短短三年，對(duì)時(shí)尚和美妝行業(yè)而言，海南的重要性以指數(shù)級(jí)躍升。

在剛剛過去的春節(jié)期間，海南旅游的火爆引起社會(huì)廣泛關(guān)注。據(jù)海口海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1月21日至1月27日，離島免稅購(gòu)物金額較2022年春節(jié)假期增長(zhǎng)5.9%至15.6億元，免稅購(gòu)物人數(shù)15.7萬人次，比2022年春節(jié)假期增長(zhǎng)9.5%?？梢姲殡S著國(guó)內(nèi)疫情逐漸改善，海南免稅店對(duì)消費(fèi)者的吸引力并未縮減。

值得注意的是，今年春節(jié)假期海南免稅購(gòu)物人均消費(fèi)接近1萬元，為9959元。

過去三年間，海南免稅早已成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重要的購(gòu)買渠道。一邊是2020年國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)，三亞成為熱門旅游目的地，另一邊是海南免稅購(gòu)物政策的優(yōu)化。

2020年7月1日，海南省實(shí)施免稅購(gòu)物政策，大大寬松了離島旅客每年每人3萬元的離島免稅購(gòu)物額度，提升至10萬元。此外離島免稅商品品種由38種增至45種，并且取消了單件商品8000元免稅限額規(guī)定，為國(guó)內(nèi)游客積攢已久的消費(fèi)欲望提供了出口。

然而海南免稅購(gòu)物在占據(jù)消費(fèi)者越來越大預(yù)算比例，推動(dòng)海南免稅業(yè)績(jī)滾燙的同時(shí)，卻引起了一場(chǎng)隱藏的危機(jī)。

有業(yè)界人士指出，隨著免稅市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的占比正在快速飆升，越來越接近內(nèi)地正價(jià)市場(chǎng)的占比，品牌開始擔(dān)心消費(fèi)者習(xí)慣依賴折扣價(jià)格，品牌價(jià)格體系被作亂，使得高端品牌最為看重的品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期受損。

當(dāng)前這一問題最嚴(yán)重的品類要屬位居海南免稅銷售額前三名的化妝品、手表和珠寶首飾。

據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在就免稅價(jià)格管控，以及免稅和有稅市場(chǎng)協(xié)同問題進(jìn)行密集的內(nèi)部調(diào)整。1月21日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布在?？诰C合保稅區(qū)注冊(cè)成立雅詩(shī)蘭黛旅游零售服務(wù)（海南）有限公司，將該集團(tuán)旅游零售中國(guó)區(qū)總部落地海南自貿(mào)港。

此前已有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)表對(duì)雅詩(shī)蘭黛明星產(chǎn)品價(jià)格混亂問題的擔(dān)憂，關(guān)于小棕瓶“價(jià)格跳水”的說法在美妝代購(gòu)中盛行。100ml小棕瓶在中免日上一度低至不到600元。截至目前，大量雅詩(shī)蘭黛臨期產(chǎn)品以低至原價(jià)五折的價(jià)格在海南線上免稅平臺(tái)售賣。

有研究顯示，如果將中國(guó)消費(fèi)者在全球各渠道消費(fèi)的美妝品視為一個(gè)整體生態(tài)，2021年國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)占比約為36%，海南免稅已經(jīng)占到22%，日上約為14%，韓國(guó)免稅為24%，其他旅游零售渠道占到約4%。

貝恩公司的數(shù)據(jù)則顯示，2021年僅海南免稅店就貢獻(xiàn)了中國(guó)美妝奢侈品官方渠道銷售總額的25%。奢侈品美妝海南免稅單位標(biāo)價(jià)較品牌官方標(biāo)價(jià)低30%~55%，此外旅游零售商針對(duì)部分品牌還額外提供20%~35%的促銷折扣，優(yōu)惠力度相當(dāng)誘人。

海南免稅市場(chǎng)儼然成為疫情期間中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要推動(dòng)引擎，與國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)幾乎可以分庭抗禮。更重要的是，從管理架構(gòu)來說，海南免稅與國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)此前并不歸屬于同一團(tuán)隊(duì)。

諸如雅詩(shī)蘭黛、科蒂等美妝集團(tuán)和LVMH、歷峰等奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的旅游零售業(yè)務(wù)都由公司在亞太地區(qū)的旅游零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而非中國(guó)分公司，具體商務(wù)合作和運(yùn)營(yíng)等則由位于中國(guó)香港或新加坡的旅游零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

