行整合、抱團(tuán)取暖；另一方面也是由于閃購業(yè)務(wù)已經(jīng)有了初步成績。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)迅速增長，平臺上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商品種類是2019年的3倍，商品銷量是2019年的4倍多。2022年8月的七夕節(jié)，美團(tuán)閃購日訂單量創(chuàng)下970萬單的新高。尤其是去年，奧米克戎病毒刺激了消費(fèi)者快速囤物的需求，閃購的用戶心智得以被迅速建立。

強(qiáng)調(diào)閃購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性，是美團(tuán)對虎視眈眈的市場競爭環(huán)境的回應(yīng)。然而，即時(shí)零售是一項(xiàng)考驗(yàn)平臺復(fù)合能力的業(yè)務(wù)，需要本地供應(yīng)鏈能力+即時(shí)物流能力。

在后端的即時(shí)物流能力上，顯然美團(tuán)依靠外賣建立起來的配送體系是具有優(yōu)勢的，根據(jù)第三方報(bào)告顯示，目前美團(tuán)外賣有騎手500余萬，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超阿里蜂鳥的300萬，京東（京東到家+達(dá)達(dá)）的百萬量級。然而，在前端的本地供應(yīng)鏈能力上，美團(tuán)或許反倒是面臨著能力不足的窘境。

即時(shí)零售對于SKU以及供應(yīng)鏈有著較高的要求。顯然，與玩轉(zhuǎn)實(shí)體供應(yīng)鏈的京東相比，擅長互聯(lián)網(wǎng)的美團(tuán)在本地供應(yīng)鏈和SKU方面顯得后勁不足。

對于這個(gè)問題，放在幾年前，巨頭們財(cái)大氣粗的年代，或許會選擇自建前置倉來強(qiáng)化掌控和壁壘，但如此重的模式在當(dāng)下風(fēng)險(xiǎn)極高。美團(tuán)深知自身的短板，沒有自建“超市”，而是將自身定位于平臺技術(shù)服務(wù)，推出閃電倉模式。

據(jù)悉，合作商家負(fù)責(zé)門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運(yùn)營，且只做線上經(jīng)營。美團(tuán)則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，以及提供訂單配送服務(wù)。

“普通倉大概五六十萬啟動資金?！币晃簧碳曳窒淼溃骸斑@種前置倉選址不需要昂貴的沿街商鋪，省下裝修成本，毛坯都可以，不過需要SKU足夠全，能滿足顧客一站式購物需求，產(chǎn)品鋪貨要求高，SKU4000以上可以獲得美團(tuán)官方更多的流量支持?！?/p>

然而，這種合作商家更多是滿足日常生活的超市，要實(shí)現(xiàn)萬物即時(shí)配送，實(shí)現(xiàn)品類齊全，美團(tuán)更要在3C等行業(yè)正面硬剛京東。2022年10月，美團(tuán)閃購和蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，據(jù)悉，600余家蘇寧易購門店已入駐美團(tuán)。由此可見，美團(tuán)的即時(shí)配送業(yè)務(wù)底層邏輯還是做平臺撮合交易，既是為消費(fèi)者服務(wù)，也是零售為商家數(shù)字化服務(wù)。

但如今，京東、阿里都在試圖建立低價(jià)心智，而低價(jià)也被驗(yàn)證仍然是電商業(yè)態(tài)中最重要的武器。美團(tuán)的模式或許可以減少自身投入，取得更快的擴(kuò)張速度，但是與自有超市或倉儲的模式相比，畢竟多了一類參與主體，極有可能會失去價(jià)格優(yōu)勢，最終失去消費(fèi)者。

即時(shí)配送，美團(tuán)已然全副武裝，但這一仗結(jié)果卻仍然撲朔迷離。

二、核心業(yè)務(wù)遭遇沖擊，守江山亦難？

國內(nèi)市場越來越卷，打江山難，守江山更難。

在本地生活的江湖上，此前盡管也有挑戰(zhàn)者不斷挑釁，但是美團(tuán)的江湖地位始終巋然不動。然而，昔日好友抖音的“背叛”卻讓美團(tuán)感受到莫大壓力。

幾年前，抖音作為新晉流量平臺，為了豐富平臺的功能性，還將美團(tuán)奉為座上賓。但如今，抖音日活用戶數(shù)超過7億，人均單日使用時(shí)長為120分鐘以上，而有數(shù)據(jù)顯示2022 年 8 月美團(tuán)的日活用戶數(shù)量才突破1 億，什么是降維打擊，誰才是高頻打低頻，顯然不言而喻。

《新立場》在 《TMD十年往事：程維“失意”，王興“思考”，張一鳴“逆襲”》 一文中，記錄了滴滴、美團(tuán)、字節(jié)三家企業(yè)，十年來風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)、在業(yè)務(wù)規(guī)模、擴(kuò)張速度、估值/市值體量各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年的變化及內(nèi)在邏輯。其中，取代美團(tuán)四面出擊的正是字節(jié)。

與抖音巨大的活躍用戶數(shù)量相比，美團(tuán)的用戶數(shù)已經(jīng)來到了天花板。

截至2022年Q1，美團(tuán)年交易用戶數(shù)6.929億人，在2021年底6.905億用戶的基礎(chǔ)上，一個(gè)季度美團(tuán)新增交易用戶數(shù)240萬人，增速遠(yuǎn)低于上一年同期。用戶增速的降低也影響了活躍商家數(shù)量的增速，該增速從2021年Q4的高點(diǎn)超過25%降至2022年Q3的11%左右。

