來源丨銷售與市場（微信號(hào)：cnmarket）

作者丨崔德乾

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無場景，不營銷；有場景，才火爆。

過去，我們只需要銷售商品，今天我們需要經(jīng)營用戶關(guān)系。經(jīng)營用戶的核心就是創(chuàng)造新的場景、提供新的服務(wù)，這些都需要場景思考和場景制造能力。場景思考和場景制是場景營銷的一體兩面，前者是場景營銷的軟件，后者是場景營銷的硬件。

場景思考與場景制造結(jié)合起來，就是場景營銷落地的方法論。

場景思考是一個(gè)邏輯框架，指導(dǎo)我們沿著企業(yè)場景或者用戶場景去展開思考，是企業(yè)的場景營銷行動(dòng)路線圖。場景思考在開發(fā)新產(chǎn)品、定義新物種、完成產(chǎn)品迭代、連接用戶方面有很大的幫助。

場景制造則需要?jiǎng)”驹O(shè)計(jì)、場地、物料、音樂、人物和流程控制，是硬件體系。場景制造不僅是吸引客流、完成鎖客、實(shí)現(xiàn)銷售有效轉(zhuǎn)化的營銷工具，更是品牌培育、產(chǎn)品推廣和用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略抓手。

總而言之，場景營銷落地，我們要把場景思考和場景制造結(jié)合起來，工作就會(huì)一順百順。

1、場景思考方法論

場景思考是一種邏輯思維方式，主要有兩個(gè)思考方向，三種思考方法。

兩種思考方向：B端思考與C端思考

第一種：B端（企業(yè)端）思考。問題源觸發(fā)（企業(yè)需要解決的問題）——尋找案例庫（本行業(yè)或其他行業(yè)常見解決辦法）——比較場景方案（何種場景方案最優(yōu)）——場景制造如何落地（需要的資源與主導(dǎo)部門）。
 

問題源觸發(fā)：企業(yè)現(xiàn)在遇到什么問題？需要解決的核心是什么：是解決產(chǎn)品升級(jí)問題還是解決渠道動(dòng)銷問題？是解決終端客流問題還是解決品牌傳播與用戶忠誠度問題？
 

尋找案例庫：針對(duì)上述問題，本行業(yè)是如何解決的？成本與收益如何？其他行業(yè)是如何解決此類問題的？成本與收益如何？

比較場景方案：我要解決這類問題，借鑒或采用哪種場景方法？能不能有效解決？成本與收益如何測算？

場景制造如何落地：對(duì)設(shè)計(jì)的場景解決方案，組織研討“場景落地所需哪些資源，如何調(diào)配？”“誰來組織？如何對(duì)場景營銷的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)？”

第二種：C端（用戶端）思考。用戶源觸發(fā)（用戶有哪些麻煩和痛點(diǎn)）——用戶洞察（消費(fèi)心理與行為習(xí)慣）——設(shè)計(jì)場景方案（是新產(chǎn)品還是新服務(wù)，價(jià)值能否滿足用戶判斷）——場景制造（需要的資源與組織）。

用戶源觸發(fā)：仔細(xì)觀察用戶在具體時(shí)空（時(shí)間、空間）下的某個(gè)場景，有哪些麻煩（不方便的地方）？ 
 

用戶洞察：這些場景是用戶剛需嗎？這些麻煩是痛點(diǎn)還是癢點(diǎn)，或者是盲點(diǎn)？對(duì)此，有什么樣的活動(dòng)心理、消費(fèi)習(xí)慣（需求、愿望等）；如何開展用戶洞察？是現(xiàn)場走訪還是座談會(huì)？

設(shè)計(jì)場景方案：我們設(shè)計(jì)什么樣的場景解決方案？企業(yè)有沒有這個(gè)資源來實(shí)施這個(gè)方案？這個(gè)場景方案的投入和測算比是多少？這個(gè)解決方案主要滿足用戶哪些需求？能產(chǎn)生什么價(jià)值（包括用戶價(jià)值、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值）？這個(gè)價(jià)值有多大？ 符不符合用戶的價(jià)值判斷？

場景制造：對(duì)設(shè)計(jì)的場景解決方案，組織研討“場景落地需要哪些資源，如何調(diào)配？”“誰來組織？如何對(duì)場景營銷的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)？”

三種方法

1.順藤摸瓜法：如B端思考或C端思考，沿著一個(gè)方向思考，尋找一個(gè)個(gè)場景（這些場景可能是用戶的生活場景、消費(fèi)場景，或者是B端企業(yè)客戶的生產(chǎn)場景、銷售場景），然后設(shè)計(jì)很多場景方案，利用IBCD（行業(yè)、品牌、用戶、需求）坐標(biāo)法優(yōu)選出一個(gè)最佳的場景解決方案。

思考方向是線，具體場景是瓜。故稱順藤摸瓜法。

2.肉夾饃法：從企業(yè)B端和C端一起思考，從眾多線索中尋找場景契合點(diǎn)，讓場景方案成為企業(yè)和用戶都樂于接受、易于匹配的“最佳場景解決方案”。B端和C端都是饃，場景是肉。如江小白酒、每日堅(jiān)果等很多新產(chǎn)品的誕生，都是采用這種方法。

3.望遠(yuǎn)鏡法：

即企業(yè)像拿望遠(yuǎn)鏡一樣，認(rèn)真觀察整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、顧客關(guān)系鏈），發(fā)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值行業(yè)不能提供則立即錨定，也叫錨定法。方法是從“產(chǎn)品研發(fā)鏈”“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”“顧客關(guān)系鏈”的“鏈”中尋找產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，在其中某個(gè)“鏈”或多個(gè)“鏈”發(fā)力，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者。如服裝行業(yè)的以純發(fā)力于“產(chǎn)品研發(fā)鏈”即是如此。

