被指“假洋牌”的Babycare，近期遭到不少用戶投訴。

黑貓投訴搜索Babycare，多達660條結(jié)果，其中已完成的工單數(shù)量不到一半，投訴內(nèi)容多為產(chǎn)品質(zhì)量問題，如“售賣活蟲隔尿墊”、“尿不濕寶寶用了過敏”、“奶瓶消毒器內(nèi)膽被燒壞”等。

除此之外，Babycare還曾多次陷入“假洋牌”國內(nèi)代工的爭議中，無論是從公司早期的宣傳語還是品牌店鋪的視覺調(diào)性上，都不難看出濃濃的美式氣息，產(chǎn)品是國內(nèi)代工，價格卻對標外國品牌。

近幾年Babycare還曾多次因品控不過關(guān)被官方點名，這個短時間便坐上中國 母嬰市場較高座次的母嬰品牌，還能讓萬千新時代寶媽們放心嗎？

01.“別被外國人欺騙了！”

很多寶媽至今都未揭開Babycare的真實身世。

官方店鋪的國外模特、國外專家機構(gòu)的產(chǎn)品背書......光從視覺上看，Babycare完全擊中中國媽媽不信任國產(chǎn)母嬰品牌的購物痛點。

但實際上，Babycare只是個有著1/4的美國血統(tǒng)的國貨品牌。

早期Babycare的宣傳定位為美國品牌，這是因為在創(chuàng)業(yè)初期，寶媽們出于對寶寶的安全性考慮更傾向于國外品牌，認為國貨質(zhì)量不如國外。

2014年Babycare創(chuàng)始人在美國創(chuàng)立了品牌后，通過嬰兒背帶切入中國 母嬰市場，再由2019年徹底變更為杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司旗下品牌，成為中國本土品牌。

說到這里，不得不佩服Babycare從耐用品到快消品跨越的能力，徹底變更為國內(nèi)本土品牌后，Babycare的用戶量3年增長了10倍，覆蓋了將近600個類目，從女生懷孕到寶寶6歲的階段全覆蓋，是國內(nèi)首屈一指的母嬰一站式購物品牌。

不過縮短父母決策路徑的同時，Babycare也陷入了全而不精的代工廠模式爭議。

小紅書搜索Babycare，多為同源代工帖子，例如A股上市的公司豪悅護理便是其代工廠，Babycare的眾多爆款紙尿褲便出廠于這里。

而這樣過度依賴代工生產(chǎn)的供應(yīng)鏈模式常被外界詬病，還曾多次被官方點名：

2019年北京市消費者協(xié)會曾發(fā)布了20款網(wǎng)售嬰兒床進行比較試驗結(jié)果，在16樣不符合標準要求的產(chǎn)品中便有Babycare的身影，其嬰兒床直徑7mm的安裝預(yù)留孔很有可能卡住嬰幼兒手指；同年Babycare旗下一款型號為8700的童車被檢測出鄰苯二甲酸酯超出國家標準要求的3倍。

供應(yīng)商在加工產(chǎn)品時難免出現(xiàn)品質(zhì)問題，尤其在受到利益驅(qū)使、監(jiān)管疏忽等因素的影響下，采購方一旦做不好品控，就非常容易影響品牌印象。

針對這飽受爭議的代工廠模式，創(chuàng)始人李闊曾表示稱：做多品類的品牌，諸如無印良品、迪卡儂，品類復(fù)雜到一定程度時，最高效的商業(yè)模式便是代工，而代工是恰好能代表自己的品質(zhì)恒定在一個非常高的水準上。

若出現(xiàn)產(chǎn)品品控問題，多為采購方的疏忽和代工廠的管理不善導(dǎo)致，而這正是導(dǎo)致Babycare品牌名譽受損的主要原因。

國土品牌、代工廠、母嬰用品，這三個標簽怎么看都不是個新消費的爆款，它到底憑借著什么成為消費新勢力前端，又于2019年和2021年接連獲得紅杉、鼎輝等共計10億元的2輪融資？

2022年2月，Babycare喊出了全新的slogan：“為愛 重新設(shè)計”，作為一直非常注重產(chǎn)品設(shè)計的母嬰品牌，Babycare照顧到了很多東方女性的審美偏好，所售產(chǎn)品不僅針對母嬰系帶，更包括了寶爸可用、寶媽產(chǎn)后恢復(fù)、寶寶吃穿用行等產(chǎn)品。

