來源丨谷倉新國貨研究院（（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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新國貨時(shí)代來臨，新國貨爆品百花齊放，人人都想入局，人人都想做新國貨爆品，如何才能做好做爆新國貨？

今天不講如何做新國貨，跟大家探討探討如何避開“新國貨誤區(qū)”，走錯(cuò)了路，不僅賺不到錢，還會(huì)虧損。

如果你有不同的看法，歡迎留言討論。

誤區(qū)一：不選賽道，埋頭苦干

八九十年代創(chuàng)業(yè)，物質(zhì)資源匱乏，只要你能做個(gè)差不多的產(chǎn)品，就不會(huì)愁賣不出去。

現(xiàn)在不一樣了，滿大街的商品琳瑯滿目，國產(chǎn)的進(jìn)口的，低端的高端的，市場(chǎng)已經(jīng)非常飽和了，隨便做個(gè)產(chǎn)品，能不能賣出去，能賣出去多少都是未知數(shù)。

所以，突然有了個(gè)創(chuàng)意，覺得很不錯(cuò)，埋頭苦干去做產(chǎn)品，這是一種錯(cuò)誤的做法。比如長(zhǎng)期出差的人群有洗完衣服速干的需求，你就去做一款折疊的速干機(jī)，這類產(chǎn)品能賣出去，但是賣不了多少，辛辛苦苦干了一年，發(fā)現(xiàn)到了天花板。

所以，在埋頭苦干之前，要先確定賽道，賽道決定了你的產(chǎn)品或你的企業(yè)營(yíng)收的天花板。

但是，賽道不是說選得越大越寬越好，千億以上的賽道那是巨頭的市場(chǎng)，比如手機(jī)這個(gè)賽道，是蘋果、華為、小米和ov的天下，你根本干不過。

谷倉新國貨研究院通過多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出選賽道的4個(gè)條件：

市場(chǎng)總?cè)萘?0億-200億

三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%

行業(yè)第一品牌份額不超過10%

凈利潤(rùn)率不少于8%

以上4個(gè)條件都能具備，最好；4個(gè)條件里到達(dá)3個(gè)，就可以做；4個(gè)條件里只有2個(gè)符合，就要權(quán)衡下到底做還是不做。

谷倉新國貨研究院之前專門寫過一篇賽道選擇的文章：7000字干貨深度剖析：創(chuàng)業(yè)如何找賽道，成為「風(fēng)口上的豬」？

有人會(huì)說，現(xiàn)在市場(chǎng)上基本每個(gè)行業(yè)都是紅海了，賽道太難選擇了，照這個(gè)方法也很難選出一個(gè)合適的賽道。

如果遇到紅海，該怎么選賽道呢？

垂直賽道，細(xì)分品類！

內(nèi)衣這個(gè)品類是超級(jí)紅海，一個(gè)新品牌想要去分杯羹是很難的，如何既能避開巨頭，又能分一杯羹呢？解決用戶痛點(diǎn)，找出一個(gè)細(xì)分品類。比如大碼內(nèi)衣很難買到，奶糖派做了分胸型的大碼文胸，既解決買不到內(nèi)衣的痛點(diǎn)，又穿得很舒適。比如按照ABCDE杯分大小，有時(shí)候穿起來不是很合適，要么稍微大一點(diǎn)要么小一點(diǎn)，UBRAS做了無尺碼內(nèi)衣，不管大小都能穿。比如內(nèi)衣上的標(biāo)簽讓人穿著很難受，蕉內(nèi)做了無感內(nèi)衣。

在創(chuàng)業(yè)或者做新產(chǎn)品之前，一定要先選賽道，不要埋頭苦干。

選對(duì)賽道，做起事來事半功倍，選錯(cuò)賽道，就算再好的牛也耕不出良田。

誤區(qū)二：只做營(yíng)銷，不做產(chǎn)品

現(xiàn)在崛起了很多社交和種草平臺(tái)，有些人和企業(yè)利用這些平臺(tái)年賺幾個(gè)億甚至上百億。

比如用私域流量賣酒，4萬個(gè)好友，一年?duì)I收做到8000萬；用私域流量賣培訓(xùn)課，加了100萬個(gè)好友，年銷售額過億；用私域流量變現(xiàn)，一年實(shí)現(xiàn)2.8個(gè)億的營(yíng)收；還有T恤品牌白小T，私域是其主要銷售渠道，今年銷售額預(yù)估能達(dá)到10億。

再比如，在小紅書上種草的完美日記，年銷售額達(dá)到了38億；新銳家清品牌LYCOCELLE綻家，通過在小紅書種草，一年實(shí)現(xiàn)7000萬的營(yíng)收；僅在11月份，一款護(hù)手霜銷售額達(dá)到了1億1千萬，一款居家服銷售額近2億，第三方的蘋果充電器銷售額8500萬，一款投影儀銷售額超過了10億。

