最近實(shí)地拜訪了幾個(gè)中小型企業(yè)，和老板及營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理聊天中，聽(tīng)到最多的詞匯就是廠商之間的“粘性”。

三年疫情告一段落，能夠活下來(lái)的中小型品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)歷了“生死”考驗(yàn)，在認(rèn)知和態(tài)度上均發(fā)生較大的改變，尤其是品牌商管理人員在處理“新型”的廠商關(guān)系時(shí)顯得束手無(wú)策。

三年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量下降、利潤(rùn)下降，對(duì)品牌商的依賴性也在發(fā)生變化，之前利用政策返利去管理，效果微乎其微；之前的強(qiáng)勢(shì)管理，作用不大；之前利用經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的得失管理，完全失效。本質(zhì)上廠商之間是利益共同體，其中鏈接的核心之一便是：利潤(rùn)。

利潤(rùn)高，鏈接能力強(qiáng)，廠商粘性也就強(qiáng)，市場(chǎng)步調(diào)也會(huì)更加統(tǒng)一，所謂的“經(jīng)銷(xiāo)商管理”也就更加順暢，反之亦然。今天我們就聊聊廠商之間的粘性。

01 首先要搞清楚“粘性”的價(jià)值和意義

廠商之間的“粘性”，我們用大白話講就是廠商之間的依賴性，這里面就存在誰(shuí)依賴誰(shuí)的問(wèn)題，因?yàn)樵谑袌?chǎng)實(shí)操中，廠商總會(huì)發(fā)生歧義，產(chǎn)生內(nèi)耗，而粘性最大的價(jià)值便是廠商的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，關(guān)鍵時(shí)刻有一方說(shuō)了算，達(dá)到步調(diào)一致，形成合力才能增加競(jìng)爭(zhēng)力。

我有一個(gè)觀點(diǎn)：在人口紅利期的增量市場(chǎng)，擁有好的產(chǎn)品就擁有話語(yǔ)權(quán)，作為銷(xiāo)售方的經(jīng)銷(xiāo)商就高度依賴于擁有產(chǎn)品的品牌商，所謂的粘性就是經(jīng)銷(xiāo)商粘向品牌商；如今人口紅利消失殆盡，市場(chǎng)走向存量或者縮量形態(tài)，產(chǎn)能過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，擁有好的產(chǎn)品就不一定擁有話語(yǔ)權(quán)，道理很簡(jiǎn)單，酒香也怕巷子深。誰(shuí)能更好地觸達(dá)消費(fèi)者誰(shuí)才能賣(mài)好產(chǎn)品，誰(shuí)才具備話語(yǔ)權(quán)。

所謂的粘性就不一定是經(jīng)銷(xiāo)商粘向品牌商，品牌商擁有產(chǎn)品權(quán)、品牌權(quán)等等，經(jīng)銷(xiāo)商擁有渠道掌控權(quán)、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等等，廠商之間誰(shuí)能利用好手中的權(quán)利更加靠近消費(fèi)者，并且“控制”消費(fèi)者，誰(shuí)就是被粘向的一方。

所以，今天的市場(chǎng)品牌商不要固執(zhí)，不要認(rèn)為一定就是經(jīng)銷(xiāo)商必須粘向你！廠商要建立一個(gè)更加平等的合作平臺(tái)，誰(shuí)粘誰(shuí)不要緊，目的是減少內(nèi)耗，增加競(jìng)爭(zhēng)力，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，合作共贏。

02 站在品牌商的角度，如何建立經(jīng)銷(xiāo)商的粘性？

很多品牌商人員會(huì)說(shuō)，站在品牌商的角度，只要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，那么廠商的粘性就會(huì)高。

首先肯定這個(gè)觀點(diǎn)是正確的，但這里有3個(gè)問(wèn)題還需要解決：

1、賺到錢(qián)只是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，沒(méi)有過(guò)程管理就不會(huì)有好的結(jié)果；

2、賺到多少錢(qián)才能滿足品牌商基本的粘性需求；

3、品牌商合作的經(jīng)銷(xiāo)商不是站在同一起跑線上，如何達(dá)到各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)滿足。