“美團(tuán)流量到頭了，抖音機(jī)會還比較多”，一位流量運(yùn)營的從業(yè)者評價(jià)道：“相對于美團(tuán)每年要交大幾千的服務(wù)費(fèi)，每單還要抽取10%-15%的費(fèi)用，抖音團(tuán)購還處于紅利期，這個(gè)時(shí)候商家入駐抖音意味著流量免費(fèi)，抽傭最低，渠道拓展利潤最高。抖音是視頻，美團(tuán)是圖文，商品呈現(xiàn)方式也是降維打擊。而且二者邏輯也不一樣，美團(tuán)是滿足需求，抖音是創(chuàng)造需求”。

更有甚者，新立場去年曾在 《本地生活變局：美團(tuán)餓了么演雙簧》 一文中表達(dá)的觀點(diǎn)，如今也已經(jīng)得到了印證：抖音將在發(fā)力團(tuán)購業(yè)務(wù)之后，繼續(xù)切向美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)，畢竟后者才是真正高毛利的“優(yōu)質(zhì)蛋糕”。目前在抖音平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)了許多包裝酒旅商品的視頻和直播，并且有相應(yīng)入口，美團(tuán)的核心之一酒旅業(yè)務(wù)正在被沖擊。

作為新興的流量平臺，抖音的基本盤是內(nèi)容，單憑流量優(yōu)勢就足以吸引大量商家，而美團(tuán)起家的基本盤則是建立在補(bǔ)貼和依靠補(bǔ)貼才形成的規(guī)模壁壘之上。

面對同樣邏輯的平臺入侵時(shí)，美團(tuán)的壁壘還算堅(jiān)固，畢竟大家對商戶的吸引力處在一個(gè)層次；但在面對抖音時(shí)，內(nèi)容+流量建立資源的效率顯然要優(yōu)于地推+補(bǔ)貼，美團(tuán)很難阻止商戶接入抖音，除非祭出“二選一”。

此外，本來就有流量優(yōu)勢，對商戶吸引力巨大的抖音，還不遺余力地搞起來低價(jià)營銷，以求更快的培養(yǎng)用戶心智，比如，蜜雪冰城1毛吃冰淇淋，9.9元任選2杯、抖音團(tuán)購19元喝喜茶等。對商家而言，美團(tuán)正在喪失流量優(yōu)勢；對用戶而言，美團(tuán)也沒有了價(jià)格優(yōu)勢。

面對流量難題，美團(tuán)在意識到危機(jī)后迅速捆綁了快手。同時(shí)，為了不落下風(fēng)，美團(tuán)也選擇了回歸低價(jià)的競爭策略。

近期，美團(tuán)新增了“特價(jià)團(tuán)購”板塊，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶等，一些品牌的團(tuán)購商品比抖音價(jià)格更低。今年年初，美團(tuán)到店負(fù)責(zé)人也曾表示，2023年到店業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營體系。

作為需求創(chuàng)造型的興趣電商，抖音在團(tuán)購訂單的核銷率上，短時(shí)間內(nèi)都無法與需求導(dǎo)向型的美團(tuán)平臺媲美，所以低價(jià)策略一定程度上會助力美團(tuán)地位的穩(wěn)固。但是回到低價(jià)策略，也就意味著需要平臺讓利，美團(tuán)難免又要重新回到收入承壓的脆弱階段。

相對于劍拔弩張的團(tuán)購競爭，外賣領(lǐng)域，抖音對美團(tuán)的沖擊要溫和許多。這也與《新立場》此前多次表達(dá)的觀點(diǎn)相吻合：外賣業(yè)務(wù)難度大、毛利低，現(xiàn)階段抖音只是佯攻美團(tuán)，牽扯其精力。目前，老對手餓了么已經(jīng)和抖音結(jié)盟，試圖對抗美團(tuán)。3月6日，行業(yè)又傳出“抖音外賣上線全國18城”的消息，抖音再一次辟謠。

外賣業(yè)務(wù)低調(diào)行事的背后，是抖音無法回避的運(yùn)力配送短板，但其正在試圖通過引入第三方來填補(bǔ)這項(xiàng)能力的缺失。2022年12月，第三方即時(shí)配送平臺達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作。共同打造“即買即享”新體驗(yàn)。第二天，UU跑腿也與抖音宣布達(dá)成“團(tuán)購配送”合作。

抖音廣建朋友圈，但如前文所述，目前美團(tuán)的即時(shí)配送體系仍是業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者：2022年Q3，美團(tuán)外賣已經(jīng)覆蓋了全國99%的縣級區(qū)域，并且還在持續(xù)鞏固加碼：4月，美團(tuán)將在北京對騎手實(shí)行“薪動力”模式，引入星級和工齡作為薪酬要素，這一模式勢必會對現(xiàn)有騎手群體進(jìn)行一次過濾和篩選。

總的來說，外賣業(yè)務(wù)暫且無虞，但酒旅尤其是團(tuán)購業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫了，在發(fā)力即時(shí)零售的同時(shí)，美團(tuán)還需要考慮守江山的問題。

三、寫在最后

多業(yè)務(wù)、低毛利、長鏈條。

這是王興曾經(jīng)提出的九字箴言，他也借此帶領(lǐng)“什么火爆做什么”的美團(tuán)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“不設(shè)邊界”四處攻城略地。如今，江湖中傳說猶在，只是已經(jīng)換了主角，如今的抖音頗具當(dāng)年美團(tuán)的影子。

不知道與“曾經(jīng)的自己”對抗，美團(tuán)和王興的感想是什么，但心態(tài)上的轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了：過去，王興說“萬事萬物都沒有明確的邊界，沒有什么業(yè)務(wù)是不能嘗試的”；現(xiàn)在，王興講“輕裝前行”，美團(tuán)把電商并入優(yōu)選、打車業(yè)務(wù)放棄自營。

豆蔻之年，美團(tuán)最終還是“有邊界”了。

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