來(lái)源丨深燃（ID：shenrancaijing）
作者丨周繼鳳
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年底了，造車(chē)新勢(shì)力們開(kāi)始沖業(yè)績(jī)了。12月1日，各家迫不及待地公布了月銷(xiāo)量。

小鵬問(wèn)鼎新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首，祭出了15613輛交付成績(jī)。

蔚來(lái)10月只有3667輛，據(jù)說(shuō)是因?yàn)樯a(chǎn)線(xiàn)重組升級(jí)。11月蔚來(lái)沖刺了一把，重回“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，交付了10878輛。

連二梯隊(duì)的哪吒，也交付量破萬(wàn)，達(dá)到10013輛。哪吒還特意強(qiáng)調(diào)，這里面?zhèn)€人用戶(hù)占比達(dá)91%。

最值得關(guān)注的是理想。理想攢足了勁，一口氣交付了13485輛。也許是數(shù)據(jù)太驚人，理想的官方推文下，有用戶(hù)這樣留言：“你沒(méi)寫(xiě)錯(cuò)吧？”

也不怪用戶(hù)驚訝，畢竟躋身“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，各家靠的都是多款產(chǎn)品，蔚來(lái)有三款車(chē)——ES6、ES8、EC6，小鵬有G3、P7以及P5。而理想只有一款理想ONE。

如果理想ONE是走低價(jià)路線(xiàn)的，均價(jià)低、銷(xiāo)量高也正常。而偏偏理想ONE是一款定位中大型SUV，均價(jià)在33.8萬(wàn)元的豪華車(chē)。

這也是起售價(jià)超30萬(wàn)的中國(guó)品牌豪華車(chē)型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)。

事情變得有意思起來(lái)。中國(guó)的自主品牌，一直沒(méi)能沖擊高端成功，大多只能徘徊在20萬(wàn)以下的低端市場(chǎng)。人們把沖擊高端的希望寄托在了新能源汽車(chē)上，依靠電氣化、智能化，自主品牌也許能夠彎道超車(chē)。

如今，理想成功打入豪華車(chē)市場(chǎng)，甚至開(kāi)始和一些老牌豪華車(chē)品牌比如BBA、保時(shí)捷坐在一個(gè)桌子上談笑風(fēng)生。

理想這家公司究竟有什么魅力？為什么偏偏是理想沖高成功了？

月交付破萬(wàn)，很了不起嗎？

今年，造車(chē)新勢(shì)力被芯片短缺折磨得夠嗆，蔚來(lái)被迫停工兩次，小鵬、理想甚至搞起了“先上車(chē)后補(bǔ)票”的交付方案。

不過(guò)這些都是小磕絆，新能源市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年9月單月國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)批發(fā)量與零售量滲透率已經(jīng)同時(shí)突破了20%的關(guān)口。行情大好，造車(chē)新勢(shì)力的交付量節(jié)節(jié)攀升。

造車(chē)江湖的競(jìng)爭(zhēng)也上了一個(gè)新的臺(tái)階，上半年，大家都還在以千為單位的圈子里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，下半年，衡量交付實(shí)力的單位變成了“萬(wàn)”。

在“蔚小理”三家造車(chē)新勢(shì)力中，過(guò)去蔚來(lái)一直坐鎮(zhèn)造車(chē)新勢(shì)力的月銷(xiāo)量榜首，老大哥的地位很穩(wěn)。但自7月蔚來(lái)丟失銷(xiāo)冠的寶座開(kāi)始，造車(chē)江湖的格局有了變化。蔚來(lái)連續(xù)幾個(gè)月的銷(xiāo)量都被小鵬和理想趕超，除了9月外，蔚來(lái)再也沒(méi)能回歸銷(xiāo)冠的寶座。

