情人節(jié)已經(jīng)過去好幾天，單身女孩王周看著工位上的小王子玫瑰守護杯，依然能想起那天，她跑了四家“奈雪的茶”，才買到這款聯(lián)名周邊杯。

“當(dāng)天過節(jié)就想給自己買奶茶，而奈雪推出的小王子杯正中我的審美。”王周表示，當(dāng)天她從店里離開時，一只手拎著小王子奶茶的聯(lián)名袋，一只手抱著聯(lián)名杯，渾身洋溢著愉悅和滿足感。

諸如王周這樣對飲品周邊狂熱的年輕人還有很多，茶飲咖啡所推出的周邊杯子也不止一次掀起熱潮。

這種狂熱在炒高的價格上反映最明顯。春節(jié)期間，奈雪的茶聯(lián)名上海美術(shù)電影制片廠設(shè)計出葫蘆兄弟主題禮盒原本是靠虛擬幣兌換，后來被炒到了百元以上。去年，喜茶和藤原浩聯(lián)名推出限量3000個隨行杯上線即秒空，原價699元的杯子，多人在二手平臺加價到800元左右出售。

喜茶x藤原浩限量聯(lián)名杯在 二手平臺被加價出售

Manner也在2022年七周年慶時推出買咖啡套餐贈送限定隨手杯的活動，激增的訂單甚至讓Manner措手不及，一時間杯子供應(yīng)不足導(dǎo)致多家店鋪間歇停業(yè)。CoCo都可奶茶聯(lián)名的“庫洛米杯”也因很快告罄而讓不少粉絲抱憾而歸。

甚至不搞限量不搞搶購、常年在蜜雪冰城天貓旗艦店銷售的雪王噸噸桶，銷量也高達10萬+。

怎么著，這“杯子大法”真的這么好用？茶飲咖啡賣周邊，真能賺錢嗎？

為什么飲品周邊產(chǎn)品這么瘋？

“在飲品本身同質(zhì)化的情況下，越能打出區(qū)分度的營銷，越有利于品牌深入人心?！痹谒{標(biāo)公關(guān)負(fù)責(zé)過多個快消品營銷項目的安玲（化名）表示，如今飲品較為同質(zhì)化，尤其茶飲品牌在同一季度所用的流行水果或網(wǎng)紅配料都極為類似，“深入日常的周邊產(chǎn)品，是品牌宣傳獨特性的重要手段?！?/p>

在她看來，成功的周邊要凸顯品牌特色。

喜茶的周邊偏潮流、時尚感更多?！岸嗳馇嗵帷毙缕飞鲜袝r，喜茶能把鮮艷的青綠色彩“拎”到燈飾、口罩、香薰蠟燭等周邊上做創(chuàng)新；與日本設(shè)計鬼才藤原浩的跨界聯(lián)名杯，更增加了“潮流文化”和“茶飲文化”的異質(zhì)性。

而茶顏悅色在周邊杯子上充分彰顯了其東方潮飲的品牌定位，從人間草木杯、郎世寧系列貴胄杯到地域性的長沙地標(biāo)馬克杯、江城過早復(fù)古仿搪瓷杯不一而足。

大眾定位的蜜雪冰城擇直接將品牌卡通形象“雪王”作為周邊主體。

奈雪的茶的周邊“手繪貓咪杯”“新年瑞獸杯”“奈雪抱抱杯”，以及與葫蘆娃禮盒、小王子聯(lián)名杯等，大多是聯(lián)合藝術(shù)IP或藝術(shù)家共同推出。

奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對有意思報告表示，奈雪希望建立獨特的品牌文化，比如通過與藝術(shù)家合作周邊產(chǎn)品的方式，觸及消費者生活，和他們的情緒產(chǎn)生價值共鳴。

倘若能創(chuàng)造爆款周邊，品牌營銷事半功倍。

安玲總結(jié)了“周邊成為網(wǎng)紅”的潛在特點。

一是飲品品牌本身規(guī)模足夠大。當(dāng)“到店購買套餐即可贈送/加購周邊”的規(guī)則公布后，遍布各大城市的線下店鋪要有能力承接各地消費者的購買熱情。“像星星之火一樣，形成連鎖效應(yīng)?！卑擦峤忉屨f。

二是周邊產(chǎn)品在設(shè)計上要為大眾留出二次傳播的接口，簡單說就是留出“千人千面”的玩?？臻g。

安玲以蜜雪冰城的雪王的噸噸桶為例，指出這款“大肚杯”很百搭，有人裝奶茶、有人裝冰激凌，還有人裝可樂并戲稱是“黑化雪王”，這種讓人“永遠猜不到雪王肚子里裝的是什么”的好奇心激發(fā)了更多人的“創(chuàng)作”熱情。掛在雪王脖子上的卡扣被戲稱是“被命運扼住喉嚨”，還有人拿著雪王杯去其他奶茶咖啡店“砸場子”……

簡單而無門檻的梗在網(wǎng)絡(luò)上層層發(fā)酵，蜜雪冰城收割了一波自傳播的熱度。

此外，爆款周邊可遇不可求的一點是“能否踩中當(dāng)下階段大家最微妙的情緒”。

肯德基去年發(fā)售的可達鴨玩具踩中流行“喪文化”而“一鴨難求”，迪士尼的玲娜貝兒在疫情期間帶來治愈感而爆紅，喜茶推出的“青松提走”的帆布包也因符合年輕人語境而受歡迎。

