在全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的大背景下，俄烏戰(zhàn)爭，中美關(guān)系，人口老齡化，疫情走向，均對企業(yè)經(jīng)營帶來了巨大壓力，即使是強(qiáng)大的華為，也曾提出“讓寒氣傳遞給每一個人”。企業(yè)經(jīng)營理念已然從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫍当驹鲂С蔀楹诵膽?zhàn)略，與此同時，市場營銷進(jìn)入了一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

市場營銷面臨挑戰(zhàn)

后數(shù)字化時代，一切營銷都應(yīng)該是數(shù)字化營銷。在充斥著各種數(shù)字營銷噪音的今天，與客戶的鏈接如何真正帶來業(yè)務(wù)價值，如何評估營銷投入對收入貢獻(xiàn)的ROI（投資回報率），如何帶來可衡量、可追蹤、可預(yù)測的業(yè)務(wù)結(jié)果，是所有CMO（營銷總監(jiān)）面臨的挑戰(zhàn)。

具體來看，最直接的挑戰(zhàn)在于企業(yè)營銷預(yù)算大幅度縮減。據(jù)統(tǒng)計，過去3年全球范圍內(nèi)的企業(yè)營銷預(yù)算從銷售收入中10%到12%的占比，最低下滑到了6%，而中國企業(yè)的營銷預(yù)算通常只占銷售收入的2%到5%。

其次，企業(yè)營銷目標(biāo)從品牌傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槠沸Ш弦唬^去只追求消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，而如今更注重營銷的銷售線索轉(zhuǎn)化，希望通過營銷助力業(yè)務(wù)增長。調(diào)查顯示，在前五大數(shù)字營銷目標(biāo)中，有四個都與新客戶獲取直接相關(guān)，85%的B2B營銷人員認(rèn)為，潛在客戶的產(chǎn)生是衡量成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。

最后，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注ROI數(shù)據(jù)，即營銷投入對業(yè)績目標(biāo)貢獻(xiàn)可衡量的結(jié)果，市場營銷支持業(yè)績增長的戰(zhàn)略目標(biāo)是否達(dá)成。

在此背景下，數(shù)字化活動將成為營銷破局關(guān)鍵。

營銷利器：數(shù)字化活動

在營銷活動中，針對消費(fèi)者的效果轉(zhuǎn)化可以看作一個漏斗模型，即促成受眾對品牌的了解、考慮、決策、復(fù)購這四個階段。

配合營銷漏斗的不同階段，營銷的戰(zhàn)略重心在于，從營銷漏斗的頂部深入到漏斗底部，從品牌驅(qū)動型營銷到收入驅(qū)動型營銷，從為市場線索負(fù)責(zé)到為銷售機(jī)會負(fù)責(zé)。

從內(nèi)容策略來看，包含用于擴(kuò)大品牌知名度和影響力的明星型內(nèi)容（Hero Content），用于引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注及興趣并能與其定期產(chǎn)生互動的系列型內(nèi)容（Hub Con-tent），用于滿足核心用戶日常及利益訴求的基礎(chǔ)型內(nèi)容（Hygiene Content），即3H內(nèi)容模型。

而數(shù)字化活動營銷則打通了營銷漏斗和3H內(nèi)容模型。

區(qū)別于傳統(tǒng)線下活動，數(shù)字化活動是一種全新的以互動直播為核心，以數(shù)字化為驅(qū)動的線上活動形式，實現(xiàn)效果可衡量、結(jié)果可預(yù)測、客戶可追蹤、營銷數(shù)據(jù)可打通的數(shù)字化內(nèi)容及活動全流程營銷，通過全流程的用戶旅程設(shè)計、創(chuàng)新的虛擬參會體驗、多維度數(shù)據(jù)采集及分析，打造更高效率的用戶參會體驗和活動營銷效果。

Statista Research Department在2021年9月公布的《2020年-2022年全球營銷活動分布情況》中表示，在2021年對全球8227名營銷人員進(jìn)行的一項調(diào)查中，到了2022年，他們的活動中有40%是純線上的，而35%的活動是混合的，另外25%的活動將線下舉行。

可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及全球的背景下，營銷活動正加速從線下向線上轉(zhuǎn)移。

根據(jù)活動形式及營銷目標(biāo)（品牌宣傳/獲客轉(zhuǎn)化）的不同，數(shù)字化活動營銷可分為數(shù)字化大會和網(wǎng)絡(luò)研討會兩種營銷形態(tài)。

數(shù)字化大會主要用于營銷漏斗的頂層品牌認(rèn)知，數(shù)量少而質(zhì)量精，邀請行業(yè)領(lǐng)袖和業(yè)界大咖，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，洞察未來。需要在承擔(dān)起擴(kuò)大品牌宣傳、提升品牌形象的同時，最大限度地成為后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化型活動的“流量源泉”，通常包括，行業(yè)峰會論壇、戰(zhàn)略/新品發(fā)布會、大型展銷會等。根據(jù)會議目標(biāo)及場地的不同，數(shù)字化大會包括，純線上的虛擬活動、線上線下結(jié)合的混合型活動兩種主要形式。

網(wǎng)絡(luò)研討會則主要作用于營銷漏斗的中底層，以將市場線索高效轉(zhuǎn)化為銷售線索為核心目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)研討會的特點(diǎn)是單場的觀眾規(guī)模小、主題更聚焦、場次數(shù)量大，憑借其更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶邀約、更高效的互動和轉(zhuǎn)化，以及更高性價比等優(yōu)勢，成為企業(yè)加速轉(zhuǎn)化效果最好的數(shù)字化營銷方式。