在品牌內(nèi)地的有稅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看來，這樣的分配方式并不合理，海南市場(chǎng)既然屬于中國(guó)市場(chǎng)的一部分，中國(guó)消費(fèi)者在海南免稅店的消費(fèi)也不屬于出境消費(fèi)，海南免稅業(yè)務(wù)本就應(yīng)該由中國(guó)內(nèi)地團(tuán)隊(duì)接管。

然而另一方面來看，奢侈品牌的亞太地區(qū)旅游零售團(tuán)隊(duì)與該地區(qū)各國(guó)的免稅渠道商有著不可分割的長(zhǎng)期合作關(guān)系，而其在中國(guó)市場(chǎng)的最大客戶正是中免集團(tuán)。

據(jù)中免集團(tuán)的招股書披露，該公司目前經(jīng)營(yíng)195間店鋪，包括中國(guó)內(nèi)地的187間店鋪，以及8家境外免稅店。根據(jù)穆迪戴維特報(bào)告，中免集團(tuán)以93.69億歐元蟬聯(lián)2021年全球最大旅游零售商。

旅游零售和國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道存在著商業(yè)模式的本質(zhì)不同。國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道主要朝向直營(yíng)型零售發(fā)展，旅游零售則往往采用批發(fā)模式，當(dāng)前海南免稅店以自采為主，部分與拉格代爾、新羅、DFS等合作采購(gòu)。商業(yè)模式的不同導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)與海南免稅市場(chǎng)的割裂。

在眾多美妝巨頭中，雅詩(shī)蘭黛對(duì)旅游零售的態(tài)度向來更加積極。早在1992年，雅詩(shī)蘭黛公司便獨(dú)立出旅游零售部門，至今已經(jīng)30年。自2016年以來，集團(tuán)連續(xù)15個(gè)季度提到旅游零售對(duì)銷售業(yè)績(jī)的巨大提振作用。

在疫情后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)迫于業(yè)績(jī)壓力，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)海南旅游零售的依賴，但是愈發(fā)失衡的收入結(jié)構(gòu)讓此舉在長(zhǎng)期來看無異于飲鴆止渴。事實(shí)上，當(dāng)前雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的矛盾已不僅在于免稅區(qū)團(tuán)隊(duì)和有稅區(qū)團(tuán)隊(duì)的功勞歸屬問題，而是混亂的價(jià)格體系可能將雅詩(shī)蘭黛重要的中國(guó)市場(chǎng)拖下水。

過去一年，雅詩(shī)蘭黛在全球的業(yè)績(jī)并不算出色。最近一份2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額同比大跌11%至39.3億美元，凈利潤(rùn)為4.89億美元，同比下降29%。按品類分，護(hù)膚產(chǎn)品銷售額下滑14%至21億美元，化妝品銷售額下跌10%至10.52億美元，香水產(chǎn)品與上年同期基本持平，銷售額為6.07億美元，護(hù)發(fā)用品銷售額則錄得7%的增長(zhǎng)至1.58億美元。

該公司表示，受疫情、高通脹、供應(yīng)鏈問題以及美元走強(qiáng)等因素影響，預(yù)計(jì)要到本財(cái)年下半年才能恢復(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)下調(diào)了2023財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

相較之下，歐萊雅集團(tuán)對(duì)海南免稅渠道持更加保守的態(tài)度，且面對(duì)海南出現(xiàn)的渠道“打架”問題動(dòng)作更快。2021年，歐萊雅在內(nèi)部成立一個(gè)名為CCCT的委員會(huì)，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)和亞太旅游零售團(tuán)隊(duì)的高管組成，并設(shè)立多個(gè)顧問職位輔助決策和協(xié)調(diào)工作。

對(duì)于Chanel、Dior等奢侈美妝品牌而言，它們可以將海南免稅統(tǒng)一收歸中國(guó)團(tuán)隊(duì)，作為渠道之一。此類品牌不參與積分換購(gòu)，對(duì)折扣和價(jià)差等問題較為保守和敏感。

LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在最新財(cái)報(bào)會(huì)議中公開與美妝代購(gòu)劃清界限，確保消費(fèi)者都能以公平的價(jià)格購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，LVMH香水和美妝部門去年年度利潤(rùn)因打擊代購(gòu)業(yè)務(wù)的舉措減少了3%，銷售額有機(jī)增長(zhǎng)為10%，主要得益于Dior香水和美妝以及Givenchy、嬌蘭等品牌產(chǎn)品的暢銷提振。

但是對(duì)于大部分美妝品牌而言，受制于業(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)的影響，有稅和免稅背后的博弈將是長(zhǎng)期存在的，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的情況下，二者需要互相搶食，很難一榮俱榮。

