來源丨鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing）
作者丨路世明
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11月30日，中國旺旺控股有限公司公布了截至2021年9月30日6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示收益113.826億元，同比增長(zhǎng)10.5%，創(chuàng)下上市以來上半年度收益新高。營運(yùn)利潤(rùn)27.81億元，同比增長(zhǎng)9.7%；其中，乳品、糖果突破財(cái)年上半年銷售紀(jì)錄，受益于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶動(dòng)，及成本費(fèi)用管控，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.1%，達(dá)20.9億。

旺旺1962年成立于臺(tái)灣，1992年進(jìn)入中國大陸，距今已經(jīng)近30年。2008年，旺旺在港交所上市。憑借著“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“你旺、我旺、大家旺”等魔性的廣告，以及旺仔牛奶、旺仔大禮包、旺旺雪餅等產(chǎn)品，旺旺從300多億港元攀升至2014年近1500億港元的峰值。

但2014年在新興品牌的攻勢(shì)下，旺旺迎來了拐點(diǎn)。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，旺旺2015年至2019年?duì)I收業(yè)績(jī)踟躕不前，一直徘徊在200億元左右，一度遭多家投行“看空”。

事實(shí)上，對(duì)于旺旺這樣的“高齡”選手來說，平緩的營收曲線并沒有什么不好，反而是比較正常的狀態(tài)。

在大談“新消費(fèi)”的背景下，沒有大把的燒錢做營銷、造概念，旺旺用最樸實(shí)的方式找回了增長(zhǎng)方式

做好一款產(chǎn)品：旺仔牛奶

1996年，中國旺旺從日本引進(jìn)復(fù)原乳配方技術(shù)，以白砂糖、奶粉和水等為主要原料制作出了一款乳品飲料，旺仔牛奶就此橫空出世。

這種放大“旺仔牛奶”4個(gè)字，將“復(fù)原乳”3個(gè)字縮小的乳品飲料，憑借著超8000家經(jīng)銷商、100多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，從大陸市場(chǎng)從一線城市快速滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。旺仔牛奶風(fēng)靡中國市場(chǎng)，收獲了一大波消費(fèi)者的青睞。

旺旺歷年財(cái)報(bào)顯示，2006財(cái)年至2013財(cái)年，公司的乳品及飲料板塊收入從21.6億元飆升至108億元，整整5倍的增幅，足以看出消費(fèi)者對(duì)旺仔牛奶的喜愛。

憑借旺仔牛奶，中國旺旺得以在大陸迅速擴(kuò)張。但當(dāng)時(shí)間來到2014年，隨著低溫奶、常溫奶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)推出的風(fēng)味奶產(chǎn)品，旺仔牛奶收入開始陷入低迷，當(dāng)年旺仔牛奶的業(yè)績(jī)就跌破百億，次年?duì)I收再下滑13.5%。

市場(chǎng)份額不斷降低的旺仔牛奶，與其消費(fèi)者的營養(yǎng)意識(shí)的覺醒也有很大關(guān)系。

旺仔牛奶采用的復(fù)原乳，由液態(tài)奶制成乳粉過程需經(jīng)兩到三次提溫脫水，而由乳粉制成復(fù)原乳時(shí)還得重新加水、加溫和消毒，數(shù)次提溫必定會(huì)造成維生素以及其他營養(yǎng)成分的流失。而100%采用生牛乳，用巴氏低溫殺菌的奶制品營養(yǎng)成分保留更好。

營養(yǎng)成分有差距、新產(chǎn)品不斷現(xiàn)身，旺仔牛奶業(yè)績(jī)不斷下滑顯得很合理。

七年過去了，旺仔牛奶仍然是旺旺的最核心產(chǎn)品。歷年財(cái)報(bào)顯示，旺仔牛奶的收入一直占據(jù)公司乳品及飲料業(yè)務(wù)收入約9成比例，貢獻(xiàn)了中國旺旺接近一半的營收。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年上半年，旺旺集團(tuán)旗下乳品及飲料類收入65.6億元，營收同比高速成長(zhǎng)23.5%，其中旺仔牛奶占到該品類收入的90%，同比增長(zhǎng)23.9%。財(cái)年一、二季度同比增長(zhǎng)均超過20%，創(chuàng)造上半年業(yè)績(jī)新高。