作為數(shù)字化活動的兩大營銷利器，數(shù)字化大會和網(wǎng)絡(luò)研討會，對營銷漏斗進(jìn)行了全面覆蓋，數(shù)字化大會獲取線索，網(wǎng)絡(luò)研討會孵化線索。兩者在品牌宣傳和客戶轉(zhuǎn)化上起到相輔相成的作用，數(shù)字化大會在營銷漏斗的頂部，承擔(dān)品牌傳播的同時為網(wǎng)絡(luò)研討會提供大量的新線索，網(wǎng)絡(luò)研討會負(fù)責(zé)加速線索轉(zhuǎn)化，輸出高質(zhì)量銷售線索，助力業(yè)績增長。

串聯(lián)營銷漏斗的五大優(yōu)勢

根據(jù)哈佛商業(yè)評論、Gartner等權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，52%的企業(yè)將活動營銷列為最重要的營銷戰(zhàn)略，且發(fā)現(xiàn)年度收入增長連續(xù)超過30%以上的公司在活動營銷的投入增長速度最快。而2022年全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)線下活動占比只有25%，數(shù)字化活動占比達(dá)到了75%。83%的B2B企業(yè)將數(shù)字化活動營銷平臺評為排名第一的營銷獲客手段。越來越多的B2B公司把全年的數(shù)字化活動聚合到活動中心放置在官網(wǎng)最重要的位置做獲客轉(zhuǎn)化，既包括了頂級科技公司AWS、西門子、微軟、Oracle、Salesforce、Adobe、華為，也包括了Hubspot、Marketo、Eloqua營銷云。

數(shù)字化活動營銷的優(yōu)勢在于，第一，可規(guī)?；\(yùn)營，不受時間、場地、人數(shù)、頻次的影響，且與舉辦線下活動的成本對比，大幅降低了營銷獲客成本，甚至規(guī)避了市場整體預(yù)算削減的影響。

第二，從營銷漏斗的頂層獲取認(rèn)知層線索，到漏斗的中層線索培育，把市場線索MQL轉(zhuǎn)化成銷售線索SQL進(jìn)行輸出，再到最深層的老客戶復(fù)購，數(shù)字化營銷活動不僅僅是在營銷漏斗頂層或者用戶旅途的起點(diǎn)獲取新線索，其最重要的作用在于推動線索在整個營銷漏斗中的轉(zhuǎn)化進(jìn)程，加速輸出銷售線索和客戶復(fù)購。

第三，數(shù)字化活動可提供視頻化、互動化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷。數(shù)字化活動營銷和內(nèi)容營銷是被B2B行業(yè)廣泛推崇的排名最高的兩項獲客手段，而數(shù)字化活動營銷平臺同時也是最有效的內(nèi)容營銷的載體。實時互動的視頻讓內(nèi)容更具吸引力和轉(zhuǎn)化效果，對營銷漏斗不同層級的目標(biāo)客群做定向邀約，又使得活動內(nèi)容和目標(biāo)做到精準(zhǔn)匹配。

第四，數(shù)字化活動是為各業(yè)務(wù)部門貢獻(xiàn)內(nèi)容和客戶資源最有效的連接器。Gartner認(rèn)為CMO的一項重要職能是首席連接官，需要連接企業(yè)內(nèi)部各個業(yè)務(wù)部門和相關(guān)職能部門。而數(shù)字化營銷活動使得銷售、解決方案、產(chǎn)品、研發(fā)、客戶成功部的負(fù)責(zé)人有大量機(jī)會直接面對客戶，將各自部門的最佳客戶實踐，解決方案，產(chǎn)品亮點(diǎn)以最短路徑直面目標(biāo)客戶，并獲取一手信息反饋，助力其達(dá)成業(yè)績指標(biāo)，并且積極貢獻(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出，提供客戶資源。

第五，數(shù)字化活動能帶來可衡量的銷售業(yè)績貢獻(xiàn)ROI。由于近年來企業(yè)的大量營銷實踐，數(shù)字化活動營銷的方法論已經(jīng)日臻成熟，從全年目標(biāo)設(shè)定到活動規(guī)劃，從品牌傳播到購買信號的轉(zhuǎn)化效率，最終到銷售線索、銷售機(jī)會、直接收入和影響收入等指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成，可以形成完整的數(shù)據(jù)分析，達(dá)到可預(yù)測、可追蹤、可衡量的ROI。

根據(jù)《2022B2B企業(yè)營銷收入基準(zhǔn)報告》在過去的一年里，在營銷漏斗頂層產(chǎn)生高質(zhì)量線索最成功的營銷策略調(diào)研中表明，網(wǎng)絡(luò)研討會和活動營銷分別占據(jù)了第二和第三名 ，甚至超過了SEM（搜索引擎營銷）。而在營銷漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化方面，網(wǎng)絡(luò)研討會和活動營銷分別占比為40%和35%，成為營銷漏斗中部產(chǎn)生高質(zhì)量線索并推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化最成功的營銷策略。

結(jié)語

如今企業(yè)進(jìn)入到了精細(xì)化運(yùn)營時代，市場營銷部門必須根據(jù)企業(yè)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)來制定年度活動營銷計劃，以獲得足夠數(shù)量的銷售線索來支撐業(yè)績增長。

更重要的是，市場營銷部門需要精準(zhǔn)衡量數(shù)字化活動營銷的ROI，使得自身對業(yè)績增長的價值能夠進(jìn)行直觀數(shù)據(jù)化的計算和呈現(xiàn)，彰顯市場營銷的業(yè)務(wù)價值。數(shù)字化活動營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅是新線索獲取，而更應(yīng)該聚焦企業(yè)最寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，MQL（營銷合格銷售線索）轉(zhuǎn)化和老客戶復(fù)購。

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