來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨清微

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近日，由浪潮新消費主辦，32家頂級消費基金協(xié)辦的《中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開，近2000位優(yōu)秀新品牌新電商創(chuàng)業(yè)者，消費投資人以及知名券商機構(gòu)到場，30位細分領(lǐng)域頂級嘉賓展開了18個環(huán)節(jié)的主題演講和圓桌論壇，同時大會也發(fā)布了《2020中國最具潛力新品牌TOP100》和《2020中國新品牌投資機構(gòu)TOP20》兩大重磅榜單，不僅引發(fā)了新浪潮朋友圈刷屏，也引起了行業(yè)強烈的關(guān)注與反響。

在大會上，國內(nèi)領(lǐng)先的私域運營服務(wù)商艾客聯(lián)合創(chuàng)始人清微圍繞品牌私域運營痛點和搭建方法論做了主題演講，在清微看來，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束，在2021品牌電商面臨的不是要不要做私域，而是如何做好私域的問題。

那如何建立一個高效的私域運營體系？清微提出了五步走戰(zhàn)略，一是轉(zhuǎn)銷售做績效，二是打造高信任人設(shè)，三是高效吸粉，四是營銷轉(zhuǎn)化&高頻觸點，最后是形成私域MVP和SOP，當(dāng)然這里面除了品牌電商的傾力投入，同時需要專業(yè)私域服務(wù)商全程的技術(shù)、運營加持，這也是艾客當(dāng)下正在核心釋放的價值。

以下是浪潮新消費精編過的演講內(nèi)容節(jié)選：

大家下午好，今天和大家分享的主題是《品牌如何借助私域運營翹動業(yè)績增長十倍杠桿》。

我叫清微，是艾客的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2009年開始做傳統(tǒng)電商，2015年進入社交電商，在私域這個板塊已經(jīng)做了五年。艾客是淘寶、京東、抖音、有贊、微盟等多個平臺的官方數(shù)據(jù)服務(wù)商，也是微信支付、企業(yè)微信的官方服務(wù)商。

我們的商業(yè)模式是將交易平臺的數(shù)據(jù)和微信打通，然后通過SCRM工具將用戶留存在私域中臺里面，從而實現(xiàn)復(fù)購、精準營銷、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)鏈接等場景。

這是我們服務(wù)過的一些客戶，包括美妝、母嬰、連鎖、教育等各個賽道，所以我們其實是專業(yè)服務(wù)從公域到私域轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)的一家公司。

在分享品牌私域方法論之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)民增長已經(jīng)進入了瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束。

所以，在這個背景下，2021年不是要不要做私域的問題，而是怎么能做好的問題。從公域到私域，所有CEO一定要看兩個值：

首先橫向帶來的是規(guī)模，就是粉絲量，公域粉絲到私域里面去一定要看粉絲量，因為只有足夠大的粉絲魚池，才有你的想象空間。

第二，縱深帶來的是貢獻，就是單客價值，每個用戶給我們帶來的客單價。我們每個用戶的客單價決定了最后的GMV。完美日記每個用戶的客單價是10塊錢左右，還有一個母嬰品牌，用戶LTV大概是60%。

接下來，我從落地層面講講如何搭建私域團隊以及怎樣玩好私域。要做私域，其實只要做好兩點：一是方法論，二是工具。

因為做私域不是做個人或企業(yè)微信，更不是只做公眾號，而要像建一座通天塔一樣串聯(lián)各個私域的矩陣，而且私域里面騰訊系的商業(yè)也是剛剛開始，好的工具非常重要。

接下來我給大家深層次剖析一下品牌可復(fù)制的私域運營寶典。

第一步，轉(zhuǎn)銷售，做績效。

這是一個完整私域運營團隊的架構(gòu)：

私域最核心的一塊就是操盤手，分為直營運營總監(jiān)、社群運營總監(jiān)和內(nèi)容運營總監(jiān)。

這里面有兩種模型，一種是私聊模型，另一種是社群裂變模型，在做私域的前期，一定要想清楚要用哪一種，這直接決定了你的團隊構(gòu)建。

在團隊構(gòu)建里面，有三點非常重要：

第一是吸粉，必須要單獨成立團隊做這件事情，而且一定要由項目操盤手來盯吸粉率；

第二是內(nèi)容團隊打造，在私域里面好的內(nèi)容會讓你的任何營銷事半功倍；

第三就是微信銷售團隊的建立和管理，我們在公域里面是客服的理念，而在私域里一定是銷售的理念。

但可能有人會問，我們從0到1就要搭這么專業(yè)的團隊嗎？一上來就搭這么多團隊，我的ROI什么時候可以跑正？其實，從小團隊開始做也有一些方法，因為私域本質(zhì)是一場傳統(tǒng)客服銷售的革命。

