湖北史上最強購車優(yōu)惠季，本質(zhì)上是東風(fēng)主動掀起的降價潮。

目前，東風(fēng)旗下6個合資品牌數(shù)十個車型均在參與降價優(yōu)惠。有段子調(diào)侃，「21萬的雪鐵龍C6老氣橫秋，12萬的雪鐵龍C6成熟穩(wěn)重?！?/p>

中國車企的降價就像多米諾骨牌被推倒，多家車企已在跟進(jìn)。

“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望?！?/strong> 長城汽車首席增長官李瑞峰評價此次降價潮。

主動降價一方面源于應(yīng)對國六B排放標(biāo)準(zhǔn)，另一方面源于新能源汽車強勢發(fā)展帶來的壓力。

比主動降價更嚴(yán)峻的，是東風(fēng)的這一輪降價不只針對燃油車，就連旗下高端品牌嵐圖也不能幸免，提出“買夢想家立享4萬元綜合補貼”的政策。

主動打響降價第一槍，不僅出于東風(fēng)燃油車發(fā)展的無奈，還帶著新能源發(fā)展的焦慮。東風(fēng)燃油車的既有盤子銷量日漸滑坡，新品牌嵐圖遲遲沒有起色。

回想2020年嵐圖品牌發(fā)布時，東風(fēng)特地為嵐圖點亮了漢口江灘沿岸的高樓LED，對其寄予厚望。

三年后，嵐圖并未站穩(wěn)腳跟，銷量數(shù)據(jù)疲軟最為直觀。

今年1月，嵐圖汽車CEO盧放在公司內(nèi)部信中肯定了自家產(chǎn)品的技術(shù)儲備和產(chǎn)品力事，并直言最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗和服務(wù)體驗，是造成嵐圖銷量低迷的重點問題。

嵐圖需要一場自救。

01 嵐圖的焦慮：車型越多，銷量越低

去年初，嵐圖將2022年銷量目標(biāo)定在4.6萬輛。結(jié)果，年底時只完成新車交付19409輛，目標(biāo)達(dá)成率42%。

盡管官方稱，2022年銷量同比增長185.8%，但上一年不到7000輛的基數(shù)真不算大。

進(jìn)入2023年，嵐圖的下滑勢頭并未剎停。今年1月交付1548輛，2月交付跌至1106輛。比去年單月最高銷量的2553，再次縮減近一半。

嵐圖想把自己打造成零焦慮的高端智慧電動品牌，展開成績單，我們看到了一條“難途”。

成立后，嵐圖從一款車型變?yōu)槿睿?strong>銷量卻沒有跟著車型數(shù)量增加。

第一階段，2020年12月首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE發(fā)布，定位性能級智能電動SUV。2021年共賣了6791輛，在當(dāng)年12月還創(chuàng)下了“僅靠一款車型拿下3330輛”的記錄。

第二階段，嵐圖迎來第二款車型。2021年廣州車展發(fā)布了定位高端中大型MPV夢想家。到去年12月，夢想家銷量為1225輛，今年2月更為慘淡，嵐圖FREE和夢想家兩款車型加起來只交付了1107輛。

第三階段，2022年12月發(fā)布豪華純電轎車嵐圖追光，此時嵐圖已經(jīng)達(dá)成三年跨SUV\MPV\轎車三大矩陣。這款車在今年1月實現(xiàn)首批量產(chǎn)車下線，首月訂單超1萬輛，還未正式交付。

結(jié)合目前的車型和銷量情況來看，嵐圖的三個階段更像是“拿著錘子找釘子”，各式的錘子已經(jīng)備好，卻找不到釘子。

和同類車企下的新能源品牌相比，嵐圖也不占優(yōu)勢。

嵐圖的母公司東風(fēng)，和上汽等國資背景的車企一樣，都面臨高端自主品牌發(fā)展艱難的問題。

上汽發(fā)力高端，靠的是飛凡和智己，前者布局20-40萬元區(qū)間，后者布局30-50萬元區(qū)間，調(diào)起的很高結(jié)果卻接連啞火。其中，智己L7自2022年6月份開始交付，到2022年12月份累計銷量不足5000臺。