小鵬和理想反而在這個(gè)時(shí)候崛起。小鵬下半年三次月付過(guò)萬(wàn)，銷(xiāo)量攀高離不開(kāi)旗下三款能打的產(chǎn)品：P7、G3i、P5。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量變化的節(jié)點(diǎn)是在6月，5月25日，理想發(fā)布了2021款理想ONE。自此之后，理想的月銷(xiāo)量就在7000輛以上。但因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，理想數(shù)次與月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)擦肩而過(guò)，11月終于實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)破萬(wàn)。而且這個(gè)“萬(wàn)”，還不是一萬(wàn)出頭，而是一萬(wàn)三千多。

理想月銷(xiāo)破萬(wàn)的消息傳出來(lái)，市場(chǎng)變得極度興奮，有車(chē)主直呼：“理想了不起”。月銷(xiāo)破萬(wàn)，確實(shí)是個(gè)好消息，這是一家造車(chē)新勢(shì)力實(shí)力的自證。但理想是“蔚小理”三家中，最晚實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)的，這有什么了不起的嗎？

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，理想的交付速度反而是最快的。

理想2019年12月4日才正式交付理想ONE，但只用了不到7個(gè)月的時(shí)間完成了第一個(gè)1萬(wàn)輛的交付，之后又用不到15個(gè)月的時(shí)間完成首個(gè)4萬(wàn)輛交付，創(chuàng)下造車(chē)新勢(shì)力最快紀(jì)錄。

而在10萬(wàn)輛交付上，理想跑得更快。10月28日，理想汽車(chē)第10萬(wàn)輛整車(chē)正式下線(xiàn)。理想只用了24個(gè)月就跨過(guò)了“10萬(wàn)輛”門(mén)檻。而特斯拉花了12年的時(shí)間，蔚來(lái)、小鵬則分別用了41個(gè)月、34個(gè)月。

都是月銷(xiāo)破萬(wàn)，含金量也大不相同。

要知道，小鵬、蔚來(lái)能夠月銷(xiāo)破萬(wàn)，靠的都是三款產(chǎn)品。而理想旗下只有一款產(chǎn)品。這就相當(dāng)于，大家都考100分，但是有些是三個(gè)人的成績(jī)合在一起考了100分，有些人是一個(gè)人就考了100分。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力聲量高、關(guān)注多，但沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)象級(jí)爆款車(chē)。

小鵬P7有爆款的潛質(zhì)，車(chē)賣(mài)的也不錯(cuò)，如今最高的月銷(xiāo)只有7000多輛，還沒(méi)有突破一萬(wàn)輛。蔚來(lái)有ES8、ES6、EC6三款量產(chǎn)車(chē)型，這三款車(chē)單拎出來(lái)，銷(xiāo)量卻不是太高，賣(mài)的最多的ES6，平均月銷(xiāo)只有3000輛，最好的月銷(xiāo)成績(jī)不過(guò)5260輛。

從單款車(chē)型的銷(xiāo)量來(lái)看，理想ONE目前是最能打的。除了9月份被P7短暫反超外，今年以來(lái)，理想ONE這款車(chē)在單款車(chē)型的銷(xiāo)量上一直遙遙領(lǐng)先于其他選手。11月，理想ONE單款車(chē)型的月銷(xiāo)量突破了一萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力終于出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品。

靠著理想ONE，理想汽車(chē)也成功地證明了自己。一款車(chē)，如果月銷(xiāo)量剛剛過(guò)5000的時(shí)候，大家可能還會(huì)認(rèn)為這是粉絲圈地自萌。但是當(dāng)一款車(chē)月銷(xiāo)上萬(wàn)時(shí)，意義就大不相同了。支撐銷(xiāo)量的肯定不會(huì)只是粉絲的熱情，而是產(chǎn)品本身。

更關(guān)鍵的是，理想ONE這款車(chē)均價(jià)在30萬(wàn)以上。車(chē)越貴，購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻就越高，只有產(chǎn)品足夠能打，大家才愿意掏錢(qián)買(mǎi)單。

理想ONE作為一款僅僅交付了兩年的新品，成功殺入了高端SUV排行榜。顯然，這款車(chē)經(jīng)受住了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

