在直播電商成為一種不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢下，越來越多的品牌開始自播，品牌自播也面臨著越來越激烈的競爭，要想從眾多品牌自播中脫穎而出，就必須掌握一些自播技巧。

品牌自播指品牌商自己設(shè)立單獨的直播間、自己全程組織實施對品牌產(chǎn)品的直播。在這種情況下，直播間充分服務(wù)于自家品牌，品牌主播宣傳的所有商品都是自有品牌的商品，直播間使用的所有直播文案、策劃腳本、優(yōu)選直播產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、活動運營以及主播直播等全方位的服務(wù)都由品牌方自己或委托第三方創(chuàng)作和完成。

品牌自播根據(jù)運營實踐，可以分為品牌直接自播和機構(gòu)代播。品牌直接自播是指品牌商設(shè)立官方賬號直播間，在其內(nèi)部設(shè)立專門機構(gòu)，招聘主播人員，獨立完成直播的主要工作。在這種情況下，主播可能是專門為直播招聘的人員，也有可能就是企業(yè)內(nèi)部的線下導(dǎo)購、營銷人員甚至工程師等。機構(gòu)代播指由指定的機構(gòu)代為直播，負(fù)責(zé)代播的機構(gòu)通過主流平臺為已入駐的店鋪商家提供專業(yè)的直播團隊，負(fù)責(zé)包括撰寫直播文案、策劃腳本、優(yōu)選直播產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)分析、活動運營以及主播直播等全方位的服務(wù)。品牌自播還有一種特殊情況，即企業(yè)家直播，由企業(yè)老板擔(dān)當(dāng)主播，通常客服、線下導(dǎo)購等人員配合參與。這種情況在本質(zhì)上也屬于品牌直接自播，但有時可能會將一些直播的專業(yè)工作外包給專業(yè)團隊完成。

品牌自播的特點是常態(tài)化運營，一般不追求單次直播的銷量，而是更強調(diào)長期主義，講好品牌故事，與品牌消費者形成品牌——粉絲關(guān)系，提高復(fù)購率、增強用戶粘性。

在此基礎(chǔ)上，品牌要想通過直播達到預(yù)期營銷目標(biāo)，就要做到以下幾點：

一是通過優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容講好品牌故事。品牌自播的常態(tài)化特點，使其更要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃。因此，要根據(jù)品牌的特性，形成一批具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費者了解品牌價值、屬性等，以此提升復(fù)購率、增強粘性。

二是各種動態(tài)營銷活動增加人氣。品牌自播應(yīng)該設(shè)置“上新日”、“寵粉日”等營銷活動進行動態(tài)促銷。而在日常直播過程中，同時還應(yīng)該以抽獎、附加贈品等增加直播間的人氣。

三是完善好品牌自播的各種技巧。品牌自播要以品牌和產(chǎn)品為中心，在直播過程中，首先要解決選品的問題，精準(zhǔn)選擇企業(yè)產(chǎn)品品類中符合直播屬性且高質(zhì)量的產(chǎn)品；其次，要將產(chǎn)品特性場景化。基于用戶的痛點拋出產(chǎn)品，給出精準(zhǔn)的解決方案，并通過對比試驗，讓用戶直觀地了解產(chǎn)品的效果，從而提升成交率。通過自播，品牌想要獲得的不止是一次性賣貨的收益，更多的是提高復(fù)購率、增強用戶粘性。再次，要推動品牌故事化。將品牌的內(nèi)在涵義變成一個個鮮活、可傳播、可感受的故事，并在直播間進行系列化表述。

四是處理好品牌自播與紅人直播之間的關(guān)系。品牌自播是長期主義，需要堅持對品牌故事進行講述，沉淀品牌粉絲，將品牌風(fēng)格與直播風(fēng)格進行融合，盡量實現(xiàn)“品效合一”。而不同的紅人對品牌直播起著不同的作用，頭部紅人直播重點是沖量打榜，增加品牌的知名度；中腰部紅人直播負(fù)責(zé)深化品牌價值與宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，形成宣傳聲量。

五是建立品牌粉絲運營體系。通過品牌自播，沉淀積累品牌粉絲，形成會員粉絲運營體系，通過自播將公域流量轉(zhuǎn)化到私域蓄水池中，并對消費者進行下一步的圈粉種草，從而提高復(fù)購率、增強用戶粘性。

品牌直播要有鮮明的價值主張，其邏輯應(yīng)建立在平臺、品牌方、直播機構(gòu)、消費者價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上。品牌直播的理想結(jié)果是:品牌方達到了品效合一；平臺增加了流量與成長空間；直播機構(gòu)獲得了傭金收入，并與粉絲建立了更具粘性的關(guān)系；消費者獲得了性價比高且適合自己的商品。基于此，品牌直播有如下幾個問題值得關(guān)注：

