“出海不是一場巡游秀、一次消耗戰(zhàn)，而是深耕和探索，是中國車企的歷史使命，讓中國品牌在別的國家、別的文化中深入人心。”一位負(fù)責(zé)中國車企出海的一線負(fù)責(zé)人說道。

與“卷生卷死”的中國新能源車市相比，歐洲簡直稱得上是“洞天福地”：高額新能源補(bǔ)貼、電動智能化意愿不強(qiáng)的“老玩家”，中國顯著的成本優(yōu)勢，和近期2035年歐洲禁燃的可能性。

德國普華永道在去年11月預(yù)計，2030年中國電動汽車在歐洲電動汽車的市場份額可達(dá)5%。如果以2022年歐洲整體銷量為基數(shù)，將是56.5萬輛的市場，如果真的禁燃，則是千萬量級市場，非常誘人。

不卷、沒對手，還禁燃。在中國所向睥睨的新能源車企去歐洲能躺贏嗎？近日，在歐洲市場一線戰(zhàn)斗的張林（化名）為我們講述了真實的戰(zhàn)況和趨勢。他特別提到了4項中國車企要避免的誤解。

歐洲不卷？

“中國是電動車價格的全球洼地，即使考慮關(guān)稅運費，價格差也特別大。”張林談到產(chǎn)品定價時說，“所以我們也不愿意把車價定得特別便宜，沒必要?！?/strong>

例如60度電的比亞迪元PLUS中國售價為14.98和16.78萬元，但德國售價則為4.2到4.7萬歐元，折合人民幣為30.9到34.4萬元，扣除10%的進(jìn)口關(guān)稅和約4萬元的單車運費后的價格為24.45到27.63萬元，比國內(nèi)“貴了”64%左右。

2022年9月底，比亞迪宣布在歐洲市場率先推出漢、唐、元PLUS三款車型。Clean Technica的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年元PLUS在德、英等歐洲六國交付了1905輛。

“過去三年，中國出海歐洲，可謂占到了天時地利人和。”張林表示。

所謂天時指缺芯時，在歐洲的歐、美、日車企基于利潤考慮將芯片資源向燃油車傾斜，中國車企優(yōu)先供給出海產(chǎn)品所需，有車就能賣，便于中國企業(yè)打開局面；

地利指歐洲補(bǔ)貼政策，例如德國針對4萬歐元以下的車型最高補(bǔ)貼曾達(dá)9000歐元，退坡后今年有4500歐元；

人和則是中國車企外派人員的奮進(jìn)拼搏。

“三年成為歐洲用戶了解和接受中國汽車的時間窗口，同時疫情導(dǎo)致其它品牌調(diào)整歐洲政策，也為中國品牌布局歐洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供了機(jī)會?！?/strong>張林表示，但歐洲恐怕馬上也要“卷”起來了。

首先，隨著越來越多的中國品牌進(jìn)入歐洲市場，價格戰(zhàn)升級到白熱化。

“中國有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢。要讓歐洲消費者接受新的中國品牌則需要較長時間。新玩家往往追求速勝，價格戰(zhàn)會是最快速的方式?！?/span>

其次禁燃將推動老玩家加速轉(zhuǎn)型加劇市場競爭烈度。

最后，中國目前以利潤換規(guī)模的新能源發(fā)展模式不適用于歐洲監(jiān)管。

“歐洲監(jiān)管對連續(xù)三年不盈利的企業(yè)會重點關(guān)注。一旦規(guī)模比較大還虧損，就會被認(rèn)為是逃稅，追溯轉(zhuǎn)移定價，懲罰時會把母公司拉進(jìn)來?！?/span>

最后，禁燃令可能伴隨更嚴(yán)格的碳足跡要求，通過稅收、費用手段抹平中國成本優(yōu)勢，使中外車企同平臺競爭。

直營？不實用
 

中國車企去歐洲有眾多門檻要邁過。

“有客戶對經(jīng)銷商說，我爸爸在你父親這買車后用得很好，所以我現(xiàn)在在你這里買車。這件事非常顛覆我。”這是張林在歐洲受到得第一個“文化沖擊”：在歐洲，用戶對經(jīng)銷商的信任會勝過車企，常會有三代持續(xù)經(jīng)營的“家族”經(jīng)銷商。

在實際經(jīng)營中，歐洲的經(jīng)銷商模式則挑戰(zhàn)著中國“更領(lǐng)先”的直營模式。

目前，中國新能源車企進(jìn)入歐洲主要采用三種經(jīng)銷模式。

總代理模式最輕，高傭金但無需負(fù)擔(dān)運營成本，能夠快速取得銷量；經(jīng)銷商模式負(fù)擔(dān)較重，但利于在陌生市場打開局面，同時兼顧品牌建設(shè)；直營成本最高，品牌直達(dá)消費者。

目前在歐洲，比亞迪采用總代，上汽、長城、吉利、奇瑞等主流品牌主要采用經(jīng)銷商模式。特斯拉和中國新造車勢力則是直營。

“我們也考慮顛覆性的產(chǎn)品要加全新的銷售模式?！睆埩直硎?，但在歐洲只有特斯拉的直營模式在持續(xù)投入十年后成功了。“中國企業(yè)在歐洲采用直營模式，要看是否也有這么長的投入決心和資源平臺去支持?！?/span>

