經(jīng)銷商，下一波紅利在哪？

商貿(mào)流通在過去三十年，經(jīng)歷了幾個比較大的紅利期。

產(chǎn)品紅利，在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，供不應(yīng)求，有產(chǎn)品基本不愁賣；渠道紅利，KA賣場、便利店等零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，渠道為王成為主旋律；電商紅利，從12年開始，線上購物快速增長，成為市場主流渠道之一。

能存活到現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都或多或少的抓住了其中一兩項(xiàng)紅利。

而在當(dāng)下，經(jīng)銷商的生意，還有紅利嗎？

這個問題，在走訪市場時(shí)，我問過很多經(jīng)銷商。90%經(jīng)銷商的回答是，現(xiàn)在生意越發(fā)難做，哪還有紅利？

但仍然有經(jīng)銷商回答是肯定的，紅利依然存在。其中提到最多的，是數(shù)字化的紅利，存量市場誰能有更高的效率，誰就能占據(jù)優(yōu)勢，誰就能搶占更多的市場份額。

但數(shù)字化其實(shí)不夠具象，可以進(jìn)一步總結(jié)為，數(shù)據(jù)的紅利。

01 數(shù)據(jù)紅利

年前拜訪經(jīng)銷商時(shí)，在談到數(shù)字化工具的話題上，發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象。

在采訪經(jīng)銷商時(shí)，我會問兩個問題。

第一個問題：您近些年使用的數(shù)字化工具有變化嗎？

得到的答案各異，有的經(jīng)銷商每年都在換，有的經(jīng)銷商兩三年換一次，但也有經(jīng)銷商一種工具用五年以上，不定期會增加一些功能。

第二個問題：您每年在數(shù)字化工具上要花費(fèi)多少錢？

答案同樣不一。在軟件的投入上，有的經(jīng)銷商一年就幾千元，但有的經(jīng)銷商一年幾萬甚至幾十萬，比如鞍山的宏業(yè)恒大、成都的蓉城易購等。

但對比之后，你會發(fā)現(xiàn)：越是規(guī)模大的經(jīng)銷商，在數(shù)字化工具的使用上越穩(wěn)定，愿意投入的費(fèi)用越多。

這里面的邏輯，并不是說經(jīng)銷商在數(shù)字工具上的投入越多，生意就一定做的越好。而是當(dāng)經(jīng)銷商成長到一定階段之后，需要基于商業(yè)理性去做生意，用數(shù)字去分析生意增長的來源，而非經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字工具和自身業(yè)務(wù)融合和應(yīng)用的匹配度越高，管理和運(yùn)營的效率會更高，但這只是基于工具替代部分人工帶來的便利性。

背后更深層次的是，數(shù)字建設(shè)的完善，帶來了更細(xì)的數(shù)據(jù)顆粒度。基于對這些數(shù)據(jù)的運(yùn)營邏輯，找到生意的潛在機(jī)會。比如，對門店的分析，對人效的分析，對ROI的分析等。

“小經(jīng)銷商做生意靠經(jīng)驗(yàn)，大經(jīng)銷商做生意看數(shù)據(jù)。”數(shù)據(jù)本身并不能直接帶來紅利，而是分析數(shù)據(jù)背后的邏輯，去找到生意增長的方法，這才是數(shù)據(jù)紅利。

筆者基于過去《新經(jīng)銷100人》對優(yōu)秀大商的訪談，從三個層面總結(jié)了數(shù)據(jù)紅利到底體現(xiàn)在哪里，希望能對大家有所啟發(fā)。

02 數(shù)據(jù)管理時(shí)間：聚焦戰(zhàn)略

過去市場的供給不足，經(jīng)銷商抓住一款產(chǎn)品，幾輛車幾個人湊在一起，維護(hù)好客情，生意就能做的不錯。

在這個階段，對于經(jīng)銷商的能力要求不高，經(jīng)銷商的注意力是放在配貨送貨上。

但隨著市場的正常發(fā)展，供需平衡在向消費(fèi)者傾斜，市場逐漸供大于求，甚至是產(chǎn)能過剩。

超負(fù)荷的競爭，導(dǎo)致市場進(jìn)入零和博弈，直接帶來的就是利潤過低。人才流失嚴(yán)重，管理無法升級，陷入惡性循環(huán)。

在這樣的市場環(huán)境之下，經(jīng)銷商就開始逐漸形成分層。絕大多數(shù)經(jīng)銷商陷入到內(nèi)卷化競爭，時(shí)間浪費(fèi)在大量低水平重復(fù)的勞作，工作非常繁復(fù)，卻無法有創(chuàng)造性的溢價(jià)出現(xiàn)。

