來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺

很多時候品牌營銷常常會面臨這樣一個問題：為什么我在產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣上投入了大量的資金，但轉(zhuǎn)化往往并不理想呢？

歸根結(jié)底，還是因為品牌不能被消費者信任，沒有給予消費者“安全感”。

說到這里，我們可以套用“去沒接觸過的新店吃飯”來思考這個問題：如何才能讓一個人毫不猶豫的選擇一家自己從沒嘗試過的“新店”消費？

我們先思考問題，一個人在選擇一家新店消費時，通常會有一個重要問題需要解決：那就是，這家店到底好不好吃？因此，品牌需要解決的主要問題就是——要讓消費者相信這家店好吃。

通常這種情況下有幾項因素能夠刺激消費者的消費信心：

1、朋友推薦說“這家店很好吃”

2、這家店擁有良好的口碑基礎(chǔ)，如“海底撈”

如果具備了這些因素，消費者的消費信心是不是就更大了？而這些綜合來講，就是“信任感”和“安全感”。

一個是來自親朋好友的推薦，一個是來自品牌的大眾口碑，所以我們發(fā)現(xiàn)，很多時候能夠從根本上影響消費者決策的，其實就是基于其對品牌和產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)生的“安全感”。

今天，我們就來聊一聊“如何建立品牌信任，基于消費者消費安全感”這一問題：

    引流前要與消費者建立“信任感”

讓消費者具備消費“安全感”到底有多重要？

研究發(fā)現(xiàn)，心智缺乏安全感是心智七大規(guī)律中最基本的一條，在商業(yè)購買上會表現(xiàn)為擔心五種風險，即金錢風險、功能風險、人身風險、社會風險、心理風險。

一旦感知到風險存在，消費者很可能會取消購買行為。

舉個生活小例子：小甲的頸椎狀態(tài)不好，所以在網(wǎng)上看到一個有助于改善脊椎現(xiàn)狀的睡眠枕頭，大概五百塊左右。小甲一時心動，但是最后還是沒有購買

原因有兩點：一是可能沒有想象中那么好用，二是自己會不會買貴了？

你看，這就是沒有給消費者建立信任感所帶來的危害——會直接打消消費者的購買欲望。

說完了沒有信任感給品牌自身帶來的危害，我們現(xiàn)在聊聊建立信任感對品牌的作用。

信任是塑造品牌最有力的武器，信任為顧客提供了選擇品牌的理由，能夠吸引顧客關(guān)注和購買，也有利于在同類產(chǎn)品中脫穎而出，協(xié)助品牌贏取市場。賣得好，賣的快，賣的又快又好的品牌都是打贏了“信任之戰(zhàn)”的品牌。

其實很簡單，只要建立了信任感，就可以讓消費者毫不費力的接受，哪怕是在沒有營銷之后，消費者也會在第一時間選擇你的品牌。

比如怕上火，喝涼茶的時候，你就會想到王老吉；吃火鍋，喝番茄湯的時候，你就會想起海底撈；選擇玻尿酸產(chǎn)品的時候，你就會想到華熙生物。這就是完全建立信任感，不會擔心任何購買風險的強信任度品牌。

所以，品牌在開啟營銷前，一定要找到在消費群體中建立信任的策略！

    建立信任感的前提要注重消費者的“已有認知”

舉一個很簡單的例子，假如有一款非常棒的檸檬奶昔，主打賣點是減肥。品牌告訴你：經(jīng)常喝檸檬奶昔，給你曼妙身材。你會相信嗎？大概不會。

因為市場上減肥產(chǎn)品太多，而且品牌無法給消費者建立一個清晰的認知。這個時候品牌往往會拿出來權(quán)威認證、專家證言等等，以為拿出這些會讓消費者乖乖掏錢。

但最后你會發(fā)現(xiàn)，這些權(quán)威背書的作用并不大，大部分顧客擺擺手就走了。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

其實很簡單，因為你的背書信息不符合消費者的已有認知，消費者往往認為“檸檬明明是美白產(chǎn)品，為何突然說可以減肥”？

當你的言論表達不符合消費者認知的時候，無論你付出了多少金錢做推廣，基本無濟于事。所以想要讓消費者信任你并購買你的產(chǎn)品，一定要符合他們的已有認知！

上面檸檬奶的例子就是忽視了消費者的已有認知，消費者一般認為檸檬可以美白、可以輔助做菜，可是這些和減肥并無任何關(guān)系，但是該如何讓消費者相信檸檬也可以減肥呢？

還記得檸檬酸嗎？這是很多減肥產(chǎn)品中經(jīng)常所加的一個元素，不少減肥的男生女生應該會很清楚該元素的作用。

檸檬中就富含這種檸檬酸，富含的檸檬酸是生理學中將脂肪、蛋白質(zhì)和糖轉(zhuǎn)化為二氧化碳的過程中的重要化合物，這個元素的作用是減肥人士腦海中的已知事實，更具信任感。

這讓我們就找到了宣傳的關(guān)聯(lián)性，在文案中加入消費者對于檸檬酸可以減肥的已有認知，是不是就很容易建立信任感了呢？

因此，檸檬奶昔的廣告可以塑造成：檸檬奶昔富含大量檸檬酸，每天兩瓶，美白又減肥，讓你喝出曼妙好身材！

想要讓消費者建立信任感，就要找到符合他們認知的點，這一策略極為重要！

    品牌該如何借助“已有認知”做營銷？

在聊已有認知前，先問大家一個問題：黑人牙膏、中華牙膏哪一個是國貨？

不知情的話，應該大部分人都會認為中國牙膏是國貨產(chǎn)品。其實不是，黑人牙膏才是國貨，中華牙膏是國外的產(chǎn)品。

這就是認知的原因。

我們大腦運轉(zhuǎn)負荷是有限的，思考時會消耗大量能量，有時候為了節(jié)省能量，我們會不自覺地選擇捷徑，根據(jù)過往的已知經(jīng)驗做出判斷。

而這兩個品牌的形象塑造上也是使用了消費者的已有認知，黑人牙膏是借助國人對黑人牙齒白的認知，而中華牙膏則是借助了中國人對中醫(yī)文化的認知，包裝也是用的繁體字。

那么作為營銷人，我們該如何借助認知讓消費者建立信任感呢？

①順著消費者已有認知不斷加強

這里有一個很不錯的案例——六個核桃。

六個核桃就是借助了消費認知中核桃具有補腦的效果，在此基礎(chǔ)上進行品牌宣傳，并且不斷強化消費者的已有認知。

“你看，都說核桃能夠補腦，我們一瓶飲品中有六個核桃榨汁，產(chǎn)品功效就更為強大”，順著消費者的記憶進行強化，潛移默化的占領(lǐng)了消費者心智。

②“反認知”引爆信任感

這里介紹的反認知，并不是說讓品牌把黑的說成白的，也不是胡說，而是在消費者的原有認知基礎(chǔ)上，給消費者建立新認知。

例如絲襪，在不少消費者的認知中，基本就是“快銷品”，太容易被勾破了。但如果你在宣傳時，在絲襪中裝進去一個小孩子，并拎起來，這個時候消費者對你品牌質(zhì)量的信任感不就自然而然的建立起來了嗎？

對固有認知的沖突性處理，也能夠通過反差感，在消費者心智中快速建立起認知和信任感。

品牌在做營銷前要明白，信任感是營銷的基礎(chǔ)。只有建立了信任感，才能讓消費者建立起對品牌的“消費安全感”，刺激流量的有效轉(zhuǎn)化。

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