與中國經(jīng)銷商主要依附于主機(jī)廠不同，歐洲經(jīng)銷商對客戶和OME都有很強(qiáng)的制約力量。

一方面，經(jīng)銷商價格透明、服務(wù)到位，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻軓?qiáng)的客戶忠誠度。而且歐洲首次購車年齡70%在40歲及以上，更加認(rèn)可經(jīng)銷商模式；

另一方面，經(jīng)銷商聯(lián)盟力量強(qiáng)大。大眾在歐洲的新能源代理制目前只在德國推行，尚未擴(kuò)展到其他國家?！暗聡蟊姸几悴欢ǖ膰?，中國企業(yè)去搞的阻力可想而知。”

純電智能SUV？賣不動

同樣不適用于歐洲市場的，還有中國的產(chǎn)品策略。

“中國的智能化配置對歐洲用戶來說超預(yù)期，存在冗余。”張林認(rèn)為，受法規(guī)和用戶習(xí)慣限制，如果照搬國內(nèi)的智能互聯(lián)，將會成為前進(jìn)路上的累贅，而不僅僅是賣點。

歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）在全球范圍來看最為嚴(yán)格，對疲勞監(jiān)測、智能語音助手、車載導(dǎo)航等功能所需的個人信息，從車端用戶授權(quán)到云端運營商數(shù)據(jù)傳輸都有著嚴(yán)格的規(guī)定，許多在中國大熱的功能無法通過GDPR要求。

另一方面歐洲首次購車年齡多在40歲以上，對智能化偏好不強(qiáng)。雖然在歐洲月供消費習(xí)慣很普遍，但是與收入直接相關(guān)，年輕消費者更偏向二手車?！八灾揽蛻羰钦l是前提?！睆埩直硎尽?/span>

此外，歐洲成熟的二手車市場也是年輕人不買新車的原因之一。例如德國新車交易量常年維持在300萬輛左右，二手車交易規(guī)模則是新車的兩倍之多。

中國車所擅長的“大”也不適用于歐洲。

2022年年底，上汽推出了一款針對歐洲設(shè)計的純電產(chǎn)品MG4（國內(nèi)名字MG 木蘭）無天窗的簡潔內(nèi)飾，A0級轎車車型在中國都是“反市場”的?！暗珰W洲路窄，用戶就喜歡高爾夫式的‘小鋼炮’，對大屏幕、真皮座椅也無感，也不過分追求天窗?！睆埩址治龅?。

從結(jié)果來看，MG4 2022年在歐洲已完成超過7000輛的交付量。上汽官方數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，MG4已在歐洲交付近5000輛，即將實現(xiàn)“單一車型海外月銷破萬”。

“用中國車型改改就出海，希望去做增量，本質(zhì)上還是短期主義。歐洲人用車更趨于理性，大眾一直強(qiáng)調(diào)‘在中國、為中國’做好本土化，換而言之中國車企出海的長期戰(zhàn)略，也需要針對歐洲市場需求來定制化開發(fā)產(chǎn)品。在這點上，上汽走得最為扎實和前瞻。”張林表示。

總靠整車出口？不如本地制造

“現(xiàn)在海外、歐洲銷量的變化證明了我們的制造能力。未來，本地制造是中國車企轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚱髽I(yè)的必經(jīng)之路。”張林表示。

目前，中國車企采用整車出口的方式對歐洲進(jìn)行貿(mào)易，為保證運力和降低成本，不少主力車企甚至自建船隊。目前，上汽的安吉自營船隊中已有超30艘汽車運輸船，還有多艘正在建設(shè)和招標(biāo)中；比亞迪繼去年訂購八艘汽車運輸船后，今年年初又下單了兩艘。

機(jī)構(gòu)預(yù)測，比亞迪今年將在海外實現(xiàn)20萬輛的銷量，而上汽將沖擊120萬輛的海外銷售目標(biāo)。

由此，整車出口顯然不是“長久之計”。張林表示，目前多家中國車企都已經(jīng)在計劃和籌備在海外建設(shè)生產(chǎn)基地。“整車出口在運輸費用、供應(yīng)鏈上花的錢太多了，而且建廠也更能體現(xiàn)在當(dāng)?shù)亻L期發(fā)展的決心?！?/span>

在歐洲建廠可能嗎？張林認(rèn)為在汽車工業(yè)基礎(chǔ)成熟的歐洲，代工、散件組裝、收購當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能，都是中國車企在歐洲本土化制造的可選方案。

從出口向制造模式轉(zhuǎn)型，不僅是產(chǎn)地、產(chǎn)品的本土化，也意味著組織和文化的本土化。

“中國企業(yè)在歐洲建立工廠，文化溝通、用工制度、工會組織都將是巨大的挑戰(zhàn)，不僅要努力學(xué)，而且是肯定要付學(xué)費的?！睆埩直硎荆斑@是在歐洲走向制造業(yè)必然碰到的問題。但其它企業(yè)能生存的地方，中國企業(yè)也一定能生存。”

目前，眾多中國電池企業(yè)已經(jīng)走出了歐洲建廠的第一步，特斯拉則正在進(jìn)一步擴(kuò)大在歐洲、拉美市場的制造能力。在熱鬧的海外銷量背后，中國車企更長遠(yuǎn)的出海之路已經(jīng)徐徐展開。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。