特斯拉在多個(gè)市場(chǎng)宣布降價(jià)后，臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)也跟進(jìn)調(diào)降，其中Model Y 高性能版降幅最大，調(diào)降22萬(wàn)至237.99萬(wàn)元。

“透明”的兩面性

區(qū)別于傳統(tǒng)車(chē)企，特斯拉一貫奉行直營(yíng)店銷(xiāo)售、透明定價(jià)。這個(gè)“透明”可以理解為兩方面：一是對(duì)于進(jìn)口車(chē)，特斯拉公示車(chē)價(jià)中的運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)等各組成部分，“一分不多賺”；二是直營(yíng)店按指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售，一口價(jià)，不加價(jià)也沒(méi)折扣。

說(shuō)出來(lái)你可能不信。正是這個(gè)非常互聯(lián)網(wǎng)、非常21世紀(jì)、非常政治正確的“標(biāo)多少是多少”導(dǎo)致了車(chē)價(jià)注定會(huì)不定期突變，而無(wú)法預(yù)知的價(jià)格調(diào)整引來(lái)了“拉橫幅維權(quán)”。

先回憶一下古典4S店模式，為什么那么多年幾乎沒(méi)聽(tīng)4S店鬧過(guò)降價(jià)維權(quán)。

每個(gè)消費(fèi)者獲得的成交價(jià)，是他與4S店銷(xiāo)售人員單獨(dú)協(xié)商而定。車(chē)價(jià)完全不透明：你既不知道自己是否拿到了可能的最低價(jià)，也不知道其他消費(fèi)者的成交價(jià)是更高還是更低。不同地區(qū)、不同4S店、不同銷(xiāo)售人員之間，同款車(chē)型的優(yōu)惠幅度也很可能不同。

于是對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者而言，需要“憑本事打聽(tīng)別人的價(jià)格”，然后“憑本事談自己的價(jià)格”——這催生了一批汽車(chē)垂直網(wǎng)站的車(chē)主真實(shí)成交價(jià)數(shù)據(jù)服務(wù)（但依然不足以完全消除這種不透明）。

在這種價(jià)格不透明下，指導(dǎo)價(jià)真的僅僅起到了“指導(dǎo)”作用，七折八折優(yōu)惠在今天的市場(chǎng)上司空見(jiàn)慣。于是，車(chē)企可以通過(guò)管控渠道的優(yōu)惠幅度，來(lái)調(diào)整實(shí)際成交價(jià)的高低。
 

新車(chē)上市時(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一定是最強(qiáng)的，之后數(shù)年競(jìng)爭(zhēng)力逐漸變?nèi)?。所以往往是：新?chē)上市時(shí)收緊優(yōu)惠不放，隨著時(shí)間推移慢慢放開(kāi)折扣，實(shí)際成交價(jià)漸漸走低，直至產(chǎn)品更新迭代。

這樣做的好處很明顯：一款車(chē)型在時(shí)間維度上的銷(xiāo)量分布趨于平均，不會(huì)出現(xiàn)剛上市時(shí)每月1萬(wàn)輛，幾年后就只剩下每月可能1千輛（通常，通常不會(huì)）。較為穩(wěn)定的銷(xiāo)量，是公司經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售網(wǎng)維護(hù)所需要的。

誰(shuí)還沒(méi)玩兒過(guò)車(chē)價(jià)試算單呢

但——和通常印象中相反——這種“不透明”對(duì)消費(fèi)者并非全是壞事。

分?jǐn)傁碌娘L(fēng)險(xiǎn)

對(duì)單個(gè)消費(fèi)者而言，價(jià)格在縱向（個(gè)人議價(jià)能力）、橫向（他人成交價(jià)）、空間（不同地域/4S店）維度上都非常不透明。絕大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際成交價(jià)，并非客觀上可以成交的最低價(jià)，二者之間的差值構(gòu)成了4S店等渠道方的超額收益，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“生產(chǎn)者剩余”。

隨便找了張形狀類(lèi)似的圖，把橫坐標(biāo)看作時(shí)間、縱坐標(biāo)看作成交價(jià)，每個(gè)點(diǎn)是一次成交，成交價(jià)整體上隨時(shí)間推移逐漸走低。深藍(lán)線為所有成交價(jià)點(diǎn)陣的線性回歸，淺藍(lán)色線為每一時(shí)間的最低成交價(jià)，那么兩條線中間夾著的面積，即生產(chǎn)者獲得的超額收益。

——大家本來(lái)可以都沿著淺藍(lán)色線的最低價(jià)購(gòu)車(chē)，讓渠道/廠商掙最少的錢(qián)，但因?yàn)閮r(jià)格是不透明的，最終大家相當(dāng)于是沿著深藍(lán)色的那條線一次次成交。

也不知道原圖是干嘛的，忽略坐標(biāo)只看圖形吧

好的一面呢？盡管極少有人能以最低價(jià)成交，但所有人都不大可能偏離藍(lán)線上方太遠(yuǎn)，每個(gè)人可能多付出的金額始終有限度。假如市場(chǎng)最低成交價(jià)是85折，你也許只拿到了87折——但以95折甚至原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的可能性很小。

沒(méi)有意外的話，你也不會(huì)遇到剛買(mǎi)就大幅降價(jià)的情況，因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)成交價(jià)構(gòu)成的價(jià)格趨勢(shì)是連續(xù)而交錯(cuò)的。同一時(shí)刻的最低價(jià)，也需要消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、能力和精力，并非唾手可得。所以即便得知自己的成交價(jià)并非一個(gè)低價(jià)，消費(fèi)者多半也不會(huì)有很大不滿。