不過，上汽還有中低端新能源品牌“撐場”，由上汽通用五菱打造的宏光MINIEV，長期霸榜新能源車市銷量。

由于東風(fēng)缺少宏光MINIEV這樣的新能源爆款，嵐圖也就少了一些兄弟車型的助力。

嵐圖還面臨其他壓力。

理想、蔚來主攻30萬元以上區(qū)間，分別在銷量、品牌建設(shè)上獲得了一定成績。吉利孵化的極氪，2022年極氪001全年累計交付71941輛，順利打響高端新能源品牌的突圍之戰(zhàn)。

嵐圖需要解決掉自身問題，方能跟上節(jié)奏。

02 嵐圖為什么賣得不好？

一位新晉嵐圖車主在微博上感嘆：剛剛提了嵐圖Free，算是為3月銷量作了貢獻(xiàn)，現(xiàn)場體驗了一波，這個車顏值高、性能強，很費解為啥賣不動。

事實上，嵐圖性價比不低。

以嵐圖FREE為例，目前嵐圖FREE有增程式和純電動的兩種解決方案，標(biāo)準(zhǔn)純電版NEDC續(xù)航475km，純電城市版NEDC續(xù)航505km。

前臉中網(wǎng)格柵的外觀風(fēng)格與傳統(tǒng)燃油車豪華車型較為接近，車內(nèi)大五座設(shè)計，主駕還能提供座椅通風(fēng)和座椅加熱。嵐圖FREE甚至還配備了30-40萬價位少有的空氣懸架。

智能座艙硬件部分，嵐圖FREE下了大功夫。

這款車配備一體式可升降三聯(lián)屏設(shè)計，去年4月底發(fā)布了嵐圖FREE升級高通驍龍8155座艙芯片的服務(wù)包，收費4999元，用戶覺得貴，今年1月嵐圖就改了，放出“一毛錢升級”回饋用戶。由此，嵐圖FREE也成了繼極氪001、福特電馬之后，第三款免費升級8155芯片的新能源車型。

相對薄弱的地方是智能駕駛。

這款車采用了博世的自動駕駛方案，感知硬件配備了3個毫米波雷達(dá)、9個攝像頭、12個超聲波雷達(dá)，全系標(biāo)配L2+智能輔助駕駛功能，具備主動夜視行車功能。

當(dāng)前，蔚小理已經(jīng)實現(xiàn)高速NOA，相較之下嵐圖FREE的智駕功能落后了一些。

根據(jù)最新消息，嵐圖今年年中將開始發(fā)售嵐圖FREE的改款車型，屆時會搭載百度阿波羅智能駕駛系統(tǒng)，級別為L2.9。輔助駕駛這一塊的短板會得到彌補。

作為一款定價30萬上下的中大型SUV，嵐圖FREE該有的基本上都有了，不該有了也給配齊了。如果說有硬傷，嵐圖FREE最大的短板在于，前期純電版的續(xù)航里程只有500km，在同價位車型中不占優(yōu)勢。

好在嵐圖非常重視用戶反饋，用“這個可以改”、“這個可以有”的感覺有了一絲用戶型車企的調(diào)性。2023年嵐圖推出了新款嵐圖FREE超長續(xù)航純電版，CLTC工續(xù)航里程達(dá)到631KM。

如果買車只看性價比，那嵐圖FREE是個不錯的選擇。但汽車不單是耐用品、也是消費品，一旦與消費掛鉤，那就注定要與人群定位、品牌調(diào)性強綁定，這時嵐圖就失去了優(yōu)勢。

首先，嵐圖FREE的產(chǎn)品定位太過于模糊。

梳理一下30萬左右的新能源車型，嵐圖FREE前有增程強敵理想ONE、后有純電殺手Model Y長續(xù)航版本，嵐圖FREE“性能級智能電動SUV”的車型定位比較單薄，這就意味著嵐圖FREE可以是中式豪華，也可以是性能怪獸，還可以是家庭車，難以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群。

