來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Sade

    刀法品牌榜單「金刀獎」入圍揭曉

本屆「金刀獎」發(fā)起后，總計收到了百余分品牌報名，經過刀法團隊與評委顧問團和專業(yè)數據機構，歷時近 1 個月的綜合調研與考評，最終我們得出了「第二屆金刀獎·年度品牌榜 TOP 30」與「第二屆金刀獎·黑馬品牌榜 TOP 20」。

與此同時，刀法不忘初心，作為國內首批關注“她經濟”、關注女性職業(yè)成長、深耕她經濟行業(yè)的商業(yè)觀察、方法論和用戶洞察的平臺機構，我們基于「領導力、影響力、創(chuàng)新力」評選入圍了「第二屆金刀獎·年度女性領導力榜 TOP 15」。

恭喜以下品牌、創(chuàng)始人入圍金刀獎。

    本周營銷案例精選

1、「瑞幸」 X 「椰樹 」演繹品牌“聯心”

推薦理由：官方造梗最為致命。瑞幸與椰樹的這一波“大氣層”聯名在社媒里獲得了大量的傳播。這一是由于瑞幸用消費者聽得懂的語言與其“對話”，連工藝名稱也開始“造?！?，比如直接以產品名稱“瑞幸椰云”作為工藝命名，以及將“環(huán)狀分子包埋技術”稱為神秘科技，此外，強調椰樹椰汁 34 年來從未與其他品牌聯名，激發(fā)消費者的嘗鮮心態(tài)。品牌聯名要想不浮于表面，需要像瑞幸這樣深度研究與聯名品牌的可融合之處，好喝又好玩，才能更好破圈。

4 月 11 日，在銷量突破 1 億杯爆款生椰拿鐵誕生一周年之際，瑞幸與椰樹椰汁聯名推出生椰新品——椰云拿鐵。椰樹椰汁 34 年來從未與其他品牌聯名，而這次新老兩代“會玩椰子”的品牌聚在一起，碰撞出奇妙的火花，刷爆全網，贏得了消費者的認可。

從認知層面看，瑞幸與椰樹的合作，不是單純的“聯名”，而是更為高級的“聯心”。瑞幸將椰汁飲料領域的領導品牌勢能，注入生椰咖啡新品類之王中，此外， 0 乳糖、0 植脂末的成分宣傳，符合當下新消費椰汁品牌的健康趨勢，旨在將“椰云拿鐵”打造成瑞幸咖啡下一個年銷 1 億杯的超級大單品。

瑞幸咖啡作為新晉國民咖啡品牌，在品牌營銷層面一直很出圈，開展一個個“夢幻聯動”，比如前段時間“押注”北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺冠軍谷愛凌，也搶占了先機，為品牌收獲好評。

2、「優(yōu)衣庫」X「泡泡瑪特」“跨國”聯動

推薦理由：優(yōu)衣庫與 KAWS 的聯名紅極一時，能與優(yōu)衣庫 UT 系列聯名的  IP 都被視作是各個國家、文化的經典 IP。而與泡泡瑪特的聯名，是優(yōu)衣庫 UT 首次與中國潮流文化品牌合作，體現出優(yōu)衣庫對中國潮流文化的重視與敏銳程度，同時，也展示了泡泡瑪特作為潮玩界國潮樣本的實力，是向海外輸出中國原創(chuàng)潮流 IP 的重要機遇。這次營銷不僅跨界，而且跨國，無論對于品牌雙方，還是對于全世界消費者的文化輸送，都具有代表性的意義。

4 月 8 日，日本服裝品牌優(yōu)衣庫宣布攜手中國潮玩品牌泡泡瑪特，將于 4 月 29 日推出聯名系列 UT ，這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作，旨在展現中國文創(chuàng)力量，帶給全球消費者多元文化創(chuàng)造力。

優(yōu)衣庫的 UT 以世界文創(chuàng)先鋒為理念，將來自世界各地的流行文化和藝術圖形打造成一種文化符號，讓穿著者充分表達個性，因此也成為其“ LifeWear 服適人生”品牌理念的重要組成部分，是人們與他人分享價值觀的獨特載體。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾想將其打造成“中國的迪士尼”，近幾年也在 IP 孵化方面投入頗多，不僅有經典 IP Molly，還與許多青年藝術家推出了合作聯名系列，目前旗下已經運營了近 100 個 IP，堪稱中國潮玩界的“老炮”。與歐美國家相比，中國的潮流文化仍舊處于萌芽期，但其中可挖掘的設計、文化、價值觀等值得品牌們持續(xù)關注。