比如設(shè)計出了寶爸也能背的媽咪包，做了更體面的“氫氣球”哺乳文胸，還和愛馬仕簽約設(shè)計師合作了一款月子服，以及適合孕媽媽使用的運動裝備服飾。

Babycare的品牌理念在于更懂現(xiàn)代的獨立女性，讓產(chǎn)品隨著當(dāng)代人的價值觀去升級，理念和出發(fā)點的不同注定它會走上一條成功之路。

但2022年來，母嬰消費品行業(yè)正在變得愈發(fā)迷茫，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者和投資人都離不開“焦慮”二字，最主要的原因是新生兒減少了，再其次是新消費的資本熱潮退卻，Babycare似乎迎來了“生死年”。

02.摘下“網(wǎng)紅”標簽

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人口減少了85萬，全年出生人口956萬，出生率為6.77%，死亡率為7.37%，同時育齡婦女也在逐漸減少，正式進入人口負增長時代。

另外根據(jù)《2022母嬰行業(yè)觀察年中報告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年上半年有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個月。

融資市場上，把時間線拉長至近4年的維度進行對比，2022上半年母嬰行業(yè)無論是融資數(shù)量還是融資金額都跌至“冰點”，投資圈更是對新消費產(chǎn)生了“99%都會死”的論斷。

可以說，Babycare在逆勢中做到了成功生長，卻很難帶著光環(huán)退場。

寶寶樹集團聯(lián)席董事長高敏出席并發(fā)布的《新生·無界——2022母嬰行業(yè)發(fā)展報告》指出，95后00后作為未來10年的母嬰用戶主力軍，他們“生來個性”，這也對母嬰產(chǎn)品的設(shè)計與品牌營銷思路提出了新的要求。

日后的母嬰用品，會變得小而精。

而Babycare最引以為傲的全品類發(fā)展是最大的隱患，全品類布局的母嬰品牌，天然就存在著重資產(chǎn)承壓嚴重，以及消費者對品牌粘性不高的缺陷。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“多而雜”，不僅意味著Babycare花費大量成本在供應(yīng)渠道上，也意味著其對自身的管理能力和資金儲備有了更高的要求，稍有不慎便會發(fā)生質(zhì)檢不過關(guān)的問題。

獲客方面，整體母嬰行業(yè)似乎沒有什么其他拉新方式，縱觀整個賽道，母嬰品牌玩家們除了會員制沒有其他高明的拉新方式，隨著行業(yè)洗牌的加劇，用戶的流向?qū)⒅苯記Q定一個品牌存活與否。

好在即使行業(yè)遇阻，低線城市的人口紅利成為母嬰品牌們廝殺的下一個主戰(zhàn)場。

相比于一二線城市，低線城市的人口紅利優(yōu)勢更大，在整個行業(yè)中Babycare走的是輕奢路線，這會對其下沉起到不小的阻礙，在性價比方面失去了優(yōu)勢，要想獲取有限的客源線下布局必不可少。

如何搶占低線消費者心智，讓消費者接受自己的高價并買單，這將是Babycare最大的難題。

除了價格，Babycare還在線下渠道缺少一定優(yōu)勢，Babycare僅2位數(shù)的門店數(shù)量在孩子王400多家門店、愛嬰室500多家門店面前根本抬不起頭，母嬰用品有著突發(fā)急需的屬性，缺少線下門店無異于少了一只胳膊。

雖說Babycare已經(jīng)進行了2輪融資，但這兩筆資金是完全不夠用的，有消息稱Babycare正在赴港IPO，且有可能會在今年進行首次配售，籌資金額3億美元以上。

說到底Babycare出現(xiàn)質(zhì)量問題、代工廠、線下門店數(shù)不夠的原因均為資金不夠，創(chuàng)始人李闊花費了大量的成本投入產(chǎn)品理念的研發(fā)，在品牌調(diào)性建設(shè)方面Babycare已經(jīng)拉滿了競爭力，卻在極為關(guān)鍵的選廠、布局方面掉以輕心。

作為行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅品牌，Babycare的底牌已被全部看光，做全品類也許是Babycare創(chuàng)業(yè)的最好選擇，但絕對不是未來持續(xù)發(fā)展的定海神針。

至少當(dāng)下，Babycare需要摘下自己的“網(wǎng)紅”標簽，做到品質(zhì)與外國對標，線下布局與孩子王持平。

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