有人看到這些數(shù)據(jù)，有人內(nèi)心很震撼，內(nèi)心也很激動(dòng)，只要營(yíng)銷做得好，財(cái)源自然滾滾來。

有這種想法的老板，建議你一定要慎重。

有好產(chǎn)品做營(yíng)銷，事半功倍。

沒有好產(chǎn)品做營(yíng)銷，竹籃打水一場(chǎng)空。

銷售額有一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：銷售額=產(chǎn)品×營(yíng)銷。產(chǎn)品做不好，那就是0，就算你營(yíng)銷做得再好，最后的銷售額也是0，如果你的產(chǎn)品特別好，營(yíng)銷也做得特別好，銷售額就會(huì)無限放大。

這就是我們經(jīng)常說的產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，優(yōu)秀的產(chǎn)品加優(yōu)秀的營(yíng)銷會(huì)是100000000……

很多人會(huì)想，做產(chǎn)品多累，產(chǎn)品次一點(diǎn)或者差不多就行，把營(yíng)銷做得好一點(diǎn)，能賺一筆是一筆，有這樣思路的永遠(yuǎn)都是打一槍換個(gè)地方，永遠(yuǎn)無限循環(huán)著0-1-0-1-0。

做新國貨，一定要既賺錢又值錢，讓用戶買一次你的產(chǎn)品，就會(huì)被征服，成為你的粉絲。

誤區(qū)三：定位大眾，不做細(xì)分

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年的全國居民人均可支配收入32189元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，全國居民人均收入中位數(shù)是27540元。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)很多企業(yè)家興奮得睡不著覺，中國人有錢了，農(nóng)村居民的人均可支配收入都到了一萬七，我只要不做高端產(chǎn)品，做個(gè)低端產(chǎn)品或者中端產(chǎn)品，只要靠?jī)?nèi)需就不愁銷量。

如果有這樣的想法，會(huì)很危險(xiǎn)。

別看現(xiàn)在的收入數(shù)據(jù)跟之前相比有很大提升，但是消費(fèi)主力集中在月平均網(wǎng)購額在1000元以上的2億新中產(chǎn)，他們的特點(diǎn)是高學(xué)歷、認(rèn)知消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)原住民。

低端產(chǎn)品能滿足這群人嗎？肯定不行，這個(gè)群體首先對(duì)品質(zhì)就有很高的要求，對(duì)價(jià)格也很敏感，而且他們通過網(wǎng)絡(luò)能判斷出這個(gè)產(chǎn)品好不好，適不適合自己。

所以，做新國貨爆品，不能是普適性的，這樣最后可能被所有的消費(fèi)群體拋棄。

舉個(gè)例子，保健品現(xiàn)在是不是很火？主要的消費(fèi)群體是老年人對(duì)吧？對(duì)也不對(duì)，保健品的消費(fèi)群體除了老年人，還有年輕人，而且年輕人即將要與老年人分庭抗禮。

傳統(tǒng)的保健品都是針對(duì)老年人，年輕人會(huì)不會(huì)買？幾乎不會(huì)買，為什么？因?yàn)樾枨蟛灰粯?。老年人主要是保養(yǎng)身體、緩解一些疾病、延緩衰老，年輕人的需求是治療或者緩解失眠、脫發(fā)，祛除眼袋等，老年人會(huì)不會(huì)買針對(duì)年輕人的保健品，也不會(huì)，因?yàn)槔夏耆硕际窃缢缙穑苌偈摺?/span>

完全是兩個(gè)不同的消費(fèi)群體，如果為了討好所有人，選一個(gè)中間值，最后誰也得不到。

所以，做新國貨一定要對(duì)消費(fèi)群體做細(xì)分、對(duì)市場(chǎng)做細(xì)分、對(duì)產(chǎn)品做細(xì)分，不管是谷倉孵化的須眉科技、貓貓狗狗，還是瘋狂小狗、奶糖派等成功的新國貨品牌，均驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

誤區(qū)四：高質(zhì)低價(jià)

品質(zhì)差不多，價(jià)格特別低，通俗一點(diǎn)講就是物美價(jià)廉，物美價(jià)廉有問題嗎？沒問題，但不是時(shí)代主流了，新國貨提倡平價(jià)高質(zhì)，從廉價(jià)到平價(jià)，價(jià)格提升了，為什么要提升價(jià)格？因?yàn)楣?yīng)鏈的整體價(jià)格提高了，好東西一定是高成本的。

就連社會(huì)矛盾都已經(jīng)變成了：人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

所以，要想做出高品質(zhì)的新國貨，價(jià)格肯定不會(huì)太低。無論小米、是完美日記、三頓半都是如此，跟同品類比價(jià)格略高，但同等質(zhì)量的商品相比價(jià)格很劃算，比如鐘薛高，相比哈根達(dá)斯就便宜多了。

很多傳統(tǒng)產(chǎn)品可以定到5倍、10倍，化妝品甚至可以定到10倍以上，但完美日記有的產(chǎn)品只賣幾塊錢。新國貨品牌幾乎都要打平價(jià)戰(zhàn)略。

