繼拼多多之后，快手和抖音有望帶領(lǐng)電商走向下沉市場(chǎng)的更深處。

“貨找人”模式下的商品更像是一個(gè)順帶的產(chǎn)物

作為一種突破性的媒介形式，短視頻和直播伴隨著智能手機(jī)的普及更好的觸達(dá)田間巷陌之中的普通人。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)用戶凈增2214萬(wàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模首次超過(guò)12億，短視頻總用戶時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)到28.5%，是用戶時(shí)長(zhǎng)占比最高的應(yīng)用。抖音集團(tuán)、快手去重用戶總量分別是9.97億、5.80億。

時(shí)至今日，短視頻用戶規(guī)模和短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)已然數(shù)值驚人。以快手為例，其當(dāng)前日活用戶達(dá)到3.6億，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)。

相較于以往的社區(qū)平臺(tái)，抖音快手憑著短視頻的利器正深入到更多的“未開(kāi)發(fā)之地”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手三線及以下城市消費(fèi)者占比達(dá)到了54.4%，抖音占比達(dá)到46%。

不同于拼多多這個(gè)專營(yíng)電商的平臺(tái)，短視頻附能的社區(qū)+電商憑借著其內(nèi)容屬性可以很好的滲透到下沉市場(chǎng)的用戶手中。故而，這樣的情景就可能出現(xiàn)——下沉市場(chǎng)的用戶不會(huì)每個(gè)人都會(huì)使用拼多多，但使用抖音和快手觀看短視頻的人比比皆是。從諸多觀察來(lái)看，抖音或者快手已然成為農(nóng)村地區(qū)手機(jī)娛樂(lè)的標(biāo)配。

在傳統(tǒng)的“人找貨”的模式下，平臺(tái)的玩法是帶著商品下鄉(xiāng)找人，拼多多看到了社交平臺(tái)在中國(guó)熟人文化下的巨大影響力，用砍一刀喚起了下沉市場(chǎng)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，盡管歸根結(jié)底這受益于拼多多主打的低價(jià)。

到了抖音和快手這里，模式迎來(lái)了革新，“電商”更多成為了一個(gè)附加品，形象的來(lái)說(shuō)，平臺(tái)帶著娛樂(lè)性的直觀的短視頻和直播內(nèi)容，順便帶來(lái)了商品。換言之，“貨找人”模式下的商品要么是內(nèi)容的附屬物，要么成為被包裝起來(lái)的內(nèi)容，故而在這里，商品的廣告迎來(lái)了新的變化。

“興趣電商”的要旨在于勾起興趣，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，最重要的便是低價(jià)，9塊9的商品是打通下沉市場(chǎng)的標(biāo)配，這在抖音和快手上都有很好的體現(xiàn)。

但正如前文所言，“貨找人”模式下的商品更像是一個(gè)順帶的產(chǎn)物，占據(jù)用戶心智的更多的是內(nèi)容，換言之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方是“貨找人”這種電商模式的基礎(chǔ)。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又將因人群而異。

故而，于抖音快手而言，最終的是培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣，把這些前來(lái)瀏覽內(nèi)容的用戶變成購(gòu)物者。

作為第三者的內(nèi)容

內(nèi)容的介入給消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣帶來(lái)了深刻的變化，這里我們更多聚焦于下沉市場(chǎng)。在下沉市場(chǎng)這塊電商并未開(kāi)發(fā)完全的土壤里，商品的價(jià)格仍然是最首要參考標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容參與到電商之后，商品與消費(fèi)者的關(guān)系迎來(lái)了某種程度的錯(cuò)位，傳統(tǒng)的購(gòu)物鏈路是商品和消費(fèi)者，但在內(nèi)容電商里，這個(gè)鏈路增加了第三者，這個(gè)第三者便是內(nèi)容，不論是附帶商品的內(nèi)容還是被包裝成為內(nèi)容的商品。

