來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
作者丨熊舒苗
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反復(fù)的疫情，揮之不去；品牌大佬們，關(guān)店、破產(chǎn)不絕于耳。

“火鍋一哥”海底撈年內(nèi)關(guān)停300家門店、輕食領(lǐng)導(dǎo)品牌新元素破產(chǎn)清算、茶顏悅色臨時(shí)閉店超80家、永輝將關(guān)閉全國(guó)除福州外的所有超級(jí)物種店……

落寞背后，有疫情的原因，亦與品牌自身的經(jīng)營(yíng)模式、賽道起伏等密不可分。可瞬息萬(wàn)變的零售市場(chǎng)，從來(lái)不缺優(yōu)秀的逆行者。

2021年，勇往直前的“拓店王”都有誰(shuí)？快跑的底氣，何在？

咖啡戰(zhàn)火升級(jí)，茶飲亦有“新故事”

《2021中國(guó)青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，在中國(guó)，一二線城市人均咖啡消費(fèi)量已與日本、美國(guó)等成熟市場(chǎng)相當(dāng)，其中一線城市人均咖啡消費(fèi)量達(dá)326杯/年，二線城市則為261杯/年。

咖啡儼然已成高線城市消費(fèi)新“剛需”，加之資本熱情高漲，連鎖咖啡品牌進(jìn)入新一輪高速擴(kuò)張期：

星巴克

2021財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)新開654家門店，相比2020年新開店581家，增幅達(dá)12.6%。2022財(cái)年，星巴克中國(guó)還將繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃總店數(shù)將達(dá)到6000家。

Tim Hortons

2021年底門店達(dá)388家，較2020年的137家增加了251家。

Manner

2021年開始，拓店提速。2021年6月初，已增長(zhǎng)到140多家。10月12日Manner公眾號(hào)披露，已有約300家門店。這意味著，Manner四個(gè)月內(nèi)平均一天開1.25家店。

M Stand

2021年之前，僅在上海擁有14家門店；2021年進(jìn)入杭州、廣州、深圳、寧波、武漢、成都等城市，截至10月全年新開門店超70家，目標(biāo)是開出超過(guò)150家門店。

皮爺咖啡

2021年，開店速度明顯加快。截至上半年，門店數(shù)量達(dá)到40家；而公眾號(hào)12月30日數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量已達(dá)73家。全年新開門店的數(shù)量約為過(guò)去三年的總和。

線上咖啡品牌、茶飲品牌也試圖“分一杯羹”，動(dòng)作不斷：

三頓半

全國(guó)首家線下概念店“原力飛行”落地上海安福路，這是繼2019年在長(zhǎng)沙開出demo店、2020年聯(lián)名茶顏悅色落地線下門店之后，又一次新嘗試。

奈雪的茶PRO

該店型覆蓋茶飲、咖啡、輕烘焙、零食零售等，截至2021年6月底在全國(guó)范圍內(nèi)已開店97家。奈雪的茶計(jì)劃于2021年及2022年開設(shè)650間茶飲店，其中約70%為PRO店；2023年新開設(shè)門店數(shù)量至少350家。

茶飲方面，囿于同質(zhì)化嚴(yán)重、資本日趨謹(jǐn)慎、食品安全問(wèn)題頻現(xiàn)等影響，不少品牌在高速擴(kuò)張后逐漸剎車。茶顏悅色年內(nèi)三次關(guān)店、蜜雪冰城縮減扶持加盟商……

但，亦有新銳品牌上演“新故事”，在數(shù)十萬(wàn)門店中殺出血路，勢(shì)頭強(qiáng)勁：

霸王茶姬

國(guó)風(fēng)茶飲品牌，2017年起步于昆明，在西南地區(qū)不斷擴(kuò)張。目前全國(guó)門店超過(guò)400家，在馬來(lái)西亞和新加坡有近40家門店。該品牌今年新動(dòng)作頻頻，官宣茶推官辣目洋子、請(qǐng)全國(guó)人民喝奶茶、升級(jí)全國(guó)首店等，加速全國(guó)化之路。據(jù)悉，2022年，其將向全國(guó)布局，新進(jìn)入15個(gè)省份，以新一線和二線城市為主，計(jì)劃增至2000家店。

檸季

2021年檸檬茶品類熱度飆升，代表品牌檸季2月開出首店，不足一年門店規(guī)模已近400家，門店布局以湖南地區(qū)為主，主要集中于長(zhǎng)沙，單店月營(yíng)收超過(guò)20萬(wàn)元。