為什么理想ONE火了？

去年，理想剛剛登陸美股的時(shí)候，一位分析師對(duì)深燃分析：“相比于蔚來(lái)的高舉高打、多產(chǎn)品線(xiàn)并進(jìn)，理想的思路是打造差異化單款爆品?！?/span>

理想的掌舵人李想也這么認(rèn)為：“汽車(chē)如果沒(méi)有辦法形成爆品，后面什么機(jī)會(huì)都沒(méi)有了?！?/span>

但在中國(guó)市場(chǎng)，想要打造現(xiàn)象級(jí)的爆款談何容易。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都是合資品牌的天下。新能源車(chē)還處于早期階段，市場(chǎng)接受度很低。以“自主品牌+造車(chē)新勢(shì)力”的雙重身份，打造一款爆款新能源車(chē)，更是難上加難。

沒(méi)想到，理想汽車(chē)把這事兒做成了。在中大型SUV榜單中，理想ONE已經(jīng)數(shù)次成為銷(xiāo)冠，在高端SUV榜單中，理想ONE數(shù)次沖進(jìn)前五。

打造爆款車(chē)型的邏輯是什么？

我們先看看30萬(wàn)級(jí)別以上的爆款車(chē)都有哪些。從乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，大眾途昂、奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLC這些都是位列銷(xiāo)量排行榜前十的優(yōu)秀選手。

寶馬X3的動(dòng)力和性能堪稱(chēng)一流，其最大功率為165KW、最大馬力224Ps、最大扭矩310Nm。由于匹配的是采埃孚8HP變速箱，寶馬X3的平順性與穩(wěn)定性在同級(jí)別處于領(lǐng)先水平。

再以大眾途昂為例。大眾深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，非常懂中國(guó)。作為一款面向家庭市場(chǎng)的7座SUV，大眾途昂軸距接近3米，空間極大，第三排可以坐人。不少消費(fèi)者直言：“我買(mǎi)途昂就是看中它在同級(jí)別中空間是最大的，非常方便一家人出行?！?/span>

這些爆款車(chē)，有品牌背書(shū)、更懂中國(guó)市場(chǎng)、產(chǎn)品在同級(jí)別有著足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要想打造爆款車(chē)，在很難有品牌背書(shū)的情況下，必須得依靠極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

蔚來(lái)瞄準(zhǔn)的是40萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，小鵬瞄準(zhǔn)的是年輕群體。于是理想決定面向家庭，切入的是中大型SUV市場(chǎng)。

這個(gè)定位找的很妙，隨著放開(kāi)“三胎”生育政策的推出，未來(lái)有二胎、三胎的家庭肯定越來(lái)越多，理想顯然預(yù)判到了這一點(diǎn)。

這是步好棋，但能不能下好，還是另一回事。購(gòu)買(mǎi)家庭用車(chē)的消費(fèi)者，相比于一般消費(fèi)者更為挑剔，一輛車(chē)得供一家老小使用，車(chē)得耐造但同時(shí)還得兼顧性?xún)r(jià)比。而理想ONE的價(jià)格又定位在30萬(wàn)元。30萬(wàn)元屬于購(gòu)車(chē)的一個(gè)門(mén)檻，上可選擇豪華品牌的入門(mén)級(jí)車(chē)型，下可購(gòu)買(mǎi)合資品牌的高端產(chǎn)品，可選車(chē)型十分豐富。

為了打好這一仗，理想其實(shí)做了很多革新。

比如，新能源車(chē)最大的痛點(diǎn)是“里程焦慮+充電不方便”。對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用的家用級(jí)購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)痛點(diǎn)尤其致命。

理想汽車(chē)走的是增程式路線(xiàn)。一開(kāi)始，外界對(duì)這條路線(xiàn)有爭(zhēng)議。但漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)增程式“真香”。有分析師就對(duì)深燃指出：“理想ONE給還不太熟悉新能源汽車(chē)的消費(fèi)者提供了一個(gè)介于燃油車(chē)與純電動(dòng)車(chē)的第三種選擇，更符合當(dāng)下過(guò)渡期用戶(hù)的需求。”