雖然相比前幾年旺仔牛奶業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但旺旺的貨架上，賣得最好的還是旺仔牛奶。

當(dāng)然，一個(gè)共識(shí)是，幾乎大多數(shù)傳統(tǒng)品牌如今都是依靠著“老化”的產(chǎn)品在前行，這些老產(chǎn)品基本貢獻(xiàn)了各家老品牌營收的五成左右。就好比旺旺的旺仔牛奶，二十多年過去了，營收占比高達(dá)51.8%，仍在為旺旺挑著大梁。

可以說旺仔牛奶占了太大的比重，把雞蛋放到一個(gè)籃子里，的確有風(fēng)險(xiǎn)。但25年下來，市場(chǎng)和消費(fèi)者并沒有拋棄旺仔牛奶。因此，也可以說，旺旺用25年時(shí)間做好了一款產(chǎn)品。

有了產(chǎn)品之后，對(duì)旺旺來說，最重要的一點(diǎn)就是如何不讓旺仔牛奶被時(shí)代落下。

消費(fèi)升級(jí)、被迫前行

1992年進(jìn)入大陸后，旺旺靠著“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”三板斧在市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

渠道端，旺旺是中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售品牌，將渠道下沉做到了極致。營銷端，旺旺以魔性的廣告迅速打響了知名度。產(chǎn)品端，旺旺立足米果產(chǎn)品，迅速拓展品類，旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成為爆款產(chǎn)品。

在成為零食消費(fèi)市場(chǎng)的霸主后，旺旺開始習(xí)慣了“躺賺”，但也忘記了逆水行舟不進(jìn)則退的道理。

2014年，新消費(fèi)品牌林立，原本只是試水的電商基本上理清格局，微店、淘寶店鋪等幾乎處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，而這個(gè)時(shí)期也催生了不少黑馬。以三只松鼠為例，2012年成立的三只松鼠，在搭上電商的東風(fēng)后，以線上突圍為主、逐步落地線下的戰(zhàn)略，僅僅用了7年時(shí)間，就以“網(wǎng)紅零食第一股”的身份正式登陸國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板。

隨著大量經(jīng)銷商與旺旺解約，以及多方面因素的夾擊下，一向保持良好態(tài)勢(shì)的旺旺年收入逐漸下降。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，旺旺集團(tuán)2014年、2015年、2016年公司全年收入分別為223.62億元、197.87億元、191.03億元，歸母凈利潤(rùn)則為35.20億元、35.19億元、33.37億元，旺旺躺賺的日子一去不復(fù)返。

2017年，后知后覺的旺旺發(fā)現(xiàn)自己掉隊(duì)嚴(yán)重，于是使出了渾身解數(shù)，開始推動(dòng)產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方向的改革。產(chǎn)品上通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化，以解決“賣不動(dòng)”和產(chǎn)品老化問題；渠道上推動(dòng)多元化，比如在電商、新零售以及特殊渠道加大投入；甚至還修改了財(cái)政年結(jié)日，將春節(jié)旺季納入到新財(cái)年當(dāng)中。

但可惜的是，旺旺所推出的大部分新品都反響平平，例如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶等，最終還是沒有在市場(chǎng)上脫穎而出。

不過，旺旺在渠道上的改革有了一定成績(jī)。比如電商渠道推出的56個(gè)民族旺仔牛奶，并以抽盲盒的方式進(jìn)行出售，通過刺激消費(fèi)者的收集心理，加上網(wǎng)絡(luò)大V宣傳效應(yīng)的加持，收到了不錯(cuò)的效果。

