來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨沈嵩男
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不比雙11延續(xù)往年熱搜刷屏，敲鑼打鼓的火熱氣氛，淘寶今年的雙12給人感覺靜悄悄，在各大App采買的開屏廣告也在當天才姍姍來遲。但12月5日，李佳琦發(fā)了一條征集雙12消費需求的微博，下方有高達7.4萬條的評論，近期他很多條微博下，都有粉絲追問何時出雙12直播清單。雖沒有雙11的高潮迭起，雙12同樣暗流涌動。

如果說雙11側(cè)重運營能力和資源都更強的天貓商家，雙12本就是淘寶商家自己的節(jié)日。「賣家」為中小商家們總結(jié)了幾大方面的變化：

1、雙12前，淘寶再次推出了不少功能與產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了更多人與人互動的元素。雙11過去沒多久，對消費者而言，購物需要一個不一樣的理由。

2、不光降低了消費者的滿減門檻，還在通過提供補貼、降門檻的方式，為商家提供店播、首單禮金、萬相臺、免息分期等商家營銷工具。

3、特色商家依舊是淘寶的重點。雙12期間的不少玩法，依舊在對特色商家提供流量傾斜。

產(chǎn)品變化中的待掘?qū)毑?/strong>

雙12前，淘寶改了App icon，在“雙12”的標識處加上了愛心。App icon總會變化，但它往往代表著平臺在一段時期內(nèi)，希望向外傳達的某種理念。

譬如雙11出現(xiàn)過的“購物車分享”，雙12再次出現(xiàn)，不光延續(xù)了雙11的產(chǎn)品變化，還做了優(yōu)化和升級，增加了“分享后他人代付”的功能，消費者在分享自己的購物車后，能由對方買單。同時，淘寶還上線了可以一邊購物一邊聊天的“一起逛”、“給愛的人也送一份”等新功能。

今年下半年以來，淘寶發(fā)生的產(chǎn)品變化，都是商家們值得深挖的寶藏。這些功能，一方面提升了用戶體驗，但本質(zhì)上，它們都是基于親密關(guān)系的消費可能性的探索，讓消費者信任的人“帶貨”。

“給愛的人也買一份”這個功能在雙12正式上線后，消費者可以直接在同一物品下選擇兩個收貨人，就可以幫助親朋好友下單，不用重復下單，兩單疊加，也可以共享滿減等店鋪優(yōu)惠。因此，商家可以通過設(shè)置滿減，刺激消費者沖動下單，提升店鋪ARPU值和銷量。

另一顯著變化，是淘寶“店鋪”從幕后走向了臺前：淘寶逛逛可以掛店鋪鏈接了。此外，淘寶首頁搜索提示詞中，會高頻出現(xiàn)店鋪名稱，根據(jù)你過往的瀏覽記錄進行推薦?；顒游恢行略隽嗣咳蘸玫?，主會場則會千人千面推薦“風格好店”。這些主打店鋪的入口，都被平臺放到了更顯眼的位置。

“對齊”天貓 降低門檻

這次雙12，也在按照大促的基本節(jié)奏走，分為蓄水（12月1日-12月6日）-預熱（12月7日-12月11日）-正式售賣（12月12日-12月14日）幾個階段。

在蓄水期，擁有內(nèi)容能力的特色店鋪、紅人店鋪，可以在逛逛和種草機里靠內(nèi)容蓄水。而投放預算更小的商家，可以通過淘金幣游戲這樣的互動玩法，為之后的預熱期和正式售賣期做提前準備。

「賣家」此前報道過，過去就擁有穩(wěn)定流量的淘金幣頻道，這次雙12中出現(xiàn)在重要的活動位上。它作為蓄水期的互動玩法之一，通過引導用戶連續(xù)登錄簽到的“淘金幣1分兌”，吸引了億級消費者參與活動，能夠為活動商家?guī)砀嗟牧髁浚龑Ц嗟某山?。同時“1分兌專區(qū)”的商品由平臺直接向商家采購，等于是幫商家一次性完成銷售，節(jié)省了大量人力物力。

處于不同成長階段的商家，能力不同，也有各自訴求。按照電商自媒體「互力」說法，雙12當天，中小商家應(yīng)更側(cè)重于對已有收藏加購行為的消費者做推廣曝光。中小商家會抓住大促機會，做成交的爆發(fā)，品牌商家和大商家們會將雙11和雙12這樣的大促節(jié)點當作拉新客的機會。

被不少品牌商家驗證過的店鋪工具，目前都已經(jīng)降低了使用門檻，在淘寶商家中普及開來：

去年在天貓商家中推廣的“品牌新享”工具，如今已經(jīng)有了淘寶商家側(cè)的解決方案「首單禮金」。目前，近半淘寶商家正在使用，這款工具也成為淘系平臺目前最大最高效的拉新渠道之一，新客平均轉(zhuǎn)化率提高20%。商家只需要給店鋪高潛新客設(shè)置專享優(yōu)惠讓利，就可以在手淘搜索、猜你喜歡、商品詳情頁等渠道定向透出給新客的專屬權(quán)益，提升新客轉(zhuǎn)化。雙12期間，平臺還會根據(jù)商家們使用首單禮金的實際讓利額度，提供20%的阿里媽媽優(yōu)惠券返還。

12月2日，淘寶就推出了雙12商家自播特別版，參與門檻很低，要求只有兩個，一是擁有天貓或淘寶的商家身份賬號，二是在10月份有過有效開播記錄。只要滿足條件的商家進行店播，就能直接參與到活動中，不需要額外報名。

此外，今年作為重點的分期免息，更適合高客單類目。在分期上，3期全部由平臺補貼利息，6期和12期也會為商家提供一定力度的補貼。

這些簡單、低門檻的營銷玩法，對雙12主力——淘寶商家，尤其是中小商家十分友好。電商自媒體「松鼠聊電商」表示，今年自己的淘寶店鋪在雙12目標生意較平時增長5-10倍。

給商家的“明示”

今年下半年，淘寶將自己的slogan改成“太好逛了吧”。過去曾登上熱搜的“淘寶丑東西大賽”雙12再次上線。它們強調(diào)的都是特色的商家與商品供給。

“電商一定是供給帶需求。你有好的貨、你有更潮流的商品、你有更豐富的商品，用戶自然就會增加。我們從平臺運營方來說，你最終肯定就是抓供給，因為好貨是創(chuàng)造流量的，好的商家是創(chuàng)造流量的，有趣的商家是創(chuàng)造流量的?！碧詫氊撠熑藙P夫此前曾對「賣家」表示。

特色供給、店鋪心智，是淘寶相較于其它電商平臺的差異化競爭力。不論是主打低價的拼多多，主打自營的京東，還是主打興趣的抖音，都沒有淘寶這樣海量的特色商品供應(yīng)，以及店鋪自身的運營能力。淘寶不斷推動這兩項能力的強化，也是夯實其行業(yè)地位的嘗試。

淘寶的自我定位，對商家來說幾乎是個“明示”：優(yōu)質(zhì)的特色商家將在這里有更大的成長空間——就連雙12商家自播特別版中，直播流量也會進一步傾斜給有特色供給的淘寶商家。

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