第一，我們要對客服進行私域銷售培訓(xùn)。

在公域里往往只需要進行產(chǎn)品培訓(xùn)，而在私域不僅要做產(chǎn)品培訓(xùn)，還要做銷售技巧的培訓(xùn)，包括朋友圈、社群運營的一些培訓(xùn)，要建立一整套培訓(xùn)機制。

有個品牌叫姿美堂，大家可以參照一下，他們的整個培訓(xùn)體系是做得非常健全的。

第二，有了培訓(xùn)體系以后，就要制定私域團隊的薪酬績效方案。

今天我們激勵私域團隊，一定要以薪酬績效或提成的方式做。如果是高客單價品牌，就以提成的方式去做；如果屬于快銷類，那可以以績效的方式來做。

但我建議大家在前期盡量用績效的方式管理團隊，因為前期還沒有算出每個客戶帶給你的LTV。

這是我們艾客后臺的一張數(shù)據(jù)表：

我們把平臺數(shù)據(jù)和天貓、淘寶、京東的數(shù)據(jù)和微信打通，在這里面可以從數(shù)據(jù)看板來評定每個員工的數(shù)據(jù)績效，包括客服整體的轉(zhuǎn)粉率、新增率、首次響應(yīng)時長等等。

剛剛講了吸粉，粉絲進來之后，第二步就要在私域里打造高信任的人設(shè)。

一切生意的本質(zhì)是流量，一切交易的本質(zhì)是信任，在私域里信任是非常重要的。

湯臣倍健去年私域做得非常好，但今年放慢了腳步，因為老板說了一句話，他說我不希望把用戶當(dāng)成韭菜。

在私域里面，我們在前期一定要用大量的時間和用戶建立信任感，這一點非常重要。

為什么有些品牌前期爬坡很慢，到后期私域的一場活動一下子做幾千萬？其實就是在于前面爬坡期的積淀，所以每個創(chuàng)始人都一定要能接受有這樣一個爬坡期。

我們幫一個品牌做過人設(shè)，在私域里面一定要有人設(shè)的設(shè)定，比如品牌需要打什么樣的人設(shè)，產(chǎn)品是什么人設(shè)，背后有什么樣的人設(shè)構(gòu)成，需要把這些特征都描繪出來。

第三步就是高效加粉，你今天抓住了加粉率，也就抓住了你未來的GMV。

這塊主要給大家兩點建議：

一是可以使用合適的軟件系統(tǒng)幫助撬動粉絲增長。

比如艾客有主動加粉的工具，我們會把KOC客戶直接派發(fā)到客服手上，然后由客服在企業(yè)微信里主動添加。

爆粉通是我們2021年新打造的智能加粉系統(tǒng)，因為我們發(fā)現(xiàn)加粉不是單一的行為，在一連串的節(jié)點上一定都要去做，每種方法都要嘗試。

所以我們打造了這樣一個系統(tǒng)，從智能外呼到短信到主動加粉到裂變，流程化自動加粉，吸粉率能達到50%左右。

這是茵曼的一個案例：

茵曼之前加粉比較單一，最早就是用DM的方式，加粉率是12.8%，但是通過多渠道、多方式的加粉，現(xiàn)在加粉率達到了54.2%。

這主要是在于三方面的優(yōu)化：第一是多渠道加粉，第二它會選擇贈送一些利益點比較相似的小禮品，比如定制餐具等等，第三給客服制定了階梯吸粉的獎懲機制。

給大家講一個行業(yè)吸粉的數(shù)據(jù)，一般行業(yè)內(nèi)吸粉率平均在5%-8%，但行業(yè)老大可以做到60%左右。

第二個建議就是通過不斷的AB test優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，這是加粉環(huán)節(jié)的運營核心。

我們可以去盤一盤所有渠道，哪些是可以露出二維碼的，哪些是可以讓客戶主動添加的，把這些渠道全部整合完畢后，綜合加粉率一定不會低。

第四步，營銷轉(zhuǎn)化和高頻觸點。

大家今天做私域不要只去做社群，一定要給用戶建立多觸點。而且，內(nèi)容好壞直接影響轉(zhuǎn)化率10倍+。

我們?nèi)ツ暝谂笥讶ψ隽艘粋€案子，我測了一下，大促期間朋友圈的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率大概是整體GMV的三分之一，這說明好的內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。