于附帶商品的內(nèi)容而言，這件商品要最終賣出去，這個(gè)內(nèi)容最基本的便是需要得到用戶的喜歡，再進(jìn)一步，得到認(rèn)可。持續(xù)產(chǎn)出用戶喜歡或者認(rèn)可的內(nèi)容將最終建立起內(nèi)容創(chuàng)造者和用戶的信任，如此，附帶的商品有了賣出去甚至于持續(xù)賣出去的可能。對(duì)于被包裝成為內(nèi)容的商品來(lái)說(shuō)，同樣如此。

這就構(gòu)成了一種信任經(jīng)濟(jì)，用戶因?yàn)閷?duì)內(nèi)容這個(gè)第三者的信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望并付諸行動(dòng)。這就回歸到了一種熟人經(jīng)濟(jì)的模式，然而用戶所熟悉的更多不是內(nèi)容創(chuàng)作者，而是內(nèi)容本身。一個(gè)有力的證明是，當(dāng)某個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者突然改變其內(nèi)容風(fēng)格或者內(nèi)容水準(zhǔn)持續(xù)下滑，用戶和他建立的信任關(guān)系會(huì)很快崩塌。

當(dāng)用戶與內(nèi)容的某種新人建立以后，商品的售賣成為了可能，從而復(fù)購(gòu)也就有了基礎(chǔ)。于商業(yè)變現(xiàn)而言，擺在抖音和快手商業(yè)化道路上的有兩道明顯的阻礙，一個(gè)是用戶到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，一個(gè)是消費(fèi)者多次購(gòu)買的復(fù)購(gòu)率。

于轉(zhuǎn)化率而言，興趣電商最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容快速刺激用戶從而促使購(gòu)買行為的發(fā)生，但其缺點(diǎn)亦在此，同樣的內(nèi)容并不能對(duì)一個(gè)人用第二次，使其產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的行為。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率最重要的是優(yōu)質(zhì)的甚至是爆款的內(nèi)容，復(fù)購(gòu)率最重要的是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，即建立內(nèi)容和用戶的信任。當(dāng)然，還有一條更為艱辛的路，等待用戶在興趣電商模式下購(gòu)買習(xí)慣的培育。

通過(guò)內(nèi)容這個(gè)切口，電商得以更加深入下沉市場(chǎng)。

受益于獨(dú)特的“老鐵文化”，快手社區(qū)在構(gòu)建內(nèi)容和用戶的信任關(guān)系上做得好一些，其復(fù)購(gòu)率據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)達(dá)到了70%以上。

抖音和快手雖同為短視頻平臺(tái)，并采取了同樣的路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但在氣質(zhì)上卻有很大的不同，最直觀的印象是抖音似乎高大上一些，而快手似乎土一些，這種氣質(zhì)來(lái)源于兩者用戶組成的差異。

在這不同的氣質(zhì)之后，站著不同的人群，也將意味著不同的客單價(jià)。對(duì)于一二線城市人群占比更高的抖音來(lái)說(shuō)，其客單價(jià)將高于快手。

抖音電商的發(fā)展優(yōu)于快手，目前被視作繼淘寶、京東、拼多多之后的第四極，相同出身的快手或可視作第五極，但受體量的影響，快手更多的定位是相較于大巨頭抖音的小巨頭。在抖音四面出擊，先上超市，再搞外賣的風(fēng)頭之下，更是顯得有點(diǎn)門可羅雀。

快手仍然是“貨找人”模式的堅(jiān)守者，而抖音裝上了“人找貨”模式的發(fā)動(dòng)機(jī)，興趣電商與貨架電商假如能夠雙輪發(fā)力，抖音或?qū)⒂瓉?lái)又一個(gè)頂峰。

“貨找人”與下沉市場(chǎng)的匹配性

“貨找人”模式的革新不僅在爭(zhēng)奪屬于傳統(tǒng)電商們的消費(fèi)者，也在培育新的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者最直觀的便是來(lái)自源于下沉市場(chǎng)，相比于拼多多，借由內(nèi)容帶去的商品將輻射到更多沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)行為的人。