這部分經(jīng)銷商的注意力并沒有轉(zhuǎn)移，過去只是專注送貨，現(xiàn)在只是增加了更多日常經(jīng)營的瑣碎事情。

筆者在河南、安徽調(diào)研時(shí)，看到很多中小經(jīng)銷商都處在這種狀態(tài)之下。一個小時(shí)左右的訪談，進(jìn)來四五個人確定各種報(bào)表和數(shù)據(jù)，中間的電話更不用說，經(jīng)銷商疲于應(yīng)付。

當(dāng)然，還有一小部分經(jīng)銷商，將注意力轉(zhuǎn)移到效率和戰(zhàn)略思考上，比如鞍山宏業(yè)恒大徐總、洛陽蓉城易購羅總等。

在和這些經(jīng)銷商交流過程中，明顯有兩點(diǎn)感受，一是“閑”近兩個小時(shí)的訪談，中間基本沒中斷過；二是“深”，他們談的更多是關(guān)于戰(zhàn)略思考，關(guān)于未來發(fā)展發(fā)展路徑。

這其實(shí)得益于兩點(diǎn)，一是組織架構(gòu)和作業(yè)流程的清晰；二是，數(shù)字工具的直觀數(shù)據(jù)輸出，帶來的便利性。

過去經(jīng)銷商需要花費(fèi)大量的時(shí)間，去看公司的銷售數(shù)據(jù)、利潤數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@涉及到公司是否賺錢的問題。

這個過程，繁瑣而且容易出錯，經(jīng)銷商的時(shí)間被鎖在了這種低水平的運(yùn)作之中，沒有時(shí)間去深度思考公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

數(shù)字工具帶來的直觀顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)，既可以幫助經(jīng)銷商減少在時(shí)間上的浪費(fèi)，還能依據(jù)有效的數(shù)據(jù)去思考公司的戰(zhàn)略方向。

從這個角度來看，數(shù)據(jù)的作用，是拓寬經(jīng)銷商對生意的理解，從專注于業(yè)務(wù)，到全局的戰(zhàn)略思考，不斷往前看。

03 數(shù)據(jù)驅(qū)動團(tuán)隊(duì)：提高效率

經(jīng)常在朋友圈看到，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)自己團(tuán)隊(duì)在一線奮戰(zhàn)的照片和視頻。無論是逢年過節(jié)，還是刮風(fēng)下雨，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)好像都很有干勁。

但在是實(shí)地調(diào)研拜訪中，你會發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)管理上做的并不好，業(yè)務(wù)員人效很低，布置的任務(wù)拖拖拉拉，不愿意多做事。

為什么別人的業(yè)務(wù)員能吃苦愿意多干活，但是你的業(yè)務(wù)員每天就知道抱怨，是招的人不對，還是管理的方式不對？

這里面有兩個關(guān)鍵要素，一個是績效考核，一個是即時(shí)反饋。

績效考核重要性不用多說，確實(shí)能在很大程度上提高業(yè)務(wù)員積極性。

什么是即時(shí)反饋？

前段時(shí)間，在《得到頭條》看到一個有意思的故事。

一位日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家，叫森岡孝二。他一直好奇一件事，就是為什么人的工作時(shí)間越來越長了？

要知道，按照之前很多人的預(yù)測，工作時(shí)間應(yīng)該會因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步而變短，很多事情可以交給機(jī)器做。

比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯就說過，到了21世紀(jì)，你的煩惱就不是工作太多，而是太閑了。很多人會因?yàn)殚e暇太多而煩惱。

其實(shí)，在歷史上，確實(shí)出現(xiàn)過工作時(shí)間縮短的趨勢。這個趨勢發(fā)生在20世紀(jì)80年代前后。當(dāng)時(shí)的工作時(shí)間，已經(jīng)比之前縮短了。但就在80年代后，這個趨勢一點(diǎn)點(diǎn)反過來，工作時(shí)間又變長了。

