“給新一屆百大們一點(diǎn)小小的老蔣震撼。 ”

B站開(kāi)年第一場(chǎng)大型“論戰(zhàn)”，發(fā)生在@老蔣巨靠譜的直播間。

這場(chǎng)“論戰(zhàn)”源于@老蔣巨靠譜于1月22日發(fā)布的一支長(zhǎng)視頻作品。視頻中，他對(duì)當(dāng)下B站的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)，提出自己的觀點(diǎn)：平臺(tái)“下沉內(nèi)容”的崛起是一場(chǎng)UP主與用戶“雙向奔赴的偽下沉表演”。

@老蔣巨靠譜B站視頻

從B站最初的二次元受眾溯源，@老蔣巨靠譜認(rèn)為，二次元、英美劇等舶來(lái)品文化，并非真正的下沉群體可以接觸到的東西，B站的基本盤(pán)還是一二三線城市受到過(guò)良好教育的年輕人，而用戶接觸“下沉內(nèi)容”的理由大致可歸納為“新鮮感”“精神按摩”“道德譴責(zé)的前提”。

而將目光轉(zhuǎn)移至UP主層面，@老蔣巨靠譜提出，絕大多數(shù)的UP主并非真正的下沉群體。

一類(lèi)如@峰哥亡命天涯、將鏡頭對(duì)準(zhǔn)二舅的@衣戈猜想，本身并沒(méi)有偽裝過(guò)自己是下沉群體；第二類(lèi)是有不下沉的資本，但是選擇下沉，例如新晉百大@侯翠翠；第三類(lèi)是并非下沉群體，但誤入了下沉生態(tài)，例如選擇來(lái)到工地的@大猛子ym；第四類(lèi)才是真下沉群體。而在他的觀點(diǎn)中，前三者都屬于“偽下沉”，內(nèi)容市場(chǎng)本質(zhì)上就是一個(gè)創(chuàng)作者比受眾高半層的一個(gè)市場(chǎng)。

視頻發(fā)布后，@-LKs-、@沖浪普拉斯等UP主強(qiáng)勢(shì)圍觀，而老蔣作品中的主角、新晉百大UP主@侯翠翠則以一支《聽(tīng)說(shuō)最近有人分析我》視頻迅速回應(yīng)。在24日的一場(chǎng)直播中，@老蔣巨靠譜連麥@侯翠翠、@峰哥亡命天涯，將“偽下沉”的主題進(jìn)一步延展。

@侯翠翠B站視頻

盡管論戰(zhàn)并無(wú)結(jié)論，但結(jié)合最近兩年B站對(duì)下沉內(nèi)容的扶持，卡思關(guān)注的是，B站需要下沉內(nèi)容嗎？以及真的B站“沉”得下去嗎？

下沉內(nèi)容崛起記

在視頻中，@老蔣巨靠譜對(duì)“下沉內(nèi)容”的定義，指的是記錄、談?wù)撓鲁辽鷳B(tài)的內(nèi)容，而非給下層群體看的內(nèi)容。

從這個(gè)定義上，@華農(nóng)兄弟或許是早期B站創(chuàng)作下沉內(nèi)容的UP主中最為生動(dòng)的例子。2018年，華農(nóng)兄弟由西瓜視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站，并因“吃竹鼠的一百種理由”而爆火，“漂亮警告”“吃2毛9”等梗流傳出圈，被作為鬼畜素材進(jìn)一步二創(chuàng)。

@華農(nóng)兄弟B站視頻

在華農(nóng)兄弟幾乎不加修飾的鏡頭中，密密排布的竹鼠養(yǎng)殖籠、栽有各種蔬菜的田地、鉛灰色的水泥地、簡(jiǎn)陋的農(nóng)村庭院，構(gòu)成了用戶對(duì)鄉(xiāng)村生活的主要印象。被“三農(nóng)＋美食”標(biāo)簽吸引而來(lái)的用戶借其視頻展開(kāi)對(duì)鄉(xiāng)村的想象，并在這種想象中實(shí)現(xiàn)解壓的目的。

與華農(nóng)兄弟相似，手工耿的爆火也與其拍攝環(huán)境相關(guān)。保定口音、鋼鐵“刑具”……“無(wú)用發(fā)明家”放在鄉(xiāng)村背景中，多少帶有一些魔幻色彩。即便在成名之后，手工耿的工作間依舊沒(méi)有離開(kāi)村莊。新鮮感，甚至是獵奇，是手工耿的視頻帶給用戶最為直觀的感受。

在生活區(qū)崛起后，“下沉內(nèi)容”在B站也得到了進(jìn)一步發(fā)展。2020年的百大名單，生活區(qū)登榜人數(shù)首次超過(guò)游戲區(qū)，意味著該分區(qū)流量盤(pán)的進(jìn)一步擴(kuò)大。至目前為止，生活區(qū)依舊是B站最大的分區(qū)之一，流量的豐盛為一些外來(lái)文化提供了扎根的可能。