往后看，新品牌要想從茶飲賽道突圍，深耕區(qū)域、打磨產(chǎn)品力、創(chuàng)新營(yíng)銷，均是重中之重。

面館、米飯新秀崛起，輕模式快跑

遇見小面獲數(shù)千萬(wàn)元B輪融資、陳香貴獲得兩輪過(guò)億元融資、五爺拌面獲3億元A輪融資、和府撈面獲8億元融資、馬記永獲得天使輪融資、張拉拉完成數(shù)億元B輪融資……2021年，中式面食賽道成為新消費(fèi)融資一大風(fēng)口。

陳香貴、張拉拉、馬記永等新玩家走中高端路線，主要選址在百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、寫字樓附近，門店裝潢時(shí)尚新潮，就餐體驗(yàn)及營(yíng)銷方式亦有差異化，顛覆了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)蘭州拉面館的印象。

陳香貴

2020年7月面世，不到一年半的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)全國(guó)直營(yíng)門店超過(guò)200家（包括已簽約待開門店），僅12月開出45店，成為商場(chǎng)蘭州牛肉面連鎖品牌新秀。2021年7月，創(chuàng)始人曾表示，未來(lái)3年預(yù)估門店數(shù)將達(dá)到600家。

張拉拉

創(chuàng)立于2020年8月，已在全國(guó)累計(jì)簽約100家門店，遍布廣州、深圳、北京、上海、合肥、南京、蘇州、寧波、舟山以及杭州等城市。

馬記永

創(chuàng)立于2019年7月，僅上海就有70多家門店，并已擴(kuò)張到全國(guó)多個(gè)城市。

品牌機(jī)會(huì)最易出現(xiàn)在“大賽道，有品類，無(wú)品牌”的場(chǎng)域。除了面食，炸串、鹵味、米飯等中式小吃快餐賽道，亦在資本助推下，涌現(xiàn)高速增長(zhǎng)新秀。

夸父炸串

成立不到3年，率先將炸串品類品牌化，采用“夸父追日”的國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格。門店數(shù)量突破1800家，月新簽約和新開業(yè)門店數(shù)量均突破120家。

研鹵堂

專研“香糯熱鹵”的小吃品牌，門店風(fēng)格簡(jiǎn)約輕國(guó)潮風(fēng)，疊加潮酷IP以及售賣品牌周邊，社交屬性強(qiáng)。目前，研鹵堂已在全國(guó)四十個(gè)城市的核心商圈，開出100多家店。自2020年8月至2021年8月，門店數(shù)從25家店增長(zhǎng)至117家。

煲仔皇

主打“更好的精致煲仔飯”的快餐品牌，門店已超80家，2022年的目標(biāo)開店數(shù)是200家，并計(jì)劃在2024年門店總數(shù)突破500家。

相比于傳統(tǒng)街邊店品牌，這些新銳品牌大多開的是商場(chǎng)店，門店形象更時(shí)尚、精致，更具社交屬性，消費(fèi)者愿意進(jìn)店消費(fèi)，并為之付出更高的溢價(jià)。但這也意味著租金高、門店裝修成本高，品牌持續(xù)盈利不易。越是受眾基礎(chǔ)廣泛的品類，越需要品牌回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從消費(fèi)視角考慮如何提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌長(zhǎng)久生命力。

“熱錢”涌入中式烘焙，掀擴(kuò)張亂戰(zhàn)

新中式烘焙賽道大爆發(fā)，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行為代表的品牌，中點(diǎn)西做打造爆款、零食化改造延伸食用場(chǎng)景、門店設(shè)計(jì)迎合國(guó)潮熱。

風(fēng)口之上的“香餑餑”們，成功斬獲知名機(jī)構(gòu)億元級(jí)融資，并在資本推動(dòng)之下拓店勢(shì)頭兇猛。

墨茉點(diǎn)心局

2020年6月成立，目前在長(zhǎng)沙、武漢有50余家門店，近日北京首店已落地西單大悅城。據(jù)了解，近期其還將在北京再開設(shè)6家新店，預(yù)計(jì)2022年內(nèi)門店總數(shù)將突破100家。

虎頭局渣打餅行

創(chuàng)立于2019年，目前已開設(shè)直營(yíng)店超過(guò)30家?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾對(duì)外表示，接下來(lái)一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營(yíng)門店，未開滿600家直營(yíng)門店前，不考慮放開加盟。