車評人愿意把嵐圖FREE增程版對標(biāo)理想ONE，但李想可能認(rèn)為這是蹭熱度。

李想在2021款理想ONE發(fā)布會上就曾表示，用戶選擇理想ONE最重要的理由就是無續(xù)航里程焦慮、空間大、感受好，家庭用戶用車的定位貫穿理想始終。

嵐圖FREE空間上沒有理想ONE的車那么大，最早的版本續(xù)航里程不足500KM也失去了續(xù)航優(yōu)勢，只有駕控上有能打的空間。

另一個致命的問題是，嵐圖FREE缺少硬核的智能化功能。

在外觀設(shè)計上嵐圖FREE更偏向燃油車的設(shè)計語言，包括內(nèi)部按鍵布局其實也保留著一些傳統(tǒng)的油車按鈕。

從外觀向內(nèi)里看，梳理一遍嵐圖FREE的供應(yīng)商就會發(fā)現(xiàn)，嵐圖在智能化部分的自研比例不高。

嵐圖FREE智能座艙解決方案供應(yīng)商是博泰車聯(lián)網(wǎng)，車內(nèi)的車載智能語音助手、HMI交互界面、手機車鑰匙等功能均來源于博泰車聯(lián)網(wǎng)。

博世做行車，制動系統(tǒng)、車身穩(wěn)定系統(tǒng)，最早版本的嵐圖FREE自動駕駛方案也來自博世。

此外，縱目科技開發(fā)了智能泊車系統(tǒng)。

汽車擁有冗長、復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，多家供應(yīng)商提供服務(wù)是常態(tài)，但問題是如何把供應(yīng)商優(yōu)勢變成產(chǎn)品的核心優(yōu)勢、如何將智能化的核心技術(shù)掌握在自己手中，嵐圖還沒有找到對應(yīng)方法。

產(chǎn)品有能打的點，卻因為定位模糊導(dǎo)致銷量不佳的問題，在夢想家身上反復(fù)上演。

2022年，夢想家對撞MPV“常青樹”豐田埃爾法，兩車以66km/h的車速“對撞”，結(jié)果是豐田埃爾法A柱嚴(yán)重變形、中控臺斷裂毀壞，夢想家的整體結(jié)構(gòu)未明顯變形。

安全質(zhì)量過硬的夢想家，定位上至今沒有形成鮮明的區(qū)分。2022年，2022年累計銷量為6326輛，在MPV月銷量排行榜匯中為第19名。

產(chǎn)品是皮相，當(dāng)出現(xiàn)通用性問題就不再是具體產(chǎn)品的問題，而與公司的戰(zhàn)略和定位有關(guān)。

放眼望去，目前在高端市場表現(xiàn)比較好的品牌，基本都會有鮮明的賣點，蔚來是質(zhì)感和用戶體驗的代表，理想是為家庭造車的典型，而嵐圖定位高端，卻少了區(qū)別于其他高端品牌的差異化特點。

追根溯源，這一點與東風(fēng)集團淵源頗深。

東風(fēng)向來沒有高端品牌的土壤和基因，許多消費者對于東風(fēng)的印象可能一部分是東風(fēng)重卡或者東風(fēng)小康。當(dāng)年王寶強頂著光頭、托著東風(fēng)小康微型車的海報仍讓人印象深刻。

而東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍這些合資品牌主打中低端車型，價位多在20萬元左右，與高端、豪華并無太大關(guān)系。

嵐圖想要打優(yōu)雅的“高端”翻身仗難度不小。

拆開來看，東風(fēng)作為央企國家隊的排頭兵，雖然為嵐圖帶來了適配央企、國企的資金實力和研發(fā)能力，但是東風(fēng)的“央企味兒”，對于需要快刀斬亂麻的新能源車企品牌來說也是致命傷害。

一個較為有趣的案例是，2020年嵐圖汽車品牌戰(zhàn)略發(fā)布會更像一場大型文藝晚會，主持人語氣是詩朗誦，說的都是愛與希望，跟車沒有任何關(guān)系。

發(fā)布會搞了20分鐘歌舞秀，流程上逐一介紹領(lǐng)導(dǎo)，連東風(fēng)汽車集團有限公司董事長竺延風(fēng)的演講都排到靠后位置，嵐圖的細(xì)節(jié)更是所剩無幾。