舉一個(gè)例子，張三經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模很小，通過(guò)經(jīng)營(yíng)某品牌商產(chǎn)品年收入達(dá)到10萬(wàn)就很滿足，就會(huì)死心塌地的跟著品牌商走，而李四規(guī)模較大，多品牌經(jīng)營(yíng)，10萬(wàn)占不到年利潤(rùn)的5%，所以發(fā)自內(nèi)心更愿意按照自己的套路去運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。此時(shí)張三和李四的粘性就有較大差異，也不是品牌商想要的那樣。

要注意一點(diǎn)：這里面的“賺到錢(qián)”不一定是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)品牌商自己的產(chǎn)品賺到錢(qián)，依靠自己的渠道模式、經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)等等讓經(jīng)銷(xiāo)商整體生意（經(jīng)營(yíng)的所有品牌）賺到錢(qián)。

例如，今麥郎的四合一模式不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商代理的今麥郎賺到錢(qián)，與此同時(shí)，代理的其它產(chǎn)品應(yīng)用這種模式也提高了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，廠商粘性自然而然得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

關(guān)于廠商粘性，有7個(gè)維度給到品牌商：

1、經(jīng)銷(xiāo)商的年生意規(guī)模：這里的生意規(guī)模指的是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)所有品牌所產(chǎn)生的年銷(xiāo)售額。

我們知道規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商整日奔波于“生死線”上，老板沒(méi)有太多的心思去思考，規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商有自己的組織架構(gòu)，老板本身較少參與營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)，更多的是思考公司的發(fā)展，這兩種類型的經(jīng)銷(xiāo)商增加粘性的方式肯定是不同的，有的需要腳踏實(shí)地的指引，更多的是需要指明方向。

2、品牌商自己生意利潤(rùn)占比：生意利潤(rùn)占比指的是品牌商自己的年銷(xiāo)售利潤(rùn)除以經(jīng)銷(xiāo)商全部的年銷(xiāo)售利潤(rùn)，占比越大，品牌商在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的地位越高，重視度就越高，粘性也就越高，這里的占比是一個(gè)相對(duì)量，適合所有經(jīng)銷(xiāo)商。

值得提醒的是并不是很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)計(jì)算自己的多品牌利潤(rùn)，需要品牌商人員進(jìn)一步合情合理的計(jì)算，不能讓經(jīng)銷(xiāo)商依靠“感覺(jué)”權(quán)衡利潤(rùn)高低。

至于利潤(rùn)如何提高，這是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，但是品牌商管理人員要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局設(shè)計(jì)最佳的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)機(jī)制等等，這些事情相對(duì)來(lái)說(shuō)可以快速提高自己產(chǎn)品的利潤(rùn)占比。

3、渠道覆蓋模式賦能：上面提到今麥郎的案例，就是典型的渠道模式賦能，這一點(diǎn)對(duì)于大型商貿(mào)公司效果最佳，他們不 缺少品牌代理權(quán)，但是生意增長(zhǎng)遇到的瓶頸會(huì)越來(lái)越頻繁，如果能破解這些障礙，相信經(jīng)銷(xiāo)商的粘性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

4、增加邊際效益：如果品牌商不夠強(qiáng)大，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品短時(shí)間做不到“三高”（高覆蓋、高流轉(zhuǎn)、高毛利），從而無(wú)法占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)心智，那么此時(shí)就不要強(qiáng)求，要把粘性策略變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商邊際效益的提升，類似于在經(jīng)銷(xiāo)商不增加固定成本的基礎(chǔ)上，“捎帶”賺更多的錢(qián)，為自己導(dǎo)入期的產(chǎn)品鋪路。

5、區(qū)域品牌認(rèn)知度：這方面需要品牌商在局部區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知的動(dòng)作，落地實(shí)操可以是樣板街、樣板店或者渠道品牌窗口，也可以賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品介紹等具體工作，這些工作越到位，經(jīng)銷(xiāo)商粘性越強(qiáng)。值得提醒的是：不要被一些人誤導(dǎo)，這些工作需要腳踏實(shí)地的去做，也不要妄想通過(guò)某些理論一下子搞定，最后落個(gè)得不償失。