銷(xiāo)售/廠商可以獲得超額收益，而消費(fèi)者們多花錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)是均勻分?jǐn)偟?，每個(gè)人都至少能保證自己任何時(shí)候購(gòu)車(chē)都不吃大虧，這是4S模式的優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)當(dāng)然是，大家合在一起多給4S店貢獻(xiàn)了不少。

成交價(jià)-性價(jià)比剪刀差

再來(lái)看價(jià)格固定的指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售模式。

假設(shè)兩款車(chē)型，T車(chē)型嚴(yán)格按指導(dǎo)價(jià)售賣(mài)；X車(chē)型通過(guò)4S店給予終端折扣，不同時(shí)期的價(jià)格隨優(yōu)惠幅度波動(dòng)。

直營(yíng)店+指導(dǎo)價(jià)模式的T車(chē)型，它的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)就是指導(dǎo)價(jià)，始終不變（在官方調(diào)價(jià)之前）。上市第一天作為新車(chē)型的價(jià)格是30萬(wàn)元，上市一年后還是30萬(wàn)元——這顯然不符合市場(chǎng)期待。于是T車(chē)型的銷(xiāo)量理應(yīng)逐月下滑。

4S店+折扣模式的X車(chē)型，它的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)水平（同一時(shí)期所有成交均價(jià)）取決于廠商調(diào)控下的折扣幅度。上市之初通常按指導(dǎo)價(jià)賣(mài)，隨著時(shí)間推移折扣增大。于是X車(chē)型維持著相對(duì)穩(wěn)定、平均的月銷(xiāo)量。

當(dāng)時(shí)間推移，T車(chē)型感受到競(jìng)爭(zhēng)力不足、銷(xiāo)量下滑時(shí)，官方突然宣布降價(jià)，T車(chē)型銷(xiāo)量會(huì)隨著性價(jià)比提高而陡然增加——伴隨著剛剛購(gòu)車(chē)新車(chē)主們的強(qiáng)烈不滿，然后又是重復(fù)之前的過(guò)程。

而X車(chē)型，由于市場(chǎng)價(jià)一直隨著競(jìng)爭(zhēng)力降低而緩慢下降，于是可在更新迭代前的長(zhǎng)時(shí)間保持相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)量。等到迭代升級(jí)，新車(chē)型又會(huì)恢復(fù)到零折扣、低折扣，所以剛剛以高折扣購(gòu)買(mǎi)老車(chē)型的用戶也不會(huì)感到多少不適。

如果你在第10個(gè)月購(gòu)T車(chē)型，顯然會(huì)比第1個(gè)月和第11個(gè)月吃虧

一個(gè)基本的客觀規(guī)律：大體上，任何產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都不可能不隨著時(shí)間推移而降低（哪怕你是百達(dá)翡麗）。對(duì)于廠商按固定指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售的模式，要讓車(chē)價(jià)始終匹配當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力、保持性價(jià)比，就要讓車(chē)價(jià)隨時(shí)間推移而漸漸降低（或者隨時(shí)間推移而增配，二者是等效的）。

這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。不論廠商還是消費(fèi)者，還沒(méi)人能接受車(chē)一天一個(gè)價(jià)（即便這個(gè)價(jià)是線性降低的）。作為廠商也不可能以這種方式，“默認(rèn)”自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下降——盡管這是個(gè)不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，但任何一家廠商也不會(huì)以官方身份予以承認(rèn)。

于是隨著時(shí)間流逝競(jìng)爭(zhēng)力下降，恒定不變的市場(chǎng)價(jià)與下降中的性價(jià)比之間剪刀差越來(lái)越大，當(dāng)官方為了銷(xiāo)量而調(diào)整價(jià)格，使這個(gè)剪刀差重新合攏，就總會(huì)有一小批新車(chē)主要當(dāng)?shù)姑沟皟骸Ｈ缓笫羌舻恫钤贁U(kuò)大、再官方干預(yù)、再合攏、再倒霉蛋兒……

價(jià)格固定的情況下，月銷(xiāo)量可以視作性價(jià)比的動(dòng)態(tài)反映

當(dāng)人們未能意識(shí)到“固定指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售”存在這種風(fēng)險(xiǎn)（如果可以稱之為風(fēng)險(xiǎn)的話），“倒霉群體”也沒(méi)能認(rèn)識(shí)到自己的購(gòu)買(mǎi)行為已等同于認(rèn)可了風(fēng)險(xiǎn)，再加上銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)類(lèi)似“口頭承諾不會(huì)降價(jià)”這樣的內(nèi)部控制問(wèn)題，一次又一次維權(quán)固然得不到同情和支持，但宣泄出的情緒并非單純的無(wú)理取鬧。

需要說(shuō)明一點(diǎn)，由于特斯拉在國(guó)內(nèi)強(qiáng)于對(duì)手們一頭的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以及電動(dòng)車(chē)正處于快速擴(kuò)張期等因素，以上“固定指導(dǎo)價(jià)”的理想模型與真實(shí)世界中特斯拉的銷(xiāo)量變化并不相符。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，當(dāng)目前的對(duì)手們足夠不夠打，特斯拉確實(shí)有資本，對(duì)固定指導(dǎo)價(jià)模式的這些問(wèn)題予以忽視。

消費(fèi)者群體最終會(huì)意識(shí)到新價(jià)格模式下的新游戲規(guī)則。假如直營(yíng)+指導(dǎo)價(jià)陣營(yíng)的廠商們?nèi)匀徊辉竿讌f(xié)，消費(fèi)者也會(huì)找到唯一的對(duì)策：盡最大可能只在每款車(chē)型剛降價(jià)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，直到廠商們對(duì)于階梯式突降越來(lái)越謹(jǐn)慎。

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