來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨Erin Zhang
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中國(guó)的香文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，先秦時(shí)期的敬天祭祀、兩漢之際的貴族禮儀、魏晉諸朝的佛道修行、唐宋以來(lái)的文人雅趣......晨起之香用于清心醒神，午后之香用于增添樂趣，暮后之香用于洗滌塵心，夜來(lái)之香用于靜心安眠，香事在中國(guó)已有悠悠歷史。現(xiàn)代人雖不如古人那般有閑情雅致，但越來(lái)越多的消費(fèi)者開始使用香氣感受生活，增添愉悅，香氛產(chǎn)品在各種場(chǎng)景的滲透率也在不斷提高。

香氛產(chǎn)品隨處可見：香水、香氛洗護(hù)用品、香氛衣物護(hù)理、香氛美容護(hù)膚、家居香薰、車載香薰、瑜伽噴霧、睡眠噴霧、香薰燈等等，香氛產(chǎn)品在C端市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域眾多，應(yīng)該先切入哪個(gè)市場(chǎng)成為品牌方在定位時(shí)面臨的重要問題。

魔鏡一直致力于通過大數(shù)據(jù)快速幫助客戶洞察未來(lái)，未來(lái)是消費(fèi)者細(xì)分需求的精準(zhǔn)洞察，是用更好的產(chǎn)品解決消費(fèi)者問題，即使當(dāng)下品牌不斷迭代，但只要消費(fèi)者需求還未被滿足，就一直會(huì)有新機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

需求一：舒緩悅己

當(dāng)消費(fèi)者打開產(chǎn)品聞到香味時(shí)，感到好聞、愉悅、放松、舒適，并開心地使用該產(chǎn)品來(lái)解決消費(fèi)者問題，這款產(chǎn)品就滿足了消費(fèi)者舒緩悅己的需求。好聞的香水、留香持久的洗發(fā)水沐浴露、精油類美容護(hù)膚產(chǎn)品、氣味清新的衣物護(hù)理產(chǎn)品、讓人放松的家居香薰等等，都能滿足舒緩悅己的需求。

舒緩悅己可以說(shuō)是最基本的需求。在各分類產(chǎn)品中，不管香氣是作為主要功能還是產(chǎn)品附加值，正常好聞的產(chǎn)品才是一款合格的產(chǎn)品。

當(dāng)然，正常好聞的香味，也有高低好賴之分，做的好的，味道純粹濃郁；做的差的，味道又臟又雜，非常不和諧。從消費(fèi)者的角度看，普通消費(fèi)者的嗅覺不敏感，大眾認(rèn)知的好聞，也就是正常好聞。

想要達(dá)到正常好聞，是比較容易的。細(xì)致的，會(huì)跟奇華頓、IFF等香精香料公司合作打磨；簡(jiǎn)單粗暴的，可能是按照大牌配方的現(xiàn)有比例混一混，或者拿《食用香精制備技術(shù)》、《日用香精調(diào)配技術(shù)》等書里的配方抄一抄借鑒一下，更直接的還有拿一些原料隨便放一起攪一攪出來(lái)的，都有。手藝好的調(diào)配師傅，做出來(lái)的就是正常好聞的洗護(hù)產(chǎn)品、正常好聞的護(hù)理產(chǎn)品、正常好聞的家居香薰或者車載香薰產(chǎn)品，正常好聞的精油產(chǎn)品等等。

這類舒緩悅己、正常好聞的產(chǎn)品，以自用產(chǎn)品居多，常見于各個(gè)場(chǎng)景中一百元以下的產(chǎn)品，往往消費(fèi)的隨機(jī)性也比較高。今天用戶在小紅書或抖音上被種草，或者去逛街的時(shí)候聞到，產(chǎn)生了即時(shí)消費(fèi)。線下買到的產(chǎn)品滿意度還會(huì)稍高一點(diǎn)，線上買到的產(chǎn)品如果沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，用完了可能產(chǎn)品的生命周期價(jià)值就止步于此，消費(fèi)者不太會(huì)考慮復(fù)購(gòu)，甚至買了也就丟在那里，都不一定會(huì)用完。