3、花點時間開設元宇宙第一家品牌花店

推薦理由：元宇宙勢頭正勁，品牌越來越開始突破次元壁的邊界試探，紛紛探索虛擬代言人的可行性。據艾瑞咨詢報告預測，2020 年二次元用戶規(guī)模已突破 4 億人，有望成為虛擬偶像未來潛在的受眾群體；隨著二次元圈層逐年向外擴散，虛擬偶像產業(yè)展現出極大的發(fā)展空間。花點時間作為鮮花行業(yè)首個推出虛擬代言人的品牌，受到很高關注度，代言人阿喜展現出的鄰家美感，讓她顯得更為真實，更貼近消費者。

4 月 13 日，國內領先鮮花生活方式品牌花點時間宣布虛擬偶像阿喜 Angie 為品牌「2022 年度虛擬代言人」，并在元宇宙開設第一家品牌花店。

花點時間在虛擬偶像、元宇宙領域中的嘗試，體現了品牌在營銷上打破常規(guī)，始終與 Z 世代保持同頻。花點時間與阿喜的牽手，在為年輕消費者展現鮮花獨特魅力的同時，更為鮮花行業(yè)的品牌破圈營銷提供了新樣本。

“真人偶像是現在，虛擬偶像是未來”，品牌如果更多考慮虛擬代言人的長遠價值，避免出現人設塑造千篇一律、互動性較弱的情況，將會為品牌營銷和品牌力的構筑帶來無限可能。

    本周深度好文章

②我詳談了詳談過多個企業(yè)家的李翔｜刀姐對談李翔

本次刀姐訪問到《詳談》叢書主理人、得到 App總編輯李翔，展開一場對話。對談內容主要有以下三大重點：

1、用互聯網思維來做一本雜志

今天有了互聯網，有了社交網絡，獲取信息太方便了，難道還需要通過雜志來獲取信息嗎？這個時候，雜志就應該恰恰相反。比如假設一本雜志 200 頁， 180 頁都就應該只做一個選題，只做一個人。這其實也是互聯網思維：專注、極致、大力出奇跡，把它打透。

2、采訪對象要么選擇很喜歡的，要么選擇很討厭的

你只應該選擇你自己非常喜歡的主題或者人作為你的寫作對象。如果不行的話，你就選擇你非常討厭的。以后就只干我自己喜歡的內容的工作，我就只采訪我認為可以和他產生這種共鳴和連接的。

每一個受訪者都有自己的知識圖譜。你很難通過提前做功課來帶入到他整個的知識背景，他怎么學習的，收到了哪些影響，有過一些什么經歷。你可以通過大量的輸入來盡可能地了解他，但這個事情非常難。

關于如何讓對方少用公關辭令，其實是可以通過你問題和內容框架的設計來避免或者說解決掉這個問題。因為一個人或者一個公司，他們的公關所搭建的框架，沒有他們想的那么的完美。

第一，可以通過前期的溝通來解決。第二，打明牌。我要做什么，一目了然地告訴你，不會藏著掖著。行就行，不行我們也很好，不存在強買強賣的行為。

3、消費品是一個非常傳統的慢生意，很難用互聯網的方式去做，其實消費品沒有真正的網絡效應

為什么消費品一直要做營銷？因為用戶不會永遠在你這，而且用戶前端一直在革新，在變化，需要去不斷地刷存在感，不斷地去觸達消費者，告訴他：“嘿！我還在這兒，還是要買我哦?！彼宰鱿M品要一直在營銷上花錢。

②2020 為了生活搞微商，2022年為了生存當團長

2022 年的上海疫情爆發(fā)，魔幻升級，而經歷這三年的持續(xù)抗疫，私域早已見怪不怪，平臺商家對私域導購的教育鋪墊，在疫情反撲、城市封閉的情況下，我們見證了城市催生出大量“野生”社區(qū)團長。

營銷人、互聯網人“含團率”極高。品牌營銷人“轉行”干社區(qū)團長。在刀法的社群里，時常會有野生上海團長出沒，她們有的是明星經紀，有的是市場人，有的是消費品牌的產品經理、品牌經理、HR，還有的是互聯網公司的項目經理、運營，甚至也有許多品牌創(chuàng)始人親自下場，為自己的所在小區(qū)團購物資。

本文主要有以下 3 大重點內容：

1、野生的上海團長“吃力不討好”，需要大眾更多的支持和諒解。

我們想象中的上海團長工作狀態(tài)可能是左手電腦做表格，右手電話對供應鏈，搜集訂單，收錢，發(fā)貨，鏈路非常簡潔。

但事實上，團長們其實大部分時間都在做臟活累活，簡直比 10086 的客服還忙：需要不停地回復同一些基礎問題，比如多少錢一斤，什么時候發(fā)貨/到貨，然后還要不停地在群里教人怎么修改群昵稱、怎么接龍、怎么使用快團團。