也正是因?yàn)榍赖陌l(fā)展，2018財(cái)年，中國旺旺總算恢復(fù)了2014年以來營收和凈利潤(rùn)的首次雙增長(zhǎng)，營收與凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)207.12億元和34.77億元，同比分別微增2.8%和增長(zhǎng)11.6%。

時(shí)間來到2020年，短視頻迎來巔峰，直播電商一片繁華，新消費(fèi)品牌不斷在資本的助力下崛起，蠶食著旺旺等傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的市場(chǎng)份額。

面對(duì)突如其來的壓力，旺旺這次的反應(yīng)明顯迅速了不少，積極通過短視頻等線上營銷，提升品牌形象，促進(jìn)銷量。但營銷只是增大了名氣、提高了品牌知名度，營收增長(zhǎng)仍然有待提升。

新品牌向上是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)帶來的變化，在與新時(shí)代消費(fèi)者綁定營銷、研發(fā)的過程中，這些新晉品牌不斷增長(zhǎng)。而對(duì)于旺旺這樣一直沒有新的產(chǎn)品出現(xiàn)的老品牌來說，想要新一輪消費(fèi)洪流中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，難度還是比較大的。

老品牌的代言人、新品牌的照妖鏡

在新消費(fèi)的浪潮下，追求新派與潮流的年輕人，為新品牌的成長(zhǎng)賦予了更多想象空間，新品類和新品牌層出不窮，但同時(shí)也對(duì)老品牌提出了更高的要求。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：消費(fèi)升級(jí)之后，中國快消品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期。在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)迭代的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，老品牌從產(chǎn)品到渠道、品牌等整個(gè)體系，都應(yīng)該進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)。

事實(shí)上，相比大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，旺旺已經(jīng)做得很好了。比如六個(gè)核桃、露露杏仁露、維維豆奶等品牌，曾經(jīng)也站在聚光燈下，但現(xiàn)在的聚光燈是一幅幅新面孔，如小麥歐耶、可可滿分等。

旺旺作為老品牌的代表之一，還能在市場(chǎng)上玩“新花樣”這已經(jīng)不錯(cuò)的狀態(tài)了。當(dāng)然，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的失色并不代表著新消費(fèi)品牌的不斷爆發(fā)。

雖然近年來市場(chǎng)出現(xiàn)了很多快速成長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，但從今年來看，新消費(fèi)市場(chǎng)已然降溫，高歌猛進(jìn)的新品牌寥寥無幾。這與今年消費(fèi)疲軟有直接聯(lián)系，但也與品牌水分太重，資本選擇觀望的態(tài)度密切相關(guān)。

新消費(fèi)品牌非常需要投資，而投資人評(píng)估品牌是否有潛力，基本是通過銷售額、訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化率、增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)是投資人的主要參考依據(jù)，也是直接影響品牌融資估值的重要因素。很多創(chuàng)業(yè)公司為了能盡快拿到投資，會(huì)通過各種手段做出漂亮的數(shù)據(jù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱：刷1500萬的銷售額，1萬塊錢1個(gè)鏈接，刷單成本大約在15-25塊，如果發(fā)空箱成本會(huì)更低，1500萬的銷售額，刷單成本，最多也就37500塊。這種刷法，并不是戰(zhàn)略性刷單，純粹是刷給投資人交差，給平臺(tái)送錢。

數(shù)據(jù)的修飾掩蓋不了業(yè)務(wù)發(fā)展本身的規(guī)律與產(chǎn)品功底的匱乏。面對(duì)水分不斷擴(kuò)大的局面，資本們選擇了觀望、降低投資頻率，新消費(fèi)市場(chǎng)降溫明顯。

說到底，不論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是新消費(fèi)，都會(huì)回歸到消費(fèi)的本質(zhì)上——做商品的“真實(shí)交易”。前期的營銷、市場(chǎng)、廣告的巨額費(fèi)用，最終都需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的交易數(shù)字。沒有成交，不管新舊消費(fèi)，都會(huì)被扯下遮羞布。

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