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文 | 羅超頻道

疫情期間嶄露頭角的即時(shí)零售，正在走向更大的爆發(fā)。

“即時(shí)”上一次被廣泛使用，還是在“即時(shí)通信”上。QQ、微信則其代表應(yīng)用，它們對(duì)標(biāo)的是“不即時(shí)”的email。遠(yuǎn)場(chǎng)零售是email，即時(shí)零售是微信，它能給零售業(yè)帶來(lái)流通效率的提升、銷售環(huán)節(jié)的減少、履約時(shí)效的縮短、商家客群接觸面的增加。因此在新增量的開(kāi)掘上，是具有革命性的。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“手機(jī)下單，30分鐘送達(dá)”的“外賣式購(gòu)物”已成為一種新的生活方式。習(xí)慣了“即買即得”的年輕人對(duì)“買了等待幾天”的遠(yuǎn)場(chǎng)零售正越來(lái)越難忍。埃森哲發(fā)布的報(bào)告顯示，超過(guò)一半的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。

市場(chǎng)水大魚(yú)大。2020-2021年，我國(guó)即時(shí)零售年同比增長(zhǎng)率基本保持在80%-100%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)至2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。即時(shí)零售，已成為本地零售的最大增量場(chǎng)。

在這樣的局面下，長(zhǎng)久被電商壓制的本地商家如何搶占先機(jī)，獲取到即時(shí)零售提供的增量，是完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問(wèn)題。

線下商家數(shù)字化升級(jí)方向在哪？

零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從不缺新鮮概念，單單是近年來(lái)就先后出現(xiàn)了O2O、OMO、社區(qū)電商、新零售、無(wú)界零售、智慧零售、私域電商等等概念，讓商家們有些應(yīng)接不暇。

對(duì)于本地商家們來(lái)說(shuō)，實(shí)實(shí)在在的感受是：生意越來(lái)越難做，流量都被電商或直播等線上玩家賺走了。經(jīng)營(yíng)半徑幾公里，經(jīng)營(yíng)時(shí)間被固定，還需付出房租、水電、雜費(fèi)等各項(xiàng)成本。于是，不只是做著小本生意的夫妻店、小商店越來(lái)越少，就連曾經(jīng)的零售巨頭們都普遍遇到了經(jīng)營(yíng)困難，這些在蘇寧、家樂(lè)福、沃爾瑪們的財(cái)報(bào)里均有體現(xiàn)。

2023年疫情結(jié)束后到深圳、杭州出差，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象：商場(chǎng)總會(huì)有一些商鋪貼著“旺鋪招租”的轉(zhuǎn)讓通告，一些轉(zhuǎn)讓通知上已經(jīng)落滿了灰塵。問(wèn)題到底出在哪里？

不是線下商家不努力，而是轉(zhuǎn)型方向被云里霧里的“新概念”繞暈了。

美妝零售連鎖巨頭屈臣氏陷入了增收不增利的困境后，其寄望于靠“O+O戰(zhàn)略”擁抱新零售，然而2022年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收仍下滑了17%，息稅前利潤(rùn)同比下降60%。對(duì)于屈臣氏數(shù)字化轉(zhuǎn)型的失利，多家媒體給出了分析，O+O戰(zhàn)略在執(zhí)行中變了形。

最常見(jiàn)的是顧客明明在店里卻被引導(dǎo)到線上下單，這個(gè)過(guò)程可能還要被迫添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信。不知從何時(shí)起，線下購(gòu)物變得復(fù)雜起來(lái)，“所見(jiàn)即所得”成了夢(mèng)想，人們更信任“無(wú)打擾”的手機(jī)下單，沒(méi)什么動(dòng)力逛門店。于是，與屈臣氏類似的業(yè)績(jī)壓力，出現(xiàn)在了越來(lái)越多依靠線下業(yè)態(tài)的零售企業(yè)報(bào)表里。

不玩概念游戲，即時(shí)零售成了撬訂單的“解藥”

對(duì)數(shù)字化升級(jí)受挫的商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售成了一劑“解藥”，是否良藥則要“看療效”。

相較于抽象的“新零售”“數(shù)字化”等概念而言，即時(shí)零售對(duì)商家來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)工具，而不是概念。

簡(jiǎn)單來(lái)看，商家擁抱即時(shí)零售就是“做外賣”，而“做外賣”這件事，任何商家不論大商超還是夫妻店，都很容易理解。尤其是對(duì)于零售這樣一門低毛利、長(zhǎng)周期的苦生意來(lái)說(shuō)，本地商家尋求增量從來(lái)不能依賴炫酷概念和奇門絕技，只需要踏實(shí)落地執(zhí)行。