別輕易地說年輕人狂買周邊是智商稅，他們已經(jīng)形成了自己品牌和趣味偏好。擺在工位上的那款茶飲咖啡品牌的聯(lián)名杯，就是年輕人的精神手串的化身。

飲品品牌的IP周邊能走多遠？

品牌推出周邊的目的通常有二，一是直接售賣獲利，如影視動漫玩具周邊；二是吸引關(guān)注，擴大品牌影響力。

有意思報告在詢問喜茶、奈雪的茶品牌關(guān)于周邊產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)時，雙方均表示不便透露。

目前來看，星巴克推出的周邊杯子系列產(chǎn)品較為成熟。

星巴克于在1997年的圣誕節(jié)推出周邊杯子，彼時的它正試圖與崛起的碳酸飲料進行商業(yè)對抗。星巴克觀察到，人們?nèi)バ前涂瞬⒉粌H僅為了喝一杯咖啡，而是想享受片刻精致。

一款圣誕限定杯子周邊，打開了儀式感的大門。此后，有更多的粉絲們對星巴克的節(jié)日/城市/季節(jié)限定款周邊杯子欲罷不能。

用星巴克杯子愛好者小齊的話來說，星巴克杯款式多，上新快，“買起來讓人上頭”。

星巴克膠囊杯（左）星巴克水波款陶瓷杯（右）兩款在官方旗艦店銷量較高

“杯子是日用消耗品，買多了也不算浪費，況且星巴克已經(jīng)證明了它是懂審美和品控的?！毙↓R表示，每季杯子帶來的新鮮感，是他每次路過星巴克都要走進去的動力。

在星巴克門店工作的內(nèi)部人士告訴有意思報告，她所在的星巴克門店每兩周上新一次周邊杯子產(chǎn)品，每次上新3-5款。除去熱銷限定款外，膳魔師系列賣的一直很好，節(jié)假日和周邊促銷打折時普遍會賣得更多。

“若品牌真正想如星巴克一般做出更有影響力的周邊，重點是通過產(chǎn)品加強品牌核心建設(shè)。只有當(dāng)消費者高度認(rèn)可某品牌，才有動力去購買周邊產(chǎn)品?！卑擦嵬瑫r表示，周邊體系建設(shè)也很重要。

星巴克杯之所以很成氣候，就是通過長年累月的產(chǎn)品打造來引發(fā)更多人的好奇和關(guān)注?！捌放浦苓叺某掷m(xù)經(jīng)營是要花心思的：創(chuàng)意如何設(shè)計、如何發(fā)揮營銷作用、代工生產(chǎn)鏈如何保證品控等都需要耗費巨大的人力物力。”

談及星巴克周邊相比其他咖啡品牌的優(yōu)勢，上述星巴克內(nèi)部人士認(rèn)為，長期積累的品牌價值和星巴克獨特的環(huán)保理念，是大家喜歡買杯子的原因。

她提到星巴克曾經(jīng)推出了4款可循環(huán)利用吸管，用的是天空藍魚尾、經(jīng)典綠、粉色萌熊和彩虹風(fēng)格。不少消費者為了星巴克的這款吸管專門去購買咖啡。

正如星巴克的杯子已經(jīng)是品牌文化的一部分，其他飲品品牌的周邊也承載了不同的“使命”。

茶顏悅色在長沙推出11家專門售賣文創(chuàng)的“茶顏游園會”門店并開設(shè)在飲品店周圍，既填補了人們等單時的體驗，又利用零售創(chuàng)收擴大了門店收益。據(jù)稱，茶顏悅色甚至發(fā)展了自己的供應(yīng)商體系來支持零售產(chǎn)品。

喜茶的周邊甚至有“開拓新市場”的功效。

“喜茶城市限定冰箱貼”通常是新門店在新城市開業(yè)前幾天以顧客參與到店活動形式贈送，這也在小紅書和微博引發(fā)了種草潮。試想，一個新品牌來到你的城市，首先就是在logo上加上你城市的蘭州拉面/杭州白娘子/佛山無影腳元素，還做成周邊送給你，你怎么不會對它產(chǎn)生好感呢？

喜茶相關(guān)人士在談到衍生品開發(fā)時表示過，“開發(fā)日常能用到、貼近生活的產(chǎn)品，喜茶才會深入消費者生活里?！?/p>

奈雪也認(rèn)同用具象物品去承載品牌的無形形象的思路。奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對有意思報告表示，品牌一直在新零售產(chǎn)品領(lǐng)域做探索和嘗試，旨在產(chǎn)品能更好地滿足顧客的差異化需求。

品牌文化的傳遞，既可能是一杯芋泥波波，一家網(wǎng)紅門店，一個店員的笑容，也可能是那一個常年放在工位上或家里茶幾上，朝夕相伴的品牌限定周邊杯子。

受歡迎的周邊，基于的是大眾對品牌的認(rèn)可。單次營銷只能帶來一時新鮮感，在堅固的品牌上長期經(jīng)營，才能讓大家一直認(rèn)為“它家出的杯子雖然小貴，但值這個價?！?/p>

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