2021年，最快在B站成長(zhǎng)起來(lái)的是那些因熱梗走紅的其他平臺(tái)創(chuàng)作者，如@冬泳怪鴿，在其一則快手視頻被搬運(yùn)至B站后，熱?！皧W利給”隨即誕生，@冬泳怪鴿于12月入駐B站，單月漲粉50萬(wàn)。同為快手達(dá)人的@哥譚噩夢(mèng)赫然，油膩版小丑變裝視頻被搬運(yùn)到B站，獲得了超1500萬(wàn)次播放。一顆鬼畜新星冉冉升起，@哥譚噩夢(mèng)赫然的“焯”聲在二創(chuàng)視頻中不絕于耳。于去年10月入駐B站后，他的粉絲迅速漲至88萬(wàn)。

@朝陽(yáng)冬泳怪鴿B站視頻

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，B站用戶的接納與排斥都表現(xiàn)得特別明顯。目前，@冬泳怪鴿粉絲數(shù)達(dá)到168萬(wàn)，但視頻播放量與粉絲量全然不成正比；@哥譚噩夢(mèng)赫然則在走紅后迎來(lái)了一場(chǎng)幾乎必然的“紅與黑”，“鬼畜頂流”一夜覆滅。如何真切融入平臺(tái)生態(tài)，成為當(dāng)時(shí)外來(lái)創(chuàng)作者的重要議題。

這一時(shí)期，也有不少以下沉內(nèi)容為主要?jiǎng)?chuàng)作方向的UP主獲得用戶喜愛(ài)，如@田野上的繁榮，記錄自己作為卡車(chē)司機(jī)的一日三餐，獲得了2021年百大稱(chēng)號(hào)；@大猛子ym，畢業(yè)之后進(jìn)入工地，分享土木工程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，視頻最高播放量超過(guò)450萬(wàn)。

而在2022年，@衣戈猜想的“二舅”刷屏社交圈，回村躺平的反內(nèi)卷達(dá)人@侯翠翠獲評(píng)新一屆百大，與此同時(shí)，豎屏短視頻模式的開(kāi)放，讓更多下沉內(nèi)容有了生存空間。

B站需要“下沉”流量

拓展下沉空間，對(duì)B站而言是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億的下沉流量占據(jù)大盤(pán)58.4%的份額，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤(pán)。

據(jù)B站Q3季度財(cái)報(bào)，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長(zhǎng)25%。破圈之后的B站逐漸剝?nèi)バ”娙拥臉?biāo)簽，但相對(duì)于快手的超6億、抖音的超7億月活，仍存在不少差距。僅靠Z世代流量撐不起B(yǎng)站的野心，去下沉市場(chǎng)尋求增量，是突破現(xiàn)有流量天花板的一種途徑。

反映在用戶體驗(yàn)上，最明顯的可能是入站審核的放松。以往圍繞動(dòng)畫(huà)、游戲的題目被進(jìn)一步稀釋?zhuān)胝敬痤}機(jī)制門(mén)檻下放，即便是完全不熟悉B站內(nèi)容生態(tài)的人，只要在站內(nèi)禮儀板塊稍加認(rèn)真，即可以順利成為會(huì)員。

納入豎屏模式也是B站探向下沉市場(chǎng)的動(dòng)作之一。相比B站，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”的探索更為徹底，“小鎮(zhèn)青年”“三農(nóng)內(nèi)容”一度成為平臺(tái)重要標(biāo)簽與趨勢(shì)。引入豎屏模式，以抖快更為沉浸的短視頻模式為基準(zhǔn)，實(shí)際上就彰顯了B站“爭(zhēng)奪”抖快用戶的野心。

從數(shù)據(jù)上看，豎屏模式的成長(zhǎng)速度驚人。Q3季度，story-mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)473%，為B站帶來(lái)了巨額流量。

這種“下沉”同樣體現(xiàn)在年齡圈層上。2017年，B站內(nèi)Z世代的比重超過(guò)80%，這類(lèi)用戶的年齡在18~27歲；2020年，超86%的月活用戶在35歲以下，用戶由過(guò)去的90后、00后圈層逐步滲透到85后、80后。

過(guò)去一年，B站也在拓寬覆蓋的用戶圈層，甚至于不再高調(diào)宣揚(yáng)自己的“年輕”，捧出了一批中老年UP主，如@周大爺不服老、@阿木爺爺、@結(jié)巴老爹等，這類(lèi)創(chuàng)作貼近真實(shí)生活，容易引發(fā)年輕人共鳴的內(nèi)容同樣在B站大受歡迎。

破圈之后，B站所面向的受眾越寬泛，生產(chǎn)的內(nèi)容就必須越多元，“下沉”無(wú)疑是一劑良方。官方的流量主導(dǎo)、UP主的創(chuàng)作生產(chǎn)、用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，共同造就了這一“下沉”現(xiàn)象。