但為什么同樣是做外賣，有些實(shí)體店找到新出路，而有些收效甚微呢？對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，最大的理解誤區(qū)就是“線上線下一盤棋”，認(rèn)為這就是單純的渠道遷移。

優(yōu)衣庫(kù)前些年做新零售，用的是某頭部物流企業(yè)的同城配送，2020年雙11，門店訂單快遞費(fèi)統(tǒng)一為9元/單，不論是讓商家還是用戶承擔(dān)，成本都太高，注定難以普及。

其實(shí)即時(shí)零售爭(zhēng)取的是新客源、新場(chǎng)景，其經(jīng)營(yíng)理念需要相應(yīng)革新。

首先，即時(shí)零售并不擠占線下訂單量。和遠(yuǎn)場(chǎng)電商跟本地商家的“攻防關(guān)系”不一樣，即時(shí)零售是用線上流量反哺線下，促進(jìn)客流回歸。本地商家不必成為電商的的附庸。即時(shí)零售來(lái)了，人們雖然在線上下單，但供給側(cè)是本地商家，因此交易結(jié)果是沉淀到線下的，每一單都是增量。

換言之，即時(shí)零售游戲的本質(zhì)是：平臺(tái)跟本地商家站在一起應(yīng)對(duì)電商沖擊，用線上流量反哺本地商業(yè)，讓商戶增收，讓商圈重回火熱。

不一樣的本質(zhì)，注定會(huì)有不一樣的結(jié)果。

第二，本地商家可以“做寬場(chǎng)景”，獲得空間與時(shí)間的自由。

空間層面，傳統(tǒng)零售時(shí)代，本地商家經(jīng)營(yíng)半徑固定，從社區(qū)店的一公里到大商超的三公里，只有山姆這樣的模式獨(dú)特的會(huì)員制門店可做十公里城市圈，因?yàn)轭櫩驮敢庵苣┳择{前往購(gòu)物。即時(shí)零售則可讓商家自主選擇經(jīng)營(yíng)半徑，普遍可突破1公里半徑到騎手標(biāo)準(zhǔn)支持的3-5公里范圍，再結(jié)合全城送這樣的同城即時(shí)零售履約服務(wù)，甚至可將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到全城。

在美團(tuán)外賣，當(dāng)我想買一種特定品牌的威士忌，App會(huì)給我推薦8km外的洋酒超市；有一次我想買家里人想要吃的一種棗泥蛋糕，搜到了7km外的精品超市，全都支持立即配送——當(dāng)然配送費(fèi)會(huì)貴一點(diǎn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)半徑一下擴(kuò)大了，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則可即時(shí)滿足其個(gè)性化購(gòu)物之需。

時(shí)間層面，傳統(tǒng)零售時(shí)代，本地商家經(jīng)營(yíng)時(shí)間固定，商超、市場(chǎng)都有指定“作息時(shí)間”，其他門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間則普遍集中在白天以及夜晚黃金時(shí)間，深夜都會(huì)打烊，如遇雨雪天氣則基本沒(méi)生意。即時(shí)零售則可讓商家自主選擇經(jīng)營(yíng)時(shí)間，即便是雨雪天或者深夜也可“接單”。以前我們小區(qū)旁邊沒(méi)有24小時(shí)便利店，現(xiàn)在不止一家便利店改到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，因?yàn)樵絹?lái)越多年輕人在深夜下單。凌晨?jī)扇c(diǎn)會(huì)有人“點(diǎn)外賣”嗎？面對(duì)我的疑問(wèn)，一家便利店店主解釋道：“有買一個(gè)打火機(jī)、一包衛(wèi)生巾、一盒杜蕾斯的，但人們往往會(huì)湊單省運(yùn)費(fèi)，結(jié)果就是順帶買一些飲料、零食?！?/p>

即時(shí)零售讓商家擁有了經(jīng)營(yíng)空間與時(shí)間的更大自由度，生意場(chǎng)景變寬，最終帶來(lái)的就是坪效的提高——這決定著線下業(yè)態(tài)的生死線。

第三，本地商家挖掘用戶即時(shí)購(gòu)物需求，可以做強(qiáng)品類。

圍繞“貨”，商家擁抱即時(shí)零售后，將大有可為。

除了生鮮水果、糧油糧食這種“長(zhǎng)板品類”，一些適合特定場(chǎng)景銷售的長(zhǎng)尾品類也會(huì)有需求空間。

前幾天我想買掃把、拖把和啞鈴，它們都是常見(jiàn)的日用品，但卻有獨(dú)特的形態(tài)（有的不重但很長(zhǎng)，有的不長(zhǎng)但超重），在美團(tuán)外賣下單后，快遞哥直接拎著就送來(lái)了——塑料袋都沒(méi)，但只要商品完好無(wú)損又快速送達(dá)，誰(shuí)又會(huì)介意呢？