2、品牌想要給團長們打輔助，需要注意 5 點：

最重要的是解決運力問題。

品牌能不能做這個業(yè)務要看清。

品牌在派送物資時需要符合上海的防疫政策。

現在社區(qū)團購市場價格混亂，會有一些團加價，品牌要做好輿情監(jiān)控。

不屬于日常剛需的品牌商家要擺好自己的位置。

3、上海團長不會是常態(tài)，更不該是常態(tài)。

首先從品牌主的角度，品牌們開始反思——線下渠道可能才是真正民生和觸達消費者的保障。

其次從團長的角度，這些團長接下來還會繼續(xù)成為銷售團長，接下來從事賣貨嗎？文中受訪的義務團長都不會。

但這輪社區(qū)團購也會留下一些痕跡。比如它讓鄰里之間的關系變得更加緊密，讓住在隔壁的陌生人變成了可以共享一把蔥、一瓶醬油的戰(zhàn)友，讓現代年輕人重新體會到什么叫做“遠親不如近鄰”。

③月銷超 3000 萬，抖音店播人設號是新藍海嗎？| 營銷觀察

人設頻頻翻車的時代，很多人談其“色變”。對于品牌而言，是否需要人設？答案是肯定的。一個好的品牌人設，可以拉近品牌與消費者的距離，增強消費者對其的信任，并進一步打造品牌差異化。

3 月 3 日，抖音推出一項名為《店鋪授權號類型與命名規(guī)范》的新規(guī)，其中將店鋪形象號與店鋪人設號并列，這表明，店鋪人設號已經成為矩陣號的重要分支。

刀法研究所對此產生了很大興趣。本次，我們想要探討的是，店鋪人設號是否是未來店播新趨勢？為進一步提升品牌知名度與轉化率，品牌們如何在抖音有效搭建擁有店鋪人設號的賬號矩陣？店鋪人設號具體應該怎么玩？

本文主要有以下 2 大重點：

1、不同類型品牌打造矩陣號的思路大不相同。對于少sku品牌來說，其對于矩陣號組品的要求沒有那么大。這種情況下，品牌可以直接開設幾個人設賬號，從賬號命名開始便采用品牌名/店鋪名 + 人格化后綴，以提升賬號辨識度；對于多sku品牌來說，可以根據多條產品線，在賬號運營上以不同的矩陣號，配合不同的 IP 進行直播，精準分流用戶；對于線下實體門店較多，且各門店都擁有相對成熟的且個性鮮明導購的品牌來說，可以搭建基于實體門店的人設矩陣。

2、打造爆量店鋪人設號的核心策略有兩點。其一品牌要達到一定體量再做人設號，其二要在保持人設真實、真誠的基礎上，選擇高勢能、平勢能的人設進行深耕。

④12000 字深度研究六大消費品牌，挖掘私域戰(zhàn)略價值

4 月 11 日，騰訊智慧零售發(fā)布 T+ 品牌私域價值榜，囊括 70 余家品牌。榜單共分“年度行業(yè)標桿”、“年度飛躍標桿”、“年度四力標桿”三個子榜單，分別以品牌在私域中的行業(yè)綜合競爭力、增速與潛力、能力專項三大維度為基礎進行評分。

增長黑盒帶著企業(yè)為什么要做私域？如何正確認知私域 ？如何看待私域的戰(zhàn)略價值？私域戰(zhàn)略如何系統性落地？三大問題，從 T+ 品牌私域價值榜單中選取不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的六大代表性品牌（飛鶴、周大福、書亦燒仙草、花加、Lemonbox、聯想），通過對他們私域戰(zhàn)略的拆解，分析不同業(yè)態(tài)下的品牌私域戰(zhàn)略規(guī)劃的底層邏輯、以及在戰(zhàn)略落地過程中如何與原有的商業(yè)模式有機結合。

最終得出以下 4 點結論：

第一，對于 DTC 品牌來說，品牌對貨品和用戶的控制力較強，私域起盤更加容易，可以將私域作為自己的用戶中臺或核心陣地。

第二，線上品牌或者有大量線上業(yè)務的品牌建設自己的私域流量池，能夠沉淀全渠道用戶，實現用戶反復觸達和轉化，擺脫公域流量內卷的局面。

第三，有線下門店的品牌可以通過線上線下融合，通過私域延伸門店服務范圍，提升全域用戶體驗。

第四，如果品牌所在業(yè)態(tài)依賴導購，可以賦能導購在線培育用戶，引導用戶私域成交，突破交易的時間和空間限制。

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