此次雅詩(shī)蘭黛在海南成立旅游零售中國(guó)區(qū)總部，無疑是對(duì)過去一年來這場(chǎng)危機(jī)的反應(yīng)。不過成立旅游零售中國(guó)區(qū)總部?jī)H僅是一個(gè)開端，落實(shí)到具體的操作層面上，還有更多細(xì)致決策需要出臺(tái)，例如如何對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行差異化，以及增加在海南的營(yíng)銷投入，包括開設(shè)快閃店、戶外廣告等，以增強(qiáng)品牌在海南的綜合影響力，而弱化“折扣”、“低價(jià)”等標(biāo)簽。

有市場(chǎng)調(diào)查顯示，今年以來海南免稅業(yè)務(wù)折扣已普遍收窄。根據(jù)信達(dá)證券最新數(shù)據(jù)，中免1月各品牌實(shí)行滿減優(yōu)惠，如赫蓮娜滿4999減1000，普適性折扣最低折合8折，環(huán)比2022年12月折扣力度有所減小，且折扣門檻較高，已基本恢復(fù)到2022年2月水平。

今年以來海南免稅業(yè)務(wù)折扣已普遍收窄

海旅1月線上普適性折扣多為1件75折，線下為1件85折、3件75折，而2022年12月集中在1件72~75折，折扣力度環(huán)比明顯下降。海旅、中服折扣力度下降，?？卣劭哿Χ拳h(huán)比加大，而深免環(huán)比持平。

這或意味著美妝品牌已經(jīng)開始重視海南免稅與內(nèi)地有稅渠道的協(xié)同問題，對(duì)折扣力度進(jìn)行控制。

對(duì)高端珠寶腕表品類而言，上述問題同樣嚴(yán)峻。

有稅與免稅團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪業(yè)績(jī)的問題也在過去兩年間備受熱議。有消息人士向LADYMAX表示，卡地亞2022年海南免稅渠道的銷售額高達(dá)10億美元，幾乎與內(nèi)地有稅市場(chǎng)齊平。Swatch集團(tuán)旗下高端腕表品牌浪琴當(dāng)前海南免稅渠道的銷售占比已經(jīng)高達(dá)35%。

盡管像卡地亞這樣的品牌已經(jīng)推出了相應(yīng)舉措，例如不會(huì)銷售當(dāng)季最新商品，并推出一些海南專供款式。但是考慮到珠寶腕表單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率低，以及中國(guó)消費(fèi)者在疫情后才開始興起一股硬奢熱，消費(fèi)者開始嘗試品牌的熱門產(chǎn)品，這可能導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者更愿意去海南購(gòu)買第一件硬奢產(chǎn)品，而這件產(chǎn)品也大概率低于海南免稅的10萬元限額。

也就是說，全球疫情推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者回流，逐步形成在本地購(gòu)買正價(jià)奢侈品的習(xí)慣。但是疫情后對(duì)硬奢產(chǎn)生濃厚興趣的中國(guó)消費(fèi)者增量，實(shí)際上并沒有直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)地正價(jià)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，而是被海南免稅分去了一塊肉。

結(jié)果是，消費(fèi)者在首次與品牌接觸時(shí)沒有獲得最高級(jí)別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不利于建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系。以折扣的方式進(jìn)入高溢價(jià)硬奢品牌的世界，并不符合這門生意的天然屬性。

而在今年年初旅行限制放開后，與品牌捆綁程度較低的硬奢消費(fèi)者將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)尋找低價(jià)。由于硬奢品牌大多沒有像Chanel、愛馬仕等成功建立起高粘性、高頻消費(fèi)的本地會(huì)員體系，其三年內(nèi)積累的中國(guó)內(nèi)地正價(jià)消費(fèi)很可能有所回吐。

消費(fèi)者向歐洲市場(chǎng)回流，中國(guó)內(nèi)地正價(jià)市場(chǎng)的短暫春天結(jié)束，這將是歷峰集團(tuán)等硬奢巨頭最擔(dān)心的事情。

歷峰集團(tuán)在1月18日的財(cái)報(bào)中稱，公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在截至去年12月的3個(gè)月里下降了24%，拖累亞太市場(chǎng)錄得7%的跌幅。這其中固然有疫情反復(fù)的影響，也很難說沒有免稅渠道低價(jià)產(chǎn)品的沖擊。

與剛需的化妝品不同，價(jià)格不是硬奢對(duì)消費(fèi)者的第一吸引力，品牌需要警惕的是消費(fèi)者行為習(xí)慣的不可逆。

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