03 嵐圖不能再迷航

嵐圖的不佳表現(xiàn)只是東風(fēng)的困難縮影之一，后者正在面臨營收凈利雙雙下滑的困境。

目前，東風(fēng)2022年全年財報還未公布，但從東風(fēng)汽車集團2022年半年報可以管中窺豹。

財報顯示，東風(fēng)集團2022年上半年整體銷量123.42萬輛，下滑13.4%，整體營收443.09億元，下滑29.2%。

其中，商用車銷售17.46萬輛，同比下滑50%；合資乘用車銷售83.28萬輛，同比下滑16.9%；自主乘用車銷量保持增長，累計銷售22.68萬輛，同比增長59.8%。

滿眼看過去，“下滑”是東風(fēng)去年的主旋律。

東風(fēng)的核心問題是合資品牌強、自主品牌弱，持續(xù)性問題是合資品牌混亂、自主品牌不穩(wěn)定。合資乘用車品牌仍是東風(fēng)的利潤主要來源，然而這一數(shù)據(jù)正在收縮，東風(fēng)自主乘用車卻遠(yuǎn)未跟上，甚至處于虧損狀態(tài)。

據(jù)財報顯示，2022年上半年東風(fēng)乘用車業(yè)務(wù)營收198.32億元，由于嵐圖處于品牌初期，風(fēng)行、風(fēng)神成績也不及預(yù)期，目前東風(fēng)集團的乘用車板塊累計虧損21.95億元，相比同期擴大93.1%。

現(xiàn)在，東風(fēng)急切需要利用自主品牌打翻身仗。但在這個節(jié)骨眼上，入主東風(fēng)7年的竺延風(fēng)卻在近期退休，比原定計劃提前1年。

竺延風(fēng)，人稱“少帥”，38歲時便執(zhí)掌“共和國長子”一汽集團，成為一汽歷史上最年輕的掌舵者。一汽在他的手里不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)進(jìn)行瘦身、發(fā)力自主品牌、推動紅旗重返高端，中國歷史最悠久的汽車企業(yè)順理成章成為了國內(nèi)第一個達(dá)到百萬輛的車企。

2015年竺延風(fēng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重回汽車?yán)媳拘?，從長春到武漢接手了東風(fēng)。

一汽的奇跡沒能在東風(fēng)身上再次上演，7年中神龍汽車銷量下滑、自主品牌銷量差強人意、東風(fēng)雷諾退出市場、東風(fēng)裕隆破產(chǎn)重整，有人說竺延風(fēng)壯志未酬少帥已遲暮，這是選擇了在東風(fēng)境遇最難時離任。

竺延風(fēng)一直在力求變革，期望將東風(fēng)這艘巨輪推向電動智能化的浪潮中。2021年他曾主導(dǎo)“東風(fēng)風(fēng)起計劃”，重點打造嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神和高端電動車越野品牌猛士。

在當(dāng)年計劃發(fā)布現(xiàn)場，竺延風(fēng)為東風(fēng)定下了到2025年商用車、自主乘用車和新能源汽車年銷量分別達(dá)到100萬輛的目標(biāo)。進(jìn)入2023年，竺延風(fēng)為東風(fēng)許下的目標(biāo)還未過半。

竺延風(fēng)退場，留下的算不上一地雞毛，卻也是滿身困頓。

除了前文提到的東風(fēng)難題，加之三年疫情影響，東風(fēng)已有大量庫存積壓，到了今年1-2月，情況更為嚴(yán)峻，東風(fēng)集團累計汽車銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。

嵐圖之困，困于定位，東風(fēng)之困，困于戰(zhàn)略。

由此可見，湖北政府配合東風(fēng)祭出的大額優(yōu)惠可能只是前奏，東風(fēng)已經(jīng)到了調(diào)整方向和狀態(tài)的危機時刻。

過去東風(fēng)等一類央企車企的出現(xiàn)，是中國以市場換技術(shù)的重要體現(xiàn)，現(xiàn)在輪到自主品牌用技術(shù)和產(chǎn)品換用戶的階段了。

東風(fēng)想要創(chuàng)造屬于老牌車企的“驚險一躍”，需要嵐圖不再迷航。

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