來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔
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隨著以95后為代表的Z世代成為主流消費群體，各大品牌開始關(guān)注年輕一代的審美觀念、價值取向以及消費觀念，試圖滿足Z世代對于新產(chǎn)品的喜好，通過更新的玩法吸引年輕消費群體。

直播間，也成了品牌觸達年輕人圈層的一個不可或缺的方式。

盤點在直播間備受年輕人歡迎的品牌，都離不開一個字：“新”。這個新不僅僅是反映在品類、產(chǎn)品的具體形式，同時反映在對核心用戶的理解與運營上，這也是這部分品牌在直播間爆發(fā)的原因。

上周，淘寶直播與淘榜單聯(lián)合推出的新欄目“LiveCase”，為大家呈現(xiàn)了四個商家直播案例。本期我們?nèi)匀惶暨x了四個優(yōu)秀案例——飛利浦、科沃斯、石頭電器、愛果樂?？纯丛谥辈ラg中，這些品牌如何與年輕用戶互動，“撩”到95后？

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飛利浦：打造年輕客群沉浸式體驗場景

一年一度七夕節(jié)，情侶忙著撒狗糧。這屆的小情侶們互送禮物，在實用的基礎(chǔ)上，疊加了更多的情感追求。

面對這一新命題，在本次七夕營銷節(jié)點，基于飛利浦與野獸派在調(diào)性與產(chǎn)品上的互補性，飛利浦聯(lián)合野獸派推出聯(lián)名定制款禮盒，深入滲透年輕消費者,提前搶占目標客群送禮心智。

8月8日，在上海靜安大悅城，飛利浦舉辦了一場“飛利浦七夕浪漫派對”快閃活動。活動直播當天，品牌按照Z時代的消費特征，將活動現(xiàn)場劃分為多個區(qū)域，并配置了對應的多元內(nèi)容。

最值得關(guān)注的是，活動的線下打卡與線上直播是緊密銜接的。展覽開始一個小階段后，飛利浦緊接著就開始了禮盒專場直播，通過買贈好禮、截屏抽獎、直播間專屬機制等一系列豐富的直播福利，將品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化場景融為一體。

通過線上線下多元化內(nèi)容聯(lián)動，疊加節(jié)日效應，飛利浦實現(xiàn)了商品成交轉(zhuǎn)化的明顯提升。數(shù)據(jù)顯示：在8月1日-8月8日期間，相較平日，飛利浦品牌直播間滲透率提升110％，成交額提升600％，粉絲量增長提升354％。

從電商到新零售，再到直播電商，以淘寶直播等為代表的直播電商正是“人、貨、場”三要素的升維。在七夕這個特殊的營銷節(jié)點，飛利浦落點于直播，打通線上線下消費壁壘，實現(xiàn)“人、貨、場”的閉環(huán)。

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科沃斯：直播間增粉三板斧

大的營銷節(jié)點上，流量會來的相對更快，但如何將直播間訪客高效轉(zhuǎn)化為粉絲，對品牌直播間來講就更加重要了。

作為科創(chuàng)類小家電品牌，科沃斯近年異軍突起，除了達人合作和品牌直播，科沃斯在直播間推出過新品發(fā)布、總裁直播等創(chuàng)新活動。

隨著品牌聲量和生意體量不斷增大，天貓品牌直播間精細化運營，成了亟需提升的問題。今年，在備戰(zhàn)天貓618期間，科沃斯創(chuàng)新了增粉機制，實現(xiàn)了拉新增粉效率的提升。

借助全年增粉率TOP5直播間的模型化分析，科沃斯總結(jié)出了一套自有增粉機制，從主播話術(shù)整改、新粉專屬利益點優(yōu)化、公告/小程序配合引導三個方面入手。

從各個平臺粉絲購買屬性來看，女性是清潔家電是主要購買群體，并且隨著Z世代的出現(xiàn)，他們對生活品質(zhì)的要求、購買能力的提升、享受生活的觀念使得他們成為清潔家電購買的主力軍。作為國內(nèi)掃地機器人的龍頭企業(yè)，科沃斯選擇與淘寶直播超頭部主播聯(lián)手提升品牌各方面的數(shù)據(jù)。

5月29日，薇婭直播間在黃金時段上架了科沃斯產(chǎn)品，而自播間則抓住了超頭部主播帶來的新用戶流量，利用全新增粉機制，將薇婭直播間引流來的用戶成功高效轉(zhuǎn)化為粉絲。