一是直播策略的選擇。不同品類有不同的直播策略，一般而言，食品、服裝、護膚及化妝品，具有高溢價、高頻次、低客單價等特征，消費者往往是基于感覺而非理性，用戶對渠道的信任感，直接決定了消費頻次和決策路徑，因此主播的信任度、視覺形象、購物氛圍在消費者決策中更為重要，更適合在直播間進行氛圍調(diào)動。對此品類商品的直播營銷而言，需要有著精心的直播方案策劃，重點是形成購買的臨場感和緊迫感，從而推動消費者購買。而對于各類3C電器等，通常價格較高，且相對透明，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，技術(shù)參數(shù)較多，升級迭代快，且通常是男性主導(dǎo)的消費品，購買決策更加理性，因此需要熟悉產(chǎn)品的專家型達人對產(chǎn)品進行全方位講解，豐富產(chǎn)品的相關(guān)知識，從而使消費者更為了解品牌產(chǎn)品，使其產(chǎn)生興趣，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

對一些非標(biāo)產(chǎn)品，或者具有獨特功能的產(chǎn)品，在品牌自播過程中，應(yīng)以各種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性與功能，使消費者更加直觀地體驗到產(chǎn)品的功能。個性化商品的直播營銷也非常重要。Evergage報告顯示，74%的銷售者認(rèn)為個性化對未來的客戶關(guān)系以及進一步增強客戶服務(wù)具有“強”或“極端”(“strong”or“extreme”)的重要性。

二是直播營銷的合理定價。在直播營銷過程中，有一個對品牌商而言非常敏感的問題，即如何對產(chǎn)品進行定價。與頭部主播進行合作，往往會遇到這些主播挾流量以令商家的局面，要求給予最優(yōu)惠的折扣，但是，對于品牌商而言，用低價策略打入市場，那么很快就會讓用戶失去對正常價格的感知能力;長期的低價對品牌溢價能力也會帶來一定程度上的損害，并且容易失去用戶對品牌的信任。而且，直播間的超級低價，會損害現(xiàn)有營銷渠道正常的價格體系，造成營銷渠道之間的矛盾。這些都是品牌商在直播營銷的過程中，對商品進行定價時需要考慮的。如果品牌商不能給出低價，則需要在產(chǎn)品力上下工夫，并且與頭部主播談判時，需要強調(diào)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、獨特性與差異化。

定價還要考慮消費者的心理價位。消費者對一個品牌及商品，一般有心理價位。商品的品質(zhì)、服務(wù)等硬件，品牌的聲譽、品牌力等軟性實力，都對心理價位有直接影響。而所謂的物超所值，并不是商品的絕對價值低，而是商品的定價低于消費者的心理價位，或者說價格錨。產(chǎn)品的品質(zhì)超群，品牌知名度與美譽度高，在消費者中有很好的口碑，這種商品的定價只要不超過消費者的心理價位，即使比一般商品有著溢價，也會被認(rèn)為性價比高，對消費市場有強吸力。

三是品牌自播的激勵機制。品牌自播要求長期主義，達到品效合一，注重消費者對產(chǎn)品以及對品牌的理解體驗。但是，對品牌宣傳的效果，缺乏高效的定量評估辦法。因此，對于品牌自播而言，無論是企業(yè)內(nèi)部的直播團隊，還是代播團隊，都必須建立起有效的激勵機制，才能使品牌自播落到實處。激勵團隊的核心是激勵主播，這需要建立階段性目標(biāo)，而非單純按照單次銷量來衡量主播及其團隊的績效。在品牌自播的初期，在線人數(shù)、總觀看時長等直播數(shù)據(jù)指標(biāo)具有非常重要的價值。在品牌自播開始一段時間之后，再引入轉(zhuǎn)化率、銷量、復(fù)購率等相關(guān)直播數(shù)據(jù)指標(biāo)。

四是品牌直播的生態(tài)形成。品牌直播將形成以平臺為核心的多主體互動共創(chuàng)價值的生態(tài)。生態(tài)內(nèi)的各個主體之間更為強調(diào)“互補性”與“開放性”，從而以平臺為核心形成“社交化關(guān)系、數(shù)據(jù)化營銷、娛樂化推廣、平臺化研發(fā)、柔性化生產(chǎn)、智慧化供應(yīng)鏈、社會化物流”全面整合的良好發(fā)展生態(tài)。

品牌生命周期是品牌的市場壽命，品牌生命周期(BrandLifeCycle)理論認(rèn)為，品牌也像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就像人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌生命周期可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，每個階段都有一定規(guī)律性。

品牌導(dǎo)入期是品牌培育時期，這個時期品牌導(dǎo)入市場的關(guān)鍵在于品牌的差異化定位，體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和創(chuàng)新性上。這個階段品牌市場占有率較低，銷售收入較少，顧客還未完全識別品牌。隨著企業(yè)對品牌建設(shè)的投入，品牌價值逐漸增長，且增長速度呈遞增趨勢，但增長速度總體較慢。在這個階段，可以考慮引入頭部主播，其側(cè)重更多是為了營銷曝光，制造品牌話題，從而提升品牌或產(chǎn)品的知名度與美譽度。

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