B站“沉”不下去

盡管在“下沉內(nèi)容”上多方發(fā)力，但B站的“下沉”依然顯得有些吃力。

這種矛盾感顯示在多個(gè)方面。從用戶角度，正如@老蔣巨靠譜在視頻中所說(shuō)，B站最初的用戶基本盤(pán)用戶是一二線城市的年輕人，盡管B站宣稱(chēng)其主流用戶從“Z世代”進(jìn)階為“Z＋”世代，但平臺(tái)的基本調(diào)性、用戶的內(nèi)容消費(fèi)心智很難短時(shí)間內(nèi)改變。這也導(dǎo)致B站用戶對(duì)“下沉內(nèi)容”的消費(fèi)，大多停留在新鮮感等層級(jí)上，很難持之以恒、長(zhǎng)期消費(fèi)這類(lèi)內(nèi)容。

而站在創(chuàng)作者的角度，情況要更加復(fù)雜一些。

一方面，“全然的真實(shí)”可能并不受用戶喜愛(ài)，用戶對(duì)“下沉內(nèi)容”存在著一定的挑剔。這促使創(chuàng)作者必須去“討好”用戶，這種“討好”體現(xiàn)在向社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的靠近、相融，換而言之，創(chuàng)作者的作品中必須展現(xiàn)出某種貼合社區(qū)的特質(zhì)，才更容易為平臺(tái)受眾接受。例如踩中“躺平”流量的@侯翠翠，將二次元宅舞搬上工地的@-三三三元。

另一方面，對(duì)新入局者而言，相比于下沉取向更加明顯且成功的抖音，B站的內(nèi)容門(mén)檻仍舊相對(duì)較高，基于平臺(tái)現(xiàn)有生態(tài)，“下沉內(nèi)容”很難成為熱門(mén)賽道，實(shí)際上，無(wú)論是綜合熱門(mén)還是入站必刷，都很難看到下沉內(nèi)容的身影。

與此同時(shí)，“漲粉，然后變現(xiàn)”成為一條明確的創(chuàng)作鏈路時(shí)，B站的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)力卻仍處于較弱狀態(tài)，這導(dǎo)致B站可能更具備“接納”的土壤，而不會(huì)成為下沉派達(dá)人的“首選”。用戶消費(fèi)內(nèi)容的多元化或許會(huì)助力“下沉內(nèi)容”成為細(xì)分賽道，平臺(tái)卻依舊很難誕生像@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹一樣的頭部創(chuàng)作者。

而選擇做下沉內(nèi)容的UP主面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)更多。

低人設(shè)賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)的中后期，人設(shè)的存續(xù)也是重要問(wèn)題。正如老蔣所說(shuō)，“流量經(jīng)濟(jì)下，你獲得了很多粉絲的喜愛(ài)，獲得了幾百萬(wàn)的關(guān)注，那么你就會(huì)有遠(yuǎn)超你原來(lái)的收入水平，你就會(huì)在實(shí)質(zhì)上脫離這個(gè)階層，但是受眾對(duì)你依舊保有刻板印象以及非常狹窄的功能性定位?！?/p>

@老蔣巨靠譜B站視頻

在這種背景之下，“翻車(chē)”就顯得不那么意外了。

前車(chē)之鑒如@徐大sao，“后來(lái)者”則如@田野上的繁榮，貨車(chē)司機(jī)的身份為他帶來(lái)了大量熱度加成，在成功跨過(guò)百大門(mén)檻后，這種人設(shè)在變現(xiàn)方面的限制也充分展現(xiàn)。在一場(chǎng)直播帶貨中，@田野上的繁榮所帶貨的一款白酒被舉報(bào)為假貨，他本人則拒絕道歉，以“取關(guān)就行”“不干了回歸普通人”回應(yīng)質(zhì)疑，人設(shè)的沖突加劇了事態(tài)的惡化。

@田野上的繁榮B站視頻

在評(píng)論區(qū)，@-LKs-也表達(dá)了同樣的看法，“接地氣類(lèi)up主火到一定階段大多會(huì)面臨快速增長(zhǎng)的存款與如何繼續(xù)接地氣的矛盾，這類(lèi)賽道的劫就在中后期。 ”

目前來(lái)看，B站現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)尚無(wú)法捧起這類(lèi)“下沉內(nèi)容”，給予持續(xù)的流量加持，而另一方面，用戶的內(nèi)容消費(fèi)取向并不在于“下沉”。

與“下沉”內(nèi)容形成極致反差的實(shí)際上是精致化趨勢(shì)。 內(nèi)容賽道上，頭部UP主的內(nèi)容投入持續(xù)拉高，“精致派”席卷B站，并在B站的百大UP主中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋壤?，成為平臺(tái)“標(biāo)簽”。

顯然，B站還無(wú)法“沉”下去。而在某種程度上，B站也不必真正“下沉”。

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