另外，“貨找人”的模式降低了消費(fèi)者購(gòu)買流程的繁瑣程度。以往的“人找貨”模式需要消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物商城，并根據(jù)自己的需求一步步的尋找比價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。但在“貨找人”的模式下，短視頻等內(nèi)容深入的與個(gè)人的日常生活相結(jié)合，在不斷的內(nèi)容瀏覽中，商品主動(dòng)找來(lái)，一定頻率 的商品出現(xiàn)次數(shù)所帶來(lái)的效果是，用戶在瀏覽內(nèi)容之時(shí)順帶逛了一下商場(chǎng)，當(dāng)算法足夠發(fā)達(dá)之時(shí)，這個(gè)順帶的逛商場(chǎng)行為將能夠?yàn)橛脩魩?lái)更多真實(shí)需要的商品。

更簡(jiǎn)易的購(gòu)買流程，在當(dāng)下這個(gè)追求更及時(shí)，更便捷的時(shí)代，顯得相當(dāng)應(yīng)景。這對(duì)于改變?cè)械南M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和培育新的消費(fèi)者都有重要的價(jià)值。于后者而言，更簡(jiǎn)易的流程意味著更強(qiáng)的嘗試意愿，同樣意味著成為消費(fèi)者的更低技術(shù)門檻。

更低的技術(shù)門檻對(duì)下沉市場(chǎng)顯然友好，同樣其更簡(jiǎn)易的流程有助于用戶更強(qiáng)的嘗試意愿。

然而就如拼多多打開(kāi)的下沉市場(chǎng)面臨京東淘寶的侵蝕一樣，快手抖音打開(kāi)的下沉市場(chǎng)也將面臨電商巨頭們的侵蝕。但另一面，因?yàn)橹貜?fù)的用戶，抖音和快手也在侵占電商巨頭們的地盤。電商界的進(jìn)攻在某方面顯得相對(duì)明確，即使用對(duì)手獲得消費(fèi)者的手段來(lái)攻入對(duì)手的腹地，故而在某種程度上，電商界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們總是走向某種程度的趨同。

拼多多百億補(bǔ)貼的低價(jià)得以釋放更多的下沉市場(chǎng)的潛力，其對(duì)手京東淘寶在攻占下沉市場(chǎng)中采取了相同的策略，下沉市場(chǎng)隨著三巨頭低價(jià)的持續(xù)卷入，得以釋放更多的潛力。如今抖音快手走向深處，老玩家們相繼模仿之，下沉市場(chǎng)有望得到一步的開(kāi)發(fā)。

僅僅就目前而言，基于內(nèi)容的抖音和快手依據(jù)具有下沉市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，直播電商的巨大潛力在幾家共同的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，創(chuàng)造了電商界的一大盛景，隨著直播電商的規(guī)范逐漸明確，各方玩家的直播電商份額也將進(jìn)一步明確，盡管還有微信這個(gè)異數(shù)在。余下的短視頻和圖文種草便成了另一塊高地，快手和抖音在短視頻領(lǐng)域有著絕對(duì)的統(tǒng)治力，而這相比于直播在下沉市場(chǎng)則更加具有魅力，這會(huì)是抖音和快手守住護(hù)城河的利器。

但歸根到底，下沉市場(chǎng)追逐低價(jià)的屬性在短期不會(huì)改變，即使在一二線城市，近來(lái)消費(fèi)亦有降級(jí)或者保持平穩(wěn)而非升級(jí)的走向。低價(jià)仍然是守住下沉市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)力。為了爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。即將到來(lái)的3月8號(hào)，電商各方已是摩拳擦掌，京東下場(chǎng)，新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)可謂近在眼前。

有趣的是，從拼多多到抖音快手，這三位在巨頭之下成長(zhǎng)起來(lái)的電商玩家，每一次的破局都在進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)，這也正說(shuō)明，下沉市場(chǎng)尚有開(kāi)發(fā)的空間。

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