6、品牌商組織培訓(xùn)：現(xiàn)在學(xué)習(xí)型的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，品牌商也會(huì)組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這的的確確是增長(zhǎng)廠商粘性的必要手段。但是培訓(xùn)內(nèi)容要仔細(xì)琢磨，要充分尊重經(jīng)銷(xiāo)商的接受能力，把必要的理論知識(shí)用“大白話”和故事的形式講述出來(lái)，才能起到正向作用。

我經(jīng)常接受到品牌商的邀請(qǐng)給經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)，認(rèn)為三個(gè)基礎(chǔ)要素最為核心：經(jīng)銷(xiāo)商如何賺錢(qián)？經(jīng)銷(xiāo)商如何花錢(qián)？經(jīng)銷(xiāo)商如何管人？其次才是一些策略性項(xiàng)目，例如產(chǎn)品策略落地、渠道策略落地、消費(fèi)者策略落地、團(tuán)隊(duì)組織策略落地等等，最后上升到公司發(fā)展模型、渠道覆蓋模型等等。

7、品牌商的發(fā)展規(guī)劃和投入計(jì)劃：品牌商的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃要告訴經(jīng)銷(xiāo)商，大家都有目的的奮斗，這也是粘性增長(zhǎng)的必要方法。

小結(jié)：以上維度要盡可能的量化，制定成流程和制度，廠商粘性不是一朝一夕的事情，其次品牌商面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商也不在同一起跑線，需要先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)簽化，設(shè)立不同類別的經(jīng)銷(xiāo)商粘性增強(qiáng)機(jī)制，從而達(dá)成自己的目標(biāo)。

03 站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，如何提升品牌的粘性？

廠商的對(duì)映關(guān)系多為一對(duì)多模式，即一個(gè)品牌商下面會(huì)有很多經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)代理多個(gè)品牌商的產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言一對(duì)多就要有主次抉擇，眉毛胡子一把抓肯定是行不通的，我列舉其中幾個(gè)重點(diǎn)。

1、不斷發(fā)展，成為區(qū)域規(guī)模頭部大商：在局部市場(chǎng)成為規(guī)模頭部經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)任何品牌商而言都自帶主角光環(huán)，有實(shí)力的品牌商招商團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間去拜訪，合作當(dāng)中也會(huì)充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商的意愿和想法。

2、渠道能力越強(qiáng)，品牌商粘性就越強(qiáng)：沒(méi)有渠道，產(chǎn)品就無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者手中，經(jīng)銷(xiāo)商選擇渠道力是在品牌商那里獲得粘性的最佳途徑。

3、經(jīng)營(yíng)能力越強(qiáng)，粘性就越強(qiáng)：經(jīng)營(yíng)能力是經(jīng)銷(xiāo)商的核心能力之一，沒(méi)有哪個(gè)品牌商人員會(huì)自討苦吃式地去管理一個(gè)有很強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，更多的是配合經(jīng)銷(xiāo)商的工作，此時(shí)這些經(jīng)銷(xiāo)商就具備很強(qiáng)的粘性。

4、數(shù)字化能力越強(qiáng)，粘性就越強(qiáng)：數(shù)字化能力是經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在必須要具備的基礎(chǔ)能力之一，這個(gè)能力越強(qiáng)，后期和品牌商的綁定就越深，在相互探索之中必然會(huì)成為品牌商的第一觸手，品牌商粘性也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

寫(xiě)在最后

回到標(biāo)題“中小型企業(yè)，如何提高廠商之間的“粘性”，我認(rèn)為這一定是一個(gè)雙向奔赴的過(guò)程，否則這個(gè)生意不會(huì)長(zhǎng)久，彼此少一些套路，多一些落地方法，逐漸提升彼此之間在心中的地位，這樣才能提升品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中立于不敗之地。

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