但是，好的內(nèi)容來自于哪里？內(nèi)容社群里用得比較多的還是圖文內(nèi)容，所以我們做了一款針對小紅書圖文內(nèi)容的產(chǎn)品。

我們對小紅書的全量數(shù)據(jù)做了清洗處理，按照品牌、品類、達人等一系列維度的排名，來看小紅書內(nèi)最好的內(nèi)容。

不是每個品牌都會做內(nèi)容，我們雖然不生產(chǎn)內(nèi)容，但我們可以做內(nèi)容的搬運工，所以我們做了這樣一個平臺，方便品牌去做內(nèi)容生產(chǎn)。

而在觸點這塊，企業(yè)微信有兩個比較有效的觸點。

第一個是社群轉(zhuǎn)化，從引起好奇、刺激痛點到邀請參與、送福利，然后銷售預(yù)熱、刺激付款到持續(xù)復(fù)購，這是一個群轉(zhuǎn)化的流程。

比如我們做過一個王牌駝旗艦店，這里面有一整套的方案，包括活動、打卡的設(shè)計和群的分工。

很多品牌懼怕做群，因為一旦有一個消費者覺得不好，就會在群里面散播，但我覺得做群是非常好的管理用戶的方式，我們的群里一定要有水軍，幫助我們引導(dǎo)消費者做一些下單行為。

第二個觸點是私聊轉(zhuǎn)化。

其實在私域里客服是非常難培養(yǎng)的，但這件事情如果不能SOP流程化，就沒有辦法規(guī)?；?。所以我們在做這件事情的時候，會通過SOP劇本挖掘用戶的信息，對應(yīng)購買行為形成標簽，實現(xiàn)用戶的分層管理。

因為客戶在私域里的人力成本非常高，所以我們在私域里做了一款產(chǎn)品，把全網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)進行歸因，然后做數(shù)據(jù)清洗，到私域里面定點推送。

比如給滿足某些條件的用戶推送一些特定的信息，這樣就減輕了客服壓力，更好地營銷客戶。

這是一款營銷自動化產(chǎn)品，它會根據(jù)不同用戶的關(guān)注歷史、訪問頁面、互動頻次，最后給到用戶不同的營銷內(nèi)容。

這是茵曼私域轉(zhuǎn)化的一個案例：

首先要綁定訂單，因為客戶到我們私域里來，我一定要知道他之前在我們這里面發(fā)生了什么，比如通過用戶的電話號碼去各個平臺跟蹤他之前買過什么產(chǎn)品。

在進來一周后就切入調(diào)研，贈給他一張無門檻的券，一個月后就促使他下單。

我們要在私域里面設(shè)計好用戶的旅程，然后通過自動化標簽工具，在不同程度上觸達消費者。

最后，要形成私域的MVP和SOP。

在MVP這塊，我們自己做了一些項目：

做私域是非常細的事情，我們會很細致地拆解私域里的每個營銷動作，比如在分享環(huán)節(jié)，大家進群后立刻做什么，第二天做什么，根據(jù)活動做什么。

在有了MVP之后，就要形成私域運營的SOP，包括企微、社群等一系列的SOP。

最后用一張圖總結(jié)一下：

第一就是轉(zhuǎn)銷售做績效，私域不是客服，而是銷售；第二要我們需要打造高信任人設(shè)；第三就是吸粉，通過各種渠道提升吸粉率；第四就是營銷轉(zhuǎn)化，設(shè)計高頻觸點，我今天只講了企業(yè)微信，除此之外公眾號、視頻號這些也都是很好的觸點；第五就是要形成私域的MVP和SOP。

最后，私域流量運營是品牌面向未來競爭的能力轉(zhuǎn)型。

前兩天一個客戶來找我，說有個同行品牌走得特別快，他們老板特別興奮，一定要做私域流量，我就跟他說，你看別人很光鮮，其實人家背后已經(jīng)運營兩年了。

今天大家做私域，千萬不要想著立刻就能起量，私域的爬坡期大約是8-12個月，創(chuàng)始人如果沒辦法接受這個爬坡期，就很難做好這個事情。

我看過的所有私域品牌，包括完美日記都是一樣，如果想著三四個月就會有結(jié)果，那非常難，幾乎不可能。

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