因?yàn)閷?duì)于絕大部分普通老百姓來說，既想買到高品質(zhì)的商品，又沒有能力付出高昂的價(jià)格，價(jià)格永遠(yuǎn)是大殺器，他們需要將家庭收入的大頭分配給教育、醫(yī)療和房產(chǎn)，高消費(fèi)品的支出就相應(yīng)減少。

但這些人往往受過良好的教育，知道哪個(gè)商品品質(zhì)好，這個(gè)時(shí)候平價(jià)卻高質(zhì)的商品就會(huì)抓住這部分人群。宜家、優(yōu)衣庫、迪卡儂、阿爾迪、好市多，都是靠平價(jià)高質(zhì)的戰(zhàn)略抓住用戶，在老百姓消費(fèi)越發(fā)理性的趨勢(shì)下，平價(jià)但高質(zhì)量的商品依舊會(huì)大行其道。

所以，平價(jià)高質(zhì)才是新國貨的正解。

誤區(qū)五：產(chǎn)品很牛，顏值很低

有很多產(chǎn)品，產(chǎn)品很牛，功能什么的沒話說，但是顏值很低。比如日本夏普的空氣凈化器，產(chǎn)品功效OK，但是顏值跟小米空氣凈化器比起來，就差了一截。

商品的顏值極為重要，從兩個(gè)層面來看：首先，產(chǎn)品顏值能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的第一感官，顏色、材質(zhì)、形態(tài)等決定了消費(fèi)者的第一認(rèn)知；其次，當(dāng)下人的注意力越來越分散，如果你的產(chǎn)品顏值不好，人家瞥一眼就離開了，所以顏值能夠帶來用戶對(duì)你的注意力時(shí)長(zhǎng)的提高。

小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品囊括了國際上所有的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，三頓半、鐘薛高等國貨品牌都非常重視產(chǎn)品顏值，因?yàn)橛脩魧?duì)顏值非?？粗?，這個(gè)原理很簡(jiǎn)單，就像我們街上看到帥哥美女總會(huì)多看幾眼，這是人本能中對(duì)美好事物的向往與追求，看商品也是一樣。

現(xiàn)在的用戶見過好的東西，他們的審美已經(jīng)被以蘋果為代表的這些商品教育過了，所以你的產(chǎn)品顏值不能跟這些好產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，相反當(dāng)前有很多行業(yè)顯然不如手機(jī)行業(yè)顏值做的高，那這些行業(yè)就是有很大的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在處于商品極度過剩時(shí)期，如果產(chǎn)品毫無特色，就會(huì)淹沒在消費(fèi)市場(chǎng)的海洋里，只有那些讓你眼前一亮的商品才能嶄露頭角。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值即正義，顏值是給人的第一印象，顏值高，不管是人還是產(chǎn)品，都會(huì)加分，這是不容置疑的。

誤區(qū)六：貼牌生產(chǎn)，不重視供應(yīng)鏈

是貼牌生產(chǎn)好，還是打通供應(yīng)鏈好？各有各的優(yōu)勢(shì)，但你要做新國貨，就必須打通供應(yīng)鏈。

貼牌生產(chǎn)雖然方便，但款式同質(zhì)化、質(zhì)量不可控，價(jià)格自己說了不算，要火大家一起火，要撲街大家一起撲街，很難做出差異化來。

打通供應(yīng)鏈有兩層含義：第一層含義，能夠找到國際大牌的代工廠代工商進(jìn)行合作；第二個(gè)，他參股和控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。

打通供應(yīng)鏈后，后勁更強(qiáng)，好處有三：

第一，品質(zhì)更好。完美日記有幾位創(chuàng)始人出自寶潔，因此搞得定國際大品牌化妝品供應(yīng)鏈，同時(shí)完美日記自己也在搞供應(yīng)鏈，最后做出來的品質(zhì)跟大牌差不多。再比如小米供應(yīng)鏈企業(yè)智米科技，他們做空氣凈化器，卻在中山控股了一家馬達(dá)工廠，這樣他對(duì)每個(gè)成分每個(gè)零件，幾分幾厘算得一清二楚。

第二，價(jià)格更低。石頭科技的掃地機(jī)器人，人家賣四五千，他為什么只賣1000塊錢？因?yàn)樗す饽＝M自己做的，別人當(dāng)時(shí)一個(gè)激光模組就1000多塊錢，怎么與他們PK？

第三，反應(yīng)速度、產(chǎn)品升級(jí)更快。內(nèi)衣品牌奶糖派，產(chǎn)品分大小分胸型分場(chǎng)景，幾百個(gè)SKU，每個(gè)SKU短期需求也就幾百件，奶糖派投資了自己的工廠，可以快速反應(yīng)快速生產(chǎn)。

中國制造的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，新國貨品牌善用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，把中國生產(chǎn)能力強(qiáng)、成本控制好的優(yōu)勢(shì)利用的淋漓盡致，使得他在跟國際大牌PK的時(shí)候，有更高的效率、更好的成本控制。

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