作為消費(fèi)者，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮性價(jià)比，會(huì)常常更換產(chǎn)品，嘗試更多的新品牌新產(chǎn)品。這個(gè)定位下的香味，更多是作為一種附加值和辨識(shí)度的存在，不太可能成為一種差異化。

舒緩悅己的需求基本囊括了上述舉例的所有細(xì)分領(lǐng)域，甚至包括了香水市場(chǎng)，尤其是快時(shí)尚香水市場(chǎng)，對(duì)于單價(jià)低、即時(shí)消費(fèi)的快市場(chǎng)香水商品，用戶的需求除了好聞、便宜之外，不會(huì)有更多的情感價(jià)值。以下數(shù)據(jù)來(lái)源均為魔鏡市場(chǎng)情報(bào)。

天貓?zhí)詫氒囕d香薰銷售走勢(shì)

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天貓?zhí)詫?gt;生活電器>香薰機(jī)銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;美容護(hù)膚/美體/精油>精油芳療銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>頭發(fā)清潔/護(hù)理/造型銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>身體護(hù)理銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>室內(nèi)除臭/芳香用品銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰>衣物清潔劑/護(hù)理劑銷售走勢(shì)

天貓?zhí)詫?gt;彩妝/香水/美妝工具>香水銷售走勢(shì)

需求二、審美認(rèn)同

審美認(rèn)同類型的品牌，相對(duì)于舒緩悅己類型的品牌，有更強(qiáng)的品牌力，消費(fèi)者愿意為品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容，支付一定的溢價(jià)。

以當(dāng)下熱度較高的香氛品牌觀夏為例，品牌主打中國(guó)風(fēng)、中式香，采用輕奢產(chǎn)品的賣法，用“差異化品種+東方植物香+情感聯(lián)想極為豐富的取名+百萬(wàn)文案+百萬(wàn)PS+頂級(jí)逼格酒店背書+無(wú)折扣饑餓營(yíng)銷”的打法，從一眾品牌中突出重圍。

當(dāng)觀夏跑出成績(jī)后，其他主打東方香的品牌也開始模仿觀夏的打法，用“東方香調(diào)+高逼格內(nèi)容+限量供應(yīng)”的手段來(lái)吸引消費(fèi)者。

如此一來(lái)，豈不是開啟同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式？

東方香、中國(guó)風(fēng)并不是一個(gè)有壁壘的品牌聯(lián)想。比如提到香奈兒，大家可能會(huì)想到Coco Chanel本人，提到Tom Ford，會(huì)想到Tom Ford本人，提到LV可能會(huì)想到法國(guó)皇室背書......但是中國(guó)風(fēng)、東方香是一種各大品牌都可以用的內(nèi)容，大家都可以用，還有什么壁壘呢？

時(shí)尚型品類需要靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越清晰、越特別，品牌就越不會(huì)被替代；反之，越模糊，越同質(zhì)化，品牌就越容易被替代。

需求三、表達(dá)自我

表達(dá)自我的需求，只限于有清晰品牌形象和記憶度的品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌井噴的時(shí)代，一個(gè)品牌想要被消費(fèi)者記住，很難。時(shí)尚類品牌想要被記住，需要做出驚艷或驚嚇到消費(fèi)者的產(chǎn)品，而不僅僅是取悅消費(fèi)者的產(chǎn)品。

品牌要表達(dá)自我，需要非常厲害的操盤能力，體系化的操盤能力指標(biāo)作者還在總結(jié)，后續(xù)再跟讀者們交流。

總結(jié)

香氛新品牌很多，一類是用低價(jià)作為永遠(yuǎn)的流量密碼，另一類是通過情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值觀崛起?？煜拖惴债a(chǎn)品不會(huì)有時(shí)尚基因，做好持續(xù)曝光即可；高溢價(jià)品牌是用夢(mèng)想支撐昂貴，要能熬得住個(gè)5年10年，利用新鮮感做高溢價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看是不可行的，但如果短期做的不錯(cuò)可以被收購(gòu)，然后再熬成真正的時(shí)尚類品牌，總之要先有仰之彌高的調(diào)性，消費(fèi)者才肯為品牌買單。

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