瀘溪河桃酥

已在全國(guó)開出了250多家直營(yíng)門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州等地。據(jù)報(bào)道，瀘溪河正朝著“百城千店”的目標(biāo)努力，計(jì)劃在2022年年底全國(guó)直營(yíng)門店突破500家。

還有許多品牌聞風(fēng)而起，各地涌出了各種“局”：比如上?！罢涓馀d點(diǎn)心局”，天津“唐小合點(diǎn)心局”，廣州“獅頭點(diǎn)心局”，連“南洋大師傅”也把名字改成了“南洋點(diǎn)心局”……

不過(guò)，高速拓店存在一定隱憂：

從產(chǎn)品來(lái)看，由于品類單一、模仿門檻低，品牌們易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)熱度未必能延續(xù)；

從門店來(lái)看，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位拓店成本高，維持成本與營(yíng)收平衡挑戰(zhàn)不小。

資本催化新中式烘焙按下“快進(jìn)鍵”，但提升產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力才是安身立命之本。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“正面剛”，山姆亮眼

據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪今年在中國(guó)關(guān)閉了近30家大賣場(chǎng)。與此形成鮮明對(duì)比的是，其旗下的山姆會(huì)員店仍在擴(kuò)張，所到之處均成為“網(wǎng)紅地”。

今年，山姆迎來(lái)上海旗艦店、武漢二店、杭州三店、廣州二店、惠州店。接下來(lái)，將以每年新開4-5家店的速度加速開店，2022年將會(huì)有40-45家開業(yè)及在建門店。

據(jù)沃爾瑪中國(guó)11月22日公布的數(shù)據(jù)，山姆會(huì)員商店中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超400萬(wàn)，會(huì)籍?dāng)?shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。普通會(huì)員年費(fèi)為260元/年，卓越會(huì)員則需要680元/年。

Costco也正在中國(guó)加速布局，除首家上海門店外，第二家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店近日在蘇州開業(yè)，開業(yè)首日迎來(lái)客流高峰，多數(shù)消費(fèi)者稱排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)。據(jù)了解，未來(lái)兩年，杭州、寧波、南京、深圳等城市將陸續(xù)迎來(lái)Costco新店。

此外，麥德龍、人人樂、家樂福等多家傳統(tǒng)商超也在加碼布局會(huì)員店；盒馬X店、fudi、北京華聯(lián)等后起之秀陸續(xù)開新店。

麥德龍

2021年11月在北京、南京等8城同開16家會(huì)員店，由原有門店數(shù)字化改造升級(jí)而來(lái)；擬3年拓展100家會(huì)員店。

盒馬X會(huì)員店

自9月30日上海七寶店開業(yè)以后，進(jìn)入開店潮：12月8日，上海大場(chǎng)店開業(yè)；2022年1月，蘇州環(huán)球港店、上海高青店、南京燕子磯店計(jì)劃開業(yè)，屆時(shí)門店數(shù)量將達(dá)到7家。目前盒馬X會(huì)員的總數(shù)已經(jīng)接近200萬(wàn)。

fudi

官方透露，未來(lái)兩年計(jì)劃在北京再開出10家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道越來(lái)越擁擠，與此同時(shí)，由于各品牌間商品重合度較高、價(jià)格差距小、對(duì)供應(yīng)商依賴度高等，消費(fèi)者的熱情能持續(xù)多久仍是未知數(shù)。而隨著門店不斷增多，消費(fèi)者難免產(chǎn)生“審美疲勞”，如何保持消費(fèi)黏性、讓消費(fèi)者愿意為會(huì)員費(fèi)持續(xù)買單，是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店們?cè)谥袊?guó)存活的關(guān)鍵。

“蔚小理”等，乘新能源汽車之勢(shì)圈地

在產(chǎn)能不足、疫情影響、芯片缺貨的情況下，新能源汽車依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年前11個(gè)月，我國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別達(dá)到302.3萬(wàn)輛和299.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均為1.7倍。乘聯(lián)會(huì)判斷，2022年新能源乘用車滲透率可突破20%。

為搶占市場(chǎng)，新能源汽車品牌紛紛跑馬圈地。大舉進(jìn)軍購(gòu)物中心渠道的新能源汽車展廳、體驗(yàn)店，也成為一股新風(fēng)潮。

“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想），新能源汽車中的三巨頭、“當(dāng)紅炸子雞”，拓店速度一直較快。