場景制造方法論

場景制造方法論，是深入洞察“生產(chǎn)、流通、零售與消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生的活色生香的具體場景，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品、用戶、品牌、產(chǎn)業(yè)、文化，以嫁接、復(fù)制、用戶參與、疊加的方法制造新場景。場景制造有四種方法，分別是場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制和場景疊加。

1.場景嫁接：

是指將相關(guān)的場景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品（包裝、造型）、應(yīng)用程序以及品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)。（見圖1）

圖1 | 場景嫁接示意圖

場景嫁接是一種跨界思維，注重的是新鮮感、差異化、參與度，可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的嫁接，可以是點(diǎn)對(duì)面的交叉嫁接。嫁接如果能與行業(yè)、品牌結(jié)合，則事半功倍。很多品牌做周邊產(chǎn)品、做品牌聯(lián)名款、IP植入、品牌體驗(yàn)，分別對(duì)應(yīng)的就是把其他行業(yè)的包裝造型、品牌活動(dòng)、應(yīng)用程序進(jìn)入跨界植入嫁接。

實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都在做場景嫁接，江小白表達(dá)瓶、可口可樂昵稱瓶是實(shí)體產(chǎn)品的社交場景嫁接，支付寶、懂車帝、高德地圖APP是虛擬產(chǎn)品的出行場景嫁接。越是大企業(yè)，越注重場景嫁接，如支付寶的螞蟻森林、芭芭農(nóng)場，洽洽瓜子的葵園游戲，都是把現(xiàn)實(shí)中的場景植入到網(wǎng)絡(luò)上。

場景嫁接的目的是主動(dòng)吸引消費(fèi)者，好的場景能成為超級(jí)連接器，為品牌獲得更多的流量入口，同時(shí)增加客戶黏性。

2.場景參與：

是指品牌借助場景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營銷活動(dòng)，邀請用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，引導(dǎo)用戶為品牌做貢獻(xiàn)。（見圖2） 

圖2 | 場景參與示意圖

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，用戶成為市場競爭的重要砝碼。各行各業(yè)的上游、中下游企業(yè)都在爭搶C端，目的就是擁有更多的粉絲客戶，讓競爭的天平向企業(yè)傾斜。

場景參與就是爭搶用戶，同時(shí)利用參與感，引導(dǎo)用戶做貢獻(xiàn)。當(dāng)用戶為品牌做了貢獻(xiàn)，就和品牌成為一致行動(dòng)人。這是花錢也買不來的用戶品牌情結(jié)。

江小白酒邀請用戶參與的品牌制造者大會(huì)，就是最佳的新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)踐案例。李渡酒讓顧客親手調(diào)配一瓶好酒，奧利奧倡導(dǎo)用戶發(fā)明新吃法，“鹿晗發(fā)射衛(wèi)星，邀請粉絲寫愿望”，都是勾引用戶制造新場景的優(yōu)秀案例，用戶為品牌做貢獻(xiàn)，品牌為用戶做貢獻(xiàn)。供需雙方形成一體化的緊密關(guān)系。

3.場景復(fù)制：

就是將生活化、專有化、儀式化的原生場景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去。（見圖3）

圖3 | 場景復(fù)制示意圖

大悅城、K11、盒馬鮮生是將生活化的場景復(fù)制到商業(yè)的實(shí)體空間和虛擬空間（APP）上；孩子王、星光珠寶是將儀式化的場景復(fù)制到實(shí)體空間中去；澳門永利則把專有化的場景復(fù)制在了實(shí)體空間中。

場景復(fù)制可以用場景的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，來構(gòu)建場景的線或者場景的面，有諸多的場景線、場景面就構(gòu)成了品牌護(hù)城河。零售業(yè)的大悅城和孩子王、生產(chǎn)制造的李渡酒和江小白就是最好的證明。

品牌復(fù)制也叫場景還原，比較好操作。其目的是構(gòu)建新的“人貨場”關(guān)系，最大化挖掘場景流的商業(yè)價(jià)值。由場景流構(gòu)成獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，自然成為品牌的場景護(hù)城河。

4.場景疊加：是指場景的追蹤與設(shè)置。圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交，從線上到線下設(shè)置場景，從場景點(diǎn)到場景流，給予用戶最飽滿的場景體驗(yàn)。（見圖4）

圖4 | 場景疊加示意圖

在場景大行其道的年代，單一的場景體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力。必須借助場景流來爭奪客戶和消耗客戶的時(shí)間，讓客戶形成體驗(yàn)習(xí)慣，乃至上癮。

現(xiàn)在無論是線上還是線下商業(yè)，都缺客流。吸引客流，就需要線上線下一起攔截顧客，與顧客交互。請注意，吸引客流，線上場景和線下場景作用有所不同，一個(gè)是側(cè)重產(chǎn)品交易，一個(gè)側(cè)重用戶溝通。

一般來說，品牌場景疊加的目的是增加深度分銷能力和深度粉銷能力。深度分銷是產(chǎn)品交易渠道，深度粉銷是和用戶溝通的渠道，這兩個(gè)渠道的融合，就需要線上場景和線下場景的制造和對(duì)接。

場景疊加可以讓企業(yè)形成深度分銷和深度粉銷的新營銷能力，實(shí)現(xiàn)BC一體化連接，創(chuàng)造最大的品牌效益。

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