第四、數(shù)字化不應(yīng)該成為喊口號(hào)式的目標(biāo)，而是成為商家“做好外賣”的得力助手。

對(duì)于用戶即時(shí)零售的商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字化需要和“獲取新增量”密切捆綁，才有實(shí)際意義，例如新的銷售半徑、新的銷售時(shí)段、新的銷售場(chǎng)景。

2月3日，人民日?qǐng)?bào)在一篇文章中介紹了北京一家小超市的店主鄭明月的親身經(jīng)歷。通過(guò)大數(shù)據(jù)生成消費(fèi)者畫像和選品建議，僅用17天，鄭明月就將一家有著近5000種商品的超市開(kāi)起來(lái)了。利用智能動(dòng)線規(guī)劃，店員能在2分鐘內(nèi)分揀完30件商品并打包交給外賣騎手。

不只是小店，越來(lái)越多連鎖商超也在“做外賣”時(shí)順道用上了數(shù)字化系統(tǒng)，比如萬(wàn)輝超市上線牽?；ㄏ到y(tǒng)33天后，單倉(cāng)累計(jì)突破2萬(wàn)單，200平米、超4000多款商品，整體動(dòng)銷率能達(dá)到70%，單均揀貨時(shí)長(zhǎng)縮短至2.3分鐘，月人效達(dá)17萬(wàn)/人，這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)商超行業(yè)已很罕見(jiàn)。

小結(jié)：

商家與其去思考“數(shù)字化”、“新零售”、“智慧零售”、“無(wú)界零售”這樣的形而上的專業(yè)詞匯，不如回歸商業(yè)本質(zhì)：怎樣做大生意流水、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲得更多利潤(rùn)，更直接一點(diǎn)就是怎樣賣出更多貨，“做外賣”擁抱即時(shí)零售，就是可落地可操作的路。

即時(shí)零售給商家?guī)?lái)看得見(jiàn)的訂單，本地商家無(wú)需擔(dān)心出現(xiàn)“線上線下不搭甚至打架”的問(wèn)題，得到的只有增量。美團(tuán)研究院的調(diào)研顯示，即時(shí)零售平均可以給每家門店創(chuàng)造約32.8%的營(yíng)收增量，而東吳證券研究所的調(diào)研則表明，即時(shí)零售的消費(fèi)者目的性較強(qiáng)，下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商小店（5%-10%）更高（15%-20%）。

即時(shí)零售的價(jià)值正在被更多商家口口相傳，成為線下零售轉(zhuǎn)型的“最優(yōu)解”。從蘋果產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商、到前文提到的數(shù)字化受挫的屈臣氏、蘇寧易購(gòu)、“新零售”相對(duì)順暢的小米，均已加入美團(tuán)即時(shí)零售大軍。春江水暖鴨先知，站在商業(yè)前沿的玩家對(duì)即時(shí)零售的風(fēng)向更敏銳。

零售負(fù)責(zé)商品交付的“最后一環(huán)”，零售模式則會(huì)影響商品流通過(guò)程與效率。即時(shí)零售帶給零售業(yè)全新的商品流通模式，具備更高的流通效率，作為新一代零售業(yè)態(tài)，正在成為商家們“疫情后回血”的增量和“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的抓手。

寫在最后：

從沃爾瑪?shù)絹嗰R遜，再到即時(shí)零售平臺(tái)，用第一性原則來(lái)思考，不難發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)進(jìn)化的核心有且只有一個(gè)目標(biāo)：將商品提前鋪設(shè)到距離用戶更近的地方，讓用戶的需求被滿足的時(shí)間足夠短，減少用戶“需求產(chǎn)生”到“需求滿足”這一過(guò)程的等待時(shí)間。

即時(shí)零售依托本地商家這一“螞蟻雄兵”式的社會(huì)化供應(yīng)鏈，讓商品無(wú)限貼近用戶，再輔以強(qiáng)大的即時(shí)配送體系，首次將需求滿足時(shí)間縮短到“30分鐘”內(nèi)——而遠(yuǎn)場(chǎng)電商下單后的配送時(shí)效一般在3天左右。

“時(shí)效更短”是即時(shí)零售最大優(yōu)勢(shì)，不論是求生存還是謀發(fā)展，本地商家都必須做好即時(shí)零售。

零售業(yè)的新一輪很可能也是最后一輪變革大幕，正在被徐徐拉開(kāi)。

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