其中，堅(jiān)持高端定位、注重服務(wù)、善于營(yíng)造粉絲文化及社交圈的蔚來(lái)，積極布局中高端購(gòu)物中心，今年進(jìn)駐了深圳萬(wàn)象前海、上海松江印象城等項(xiàng)目。

截至今年12月22日，官網(wǎng)顯示蔚來(lái)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)335個(gè)，新增超100家店，接近去年宣布的增設(shè)140家店的拓展計(jì)劃。

其他品牌方面，東風(fēng)汽車旗下的嵐圖汽車，亦表現(xiàn)搶眼。首家門店在2021年初開業(yè)。截至11月底，已經(jīng)在全國(guó)22城共開設(shè)37家直營(yíng)店；展廳超過(guò)110家，覆蓋全國(guó)30個(gè)城市。

新能源汽車進(jìn)駐購(gòu)物中心，有助于品牌形象提升，同時(shí)能帶來(lái)潛在消費(fèi)者。而值得注意的是，這些門店更多是提供產(chǎn)品展示及生活方式體驗(yàn)，缺乏試乘試駕、維修保養(yǎng)等服務(wù)能力。此外，買車是低頻消費(fèi)，且商場(chǎng)輻射范圍有限，盡管人流量大，但轉(zhuǎn)化率低，加上建店成本、租金不低，這股風(fēng)潮還能“吹”多久，唯有時(shí)間能帶來(lái)答案。

細(xì)分賽道“贏家”，持續(xù)加碼

馬太效應(yīng)是商業(yè)叢林中的不變的法則，其揭示了強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)軍者能長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位，在門店拓展中擁有絕對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”。

《贏商網(wǎng)2021年度中國(guó)領(lǐng)軍品牌TOP100》榜單中，不少細(xì)分賽道領(lǐng)軍品牌，2021年保持較強(qiáng)的擴(kuò)張勢(shì)頭：

半天妖烤魚

燜鍋領(lǐng)軍品牌，10月1日創(chuàng)造單日新開60家門店、連續(xù)三月每月新開門店60家以上的記錄、全網(wǎng)品類口碑評(píng)分第一。并于12月24日，全國(guó)12省27家新店同日開業(yè)，總門店數(shù)量達(dá)1002家，正式躋身餐飲連鎖千家俱樂部。

太二老壇子酸菜魚

中式正餐領(lǐng)軍品牌，截至2021年6月末的餐廳數(shù)量由2020年同期的161間增至286間。

盒馬鮮生

超市領(lǐng)軍品牌于2021年底提速拓店，門店數(shù)突破300家。

樂高

集團(tuán)加大中國(guó)投資。2021年的前10個(gè)月中，在中國(guó)新開70多家樂高授權(quán)專賣店和1家樂高品牌旗艦店。到2021年年底，樂高授權(quán)專賣店總數(shù)將達(dá)到300家，并計(jì)劃在2022年繼續(xù)新增80家。

優(yōu)衣庫(kù)

2021年11月6日，中國(guó)內(nèi)地第三家、全球第十五家全球旗艦店于北京開業(yè)。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)850家，預(yù)計(jì)將維持每年開店100家的計(jì)劃不變，加速滲透三四線城市。

然而，多個(gè)頭部品牌急速剎車的經(jīng)驗(yàn)亦為品牌們敲響了警鐘：如果將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)僅僅寄托于門店擴(kuò)張，有可能進(jìn)入惡性循環(huán)的節(jié)點(diǎn)。不管在哪個(gè)發(fā)展階段，品牌都應(yīng)始終關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)。

縱觀2021年備受矚目的“拓店王”，其擴(kuò)張動(dòng)力、壓力構(gòu)成多樣：

品類市場(chǎng)規(guī)模大、增速快；

資本投入資金、資源支持，催熱賽道；

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，陷入業(yè)績(jī)焦慮；

品牌沉淀多時(shí)，擴(kuò)大規(guī)模以登上新臺(tái)階……

從品類到品牌、從外部到內(nèi)部，盡管擴(kuò)張主因可能各不相同，但“殊途同歸”——無(wú)一不是為了通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張，讓品牌走向更強(qiáng)、并覆蓋更廣消費(fèi)群體。

規(guī)模和盈利如何平衡是永恒的難題，但品牌為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值才最終決定著其邁向怎樣的未來(lái)。

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