為什么出現(xiàn)這種情況？

其實(shí)就是數(shù)字化系統(tǒng)太先進(jìn)而導(dǎo)致的。因?yàn)檫@個系統(tǒng)很靈敏，導(dǎo)致你的每一個行動，你說的每一句話，每一個決定，都能通過數(shù)據(jù)，迅速獲得反饋，獲得獎賞。

舉個最直觀的例子，假設(shè)你每天工作1個小時(shí)，你馬上就能看到賬戶里面多了1000元，非常靈敏，從不延遲，你會不會很開心？

即時(shí)反饋，就是當(dāng)你在持續(xù)工作過程中，能不能快速形成正反饋。

回歸到經(jīng)銷商生意的本身，你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是否有拼勁，同樣取決于如此。首先要有好的激勵機(jī)制，其次是有即時(shí)反饋的系統(tǒng)。

比如業(yè)務(wù)員，今天的核心工作是鋪貨，對應(yīng)的激勵方式已經(jīng)清晰。業(yè)務(wù)員出門拜訪，每鋪一家門店，每鋪一箱貨，在系統(tǒng)上就能看到或者算出自己能拿到多少獎勵。

筆者在去年在鞍山宏業(yè)恒大，跟著業(yè)務(wù)員走市場的時(shí)候明顯能感覺到這種氛圍。業(yè)務(wù)員對終端的維護(hù)非常上心，無論是陳列維護(hù)，還是推銷促銷，都很主動愿意去做。

核心的原因就是績效考核確定之后，每個動作都能通過數(shù)據(jù)反饋到業(yè)務(wù)員。

在這樣的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)員的工作是不是會更加賣力？實(shí)時(shí)能算出來或者看到的激勵，絕對比事后核對更有刺激性。

04 數(shù)據(jù)洞察生意：挖掘增量

經(jīng)銷商生意的增量，無非來源于四個層面。一是代理更多品牌，二是拓展更多渠道，三是擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域，四是深挖現(xiàn)有生意。

你會發(fā)現(xiàn)，前三個路徑對于經(jīng)銷商來說，都是有較大難度和風(fēng)險(xiǎn)的。而深挖現(xiàn)有生意，是在熟悉的領(lǐng)域經(jīng)銷商找增量，更有機(jī)會。

如何深挖現(xiàn)有生意？

最直接的方式是診斷現(xiàn)有生意，找到可以優(yōu)化的地方，解決問題。比如對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新組合，對門店分銷調(diào)整等等。

診斷生意，其實(shí)就是看數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)中找到問題的來源，然后層層剝繭，找到問題的根源，然后通過數(shù)據(jù)的對比，去借鑒數(shù)據(jù)好的運(yùn)作方式，提出解決方案，去獲取生意增量。

舉個例子，洛陽蓉城易購，在門店管理，以月銷售數(shù)據(jù)和下單頻次等維度對經(jīng)銷商進(jìn)行分級，形成用戶畫像。

業(yè)務(wù)員在拜訪時(shí)，根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù)，就可以幫門店做生意診斷，告訴客戶適合買什么樣的產(chǎn)品，該如何去賣。

最后形成可以一個正向激勵的閉環(huán)，洛陽蓉城易購?fù)扑]的產(chǎn)品，終端都能賣的不錯，對經(jīng)銷商的信任就會不斷增加，自然生意持續(xù)向好。

站在經(jīng)銷商角度，生意做的好不好，就是看是否賺錢。數(shù)據(jù)的作用就是幫助經(jīng)銷商找到錢的來源，是來自于哪些渠道，哪些門店，哪些產(chǎn)品，哪些人員。

找到賺錢的來源，才能生意增量的來源，這才是數(shù)據(jù)的意義所在。

寫到最后

近段時(shí)間，走訪了山東、安徽、浙江等不少地方，拜訪了不少經(jīng)銷商。有一個明顯的感受，很多經(jīng)銷商在生意上做的還是很難。

這種困難除了有外部市場變化的因素，更重要的問題還是在經(jīng)銷商自身，能不能抓住在變化中的確定性。

數(shù)據(jù)紅利的本質(zhì)，是放大經(jīng)銷商尋找確定性的能力，更快地適應(yīng)市場的變化，把生意做大，做強(qiáng)。

數(shù)據(jù)紅利還體現(xiàn)在哪些方面，歡迎各位經(jīng)銷商留言探討 。

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