具體而言，包括在核心時段將新粉專享福利翻倍，同時利用主播高頻次口播和小程序/公告配合，強勢吸引新粉關(guān)注。當場直播戰(zhàn)績亮眼，直播間新增粉絲超過1萬+，轉(zhuǎn)粉率30%+。

通過618大促實踐，科沃斯自創(chuàng)增粉機制，完成了直播間增粉的嘗試和突破。

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石頭電器旗艦店：如何承接明星效應帶來的新流量

要在直播間“撩”到Z世代消費者，必須要有足夠動人的亮點。

同樣是家電賽道的石頭科技，在2021年也迎來了“品牌爆發(fā)年”。

3月29日，石頭電器旗艦店發(fā)布了年度旗艦T7S系列掃拖機器人，同時官宣肖戰(zhàn)成為石頭科技的首位品牌代言人。當天，官旗直播間訪客突破10W+，直播間粉絲總量增長2W+，直播間滲透率同比增長150%。

為了更好承接熱度和流量，石頭電器做了三大板塊的優(yōu)化：提升直播間視覺、豐富主播陣容和策劃互動新玩法。

在直播間視覺上，品牌調(diào)整為整潔大氣，以符合品牌調(diào)性和科技旗艦氛圍，包括機器如何擺放、主播如何站位、代言人相關(guān)物料擺放等小細節(jié)，均進行了調(diào)整配合。

品牌自播直播間具有獨特的優(yōu)勢，自播直播間僅展示品牌內(nèi)的產(chǎn)品，主播講解、產(chǎn)品介紹會更加細致，對于購買意向強烈的消費者來說能夠全方位“種草式”了解產(chǎn)品的特性，為自身提供購買決策。

石頭電器針對性的豐富了主播陣容，在天貓618期間，品牌共邀約了16位石頭內(nèi)部同學搭檔主播，在日常直播中，主播會穿插熱點話題吸引直播間潛水粉絲互動，增強與粉絲間的黏性。

由于肖戰(zhàn)粉絲多為Z世代人群，針對直播時如何轉(zhuǎn)化代言人的粉絲流量，石頭電器設(shè)置了代言人周邊福利激勵粉絲互動，設(shè)置了新粉紅包吸引粉絲留存，還有歌曲接龍、翻卡猜詞等創(chuàng)新的互動環(huán)節(jié)，最高單場獲贊51萬。

此外，跨品牌連麥互動也是石頭成功激活直播間粉絲的重要法寶。

自官宣以來，石頭科技共與50+個品牌建立友好的合作關(guān)系，通過打造共同消費場景與明星效應吸引流量。

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愛果樂：直播間如何推爆款？

除了增粉、創(chuàng)新玩法，品牌的產(chǎn)品依舊是核心競爭力。一個品牌快速發(fā)展的背后往往有爆品在引領(lǐng)和推動，對于如何在直播間打造爆款，我們來看一個案例。

在兒童健康家居行業(yè)，愛果樂算是較早全身入局直播的商家，在跟達人合作的同時，也在2018年就早早的開始了店鋪直播。

據(jù)了解，品牌已經(jīng)形成了達人幫新品快速出圈積累潛客+自播承接潛客種草轉(zhuǎn)化爆品孵化+店鋪全品類整體轉(zhuǎn)化拉動三位一體鏈路模式，來推新、推爆產(chǎn)品。

在達人幫新品出圈方面，愛果樂和淘寶直播超頭部主播、中腰部主播以及垂類主播形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。2021年618，愛果樂與薇婭的直播互動也直接引爆了天貓618銷量，當日成交額破1900萬，與此同時，愛果樂直播間也是24小時不間斷直播，618期間共計直播60場，觀看次數(shù)超300萬。

在自播店鋪玩法上，愛果樂增加了滿贈，換購，專屬大禮包等直播間權(quán)益玩法，通過權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化，針對直播間主要人群占比，主推爆款系列，日均爆款銷售額在直播間占比達75%，8月直播間滲透率突破40%。

在自播間，主播也不斷的傳達，除了兒童學習桌椅這個爆品，品牌會細分兒童學習場景、睡眠場景、生活收納等場景，不斷推新。

直播本身既可以是賣貨，也可以是營銷，雖然大多品牌只看到了直播與電商的融合部分，但在未來的發(fā)展中，用銷售力轉(zhuǎn)化成品牌影響力的營銷將越來越多，直播間也將成為品牌的必爭之地。

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