增程式這一步，理想走對(duì)了。

具體到理想ONE上，在方方面面的設(shè)計(jì)中，你能看出理想汽車(chē)的用心。這也是創(chuàng)始人李想的理念。李想曾提過(guò)，品牌可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌，一類(lèi)是渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌。而理想屬于前者。

因?yàn)槭羌彝ビ密?chē)，理想汽車(chē)沒(méi)有追求極致的駕駛體驗(yàn)，反而下大功夫在空間、操作便捷度、駕駛舒適度上。

比如，理想ONE車(chē)身長(zhǎng)寬高為5020/1960/1760mm，軸距2935mm，車(chē)空間足夠大。一位理想用戶(hù)告訴深燃：“我特別喜歡開(kāi)理想ONE，駕駛感非常好，而且空間很大，我自己身高一米八，坐在前排腿能伸得開(kāi)?！?/span>

為了照顧一家老小的需求，理想ONE的二排座椅可電動(dòng)調(diào)節(jié)，三排座椅也設(shè)置了兒童座椅接口，同時(shí)后備箱還能放下28寸的行李箱。

2021款理想ONE還升級(jí)了座椅，為前兩排座椅安排了座椅按摩功能，同時(shí)還配備了四屏交互系統(tǒng)、四音區(qū)全覆蓋語(yǔ)音控制系統(tǒng)。這一系統(tǒng)足夠智能，下到幼兒園的孩子，上到七八十歲的父母都可以輕松與理想ONE進(jìn)行交互。

而且，理想的組織力很強(qiáng)，會(huì)根據(jù)用戶(hù)反饋不斷調(diào)整迭代自己的產(chǎn)品。比如，2021款理想ONE直接取消了7座版，因?yàn)橛谐^(guò)96%的用戶(hù)都選擇了6座。

當(dāng)然，最關(guān)鍵還是價(jià)格。在車(chē)長(zhǎng)5米左右、軸距近3米的中大型SUV中，理想ONE顯然是具有高性?xún)r(jià)比的。

極富性?xún)r(jià)比，肯下功夫打磨產(chǎn)品，又解決了人們里程焦慮的難題，你就不難理解，為什么一款售價(jià)30萬(wàn)的新能源車(chē)，能賣(mài)出上萬(wàn)的月銷(xiāo)量。

理想VS特斯拉，誰(shuí)更懂中國(guó)？

某種程度上，新勢(shì)力“蔚小理”都是特斯拉的學(xué)徒。但現(xiàn)在只有理想和特斯拉各自打造了現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，這兩家更值得對(duì)比研究。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉是當(dāng)之無(wú)愧的大魔王。特斯拉今年累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到62.4萬(wàn)輛，奔著100萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)去了。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的Model 3、Model Y一度成為智能電動(dòng)車(chē)的代名詞。

目前，無(wú)論是銷(xiāo)量還是品牌影響力，“蔚小理”三家造車(chē)新勢(shì)力加起來(lái)，都打不過(guò)一個(gè)特斯拉。

盡管在短時(shí)間內(nèi)追趕不上特斯拉，但國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力學(xué)得快，更懂中國(guó)市場(chǎng)，走出了一條屬于自己的道路。

理想就是學(xué)徒中的優(yōu)等生。

觀察特斯拉的發(fā)展史，你就能明白，缺錢(qián)是卡脖子的致命難題。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌此前說(shuō)過(guò)，“造車(chē)就是一個(gè)很燒錢(qián)的事，所以新創(chuàng)企業(yè)想要造車(chē)，至少需要200億以上的資金準(zhǔn)備，否則別想做好?！?/span>

理想從一開(kāi)始就沒(méi)大手大腳花錢(qián)。汽車(chē)品牌名稱(chēng)從原來(lái)的“車(chē)和家/理想智造”改為“理想汽車(chē)”，據(jù)CEO李想自己說(shuō)是因?yàn)?，四個(gè)字變兩個(gè)字能夠降低車(chē)標(biāo)以及線(xiàn)下店燈箱的制造成本。

特斯拉敢于革新，它是電動(dòng)車(chē)界的開(kāi)創(chuàng)者，它重新定義了什么叫做“智能汽車(chē)”。在革新這條道路上，理想確實(shí)不輸于特斯拉。在一眾造車(chē)新勢(shì)力都走純電路線(xiàn)時(shí)，理想非常堅(jiān)決地走增程式路線(xiàn)。在一眾友商準(zhǔn)備多產(chǎn)品并舉時(shí)，理想堅(jiān)決死磕一款產(chǎn)品。

特斯拉敢賭、敢冒大險(xiǎn)，為了進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉跟上海市政府簽對(duì)賭協(xié)議。 理想也是，從2016年以來(lái)，理想一直在專(zhuān)心打磨理想ONE。把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如果成功，收益巨大，但風(fēng)險(xiǎn)也放大了不止十倍。理想敢賭，也賭贏了。

但在具體路線(xiàn)上，特斯拉與理想走的是完全不同的路線(xiàn)。

特斯拉走的是高舉高打的路線(xiàn)，2008年馬斯克發(fā)布了特斯拉的三步走戰(zhàn)略：

1. 以高售價(jià)和高性能的超豪華轎跑博取關(guān)注度（最先推出的Roadster）

2. 打造中大型車(chē)，塑造品牌高端定位（Model S和Model X）

3. 推出走量車(chē)型，賺取利潤(rùn)（Model 3，Model Y，Cybertruck）

先高舉高打，吸引資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意，隨后再把價(jià)格調(diào)低，打造爆款產(chǎn)品，這是馬斯克的路線(xiàn)。如今，在20萬(wàn)元尤其是25萬(wàn)元以上的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，特斯拉幾乎掌握著絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。哪家車(chē)企想要推出電動(dòng)車(chē)，都不得不參考特斯拉。

理想很清楚，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法從根本上解決電動(dòng)車(chē)的“里程焦慮”。而且，家庭用車(chē)的市場(chǎng)潛力大，走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)是對(duì)的。

源碼資本創(chuàng)始合伙人曹毅曾對(duì)此作過(guò)總結(jié)：李想對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)核心特點(diǎn)的抓取是非常準(zhǔn)確的：充電環(huán)境、高性?xún)r(jià)比，增程路線(xiàn)會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里在這兩點(diǎn)上有結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。

靠著過(guò)硬的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的定位，理想ONE這一爆款產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

如今，理想以較小的成本驗(yàn)證了產(chǎn)品的成功，準(zhǔn)備再騰出手打造更多產(chǎn)品搶占各大細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)理想的規(guī)劃，2022 年會(huì)推出第二代增程平臺(tái)，即X平臺(tái)。純電也會(huì)有兩大平臺(tái)，一個(gè)是Whale 平臺(tái)，一個(gè)是Shark平臺(tái)，從 2023 年開(kāi)始推出純電產(chǎn)品。

理想接下來(lái)的目標(biāo)很明確，為家庭造車(chē)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為20-50萬(wàn)元。

如今，理想旗下第二款產(chǎn)品——理想X01將于2022年第二季度發(fā)布，第三季度開(kāi)始交付。這款車(chē)依舊是全尺寸增程動(dòng)力SUV，定價(jià)在40萬(wàn)元左右，直接挑戰(zhàn)蔚來(lái)。而小鵬新發(fā)布的G9將向上挑戰(zhàn)理想。

明年，三家造車(chē)新勢(shì)力將正面交鋒。造車(chē)江湖的下半場(chǎng)廝殺即將開(kāi)始。

接下來(lái)就看各家的造血能力以及新產(chǎn)品。理想憑借著理想ONE成功積攢了一波忠實(shí)用戶(hù)，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)量全方面向好的當(dāng)下，理想無(wú)懼挑戰(zhàn)。

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