來源丨DataHunter

今年雙11，“新消費品牌”成為最熱的詞條之一。網(wǎng)紅飲料“元氣森林”可謂戰(zhàn)績輝煌，開場僅20分鐘，成交額便超過去年雙11全天，旗下一款飲品更是躋身天貓雙11TOP3行列，成為爆款。 

1年前，在飲料行業(yè)，人們驚呼的是元氣森林的高速增長，1年后，人們發(fā)現(xiàn)漢口二廠的產(chǎn)品研發(fā)速度和銷售額增長速度似乎比元氣森林還要兇猛。這個僅僅重生兩年多的品牌，不僅熬過了2018年冬天，而且勢頭越來越猛。

據(jù)稱2018年該品牌銷售突破9000萬元，而2019年將達到3億元。 這些年輕的品牌為什么突然就火了呢，是“零糖、零卡、零脂”的概念直擊消費痛點？還是線上線下聯(lián)動的精準營銷？今天DataHunter數(shù)獵哥就來給大家分析下背后的原因，以及能為傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來哪些啟發(fā)？   

一、元氣森林與漢口二廠的前世今生 1.元氣森林 

元氣森林于2016年在北京成立，是當今社交網(wǎng)絡(luò)上人氣頗高的一家健康茶飲品牌，主要產(chǎn)品是以鮮果和茶為原料的日式輕功能飲料。早期做了一款元氣森林水果茶，不溫不火。 

但是2017年，元氣森林出了一個燃茶，燃茶做了一些創(chuàng)新，加了三氯蔗糖和赤蘚糖醇，一種是高倍調(diào)味劑，一種是在代謝過程中不會產(chǎn)生葡萄糖的無糖原料。一方面也甜，另一方面還沒有熱量，特別招人喜歡。
 

之后的2018年元氣森林的另外一個項目團隊又做了一個蘇打氣泡水系列，迅速在氣泡水市場成為“爆款”。其爆火的原因竟出奇的簡單——當下市面上無糖氣泡水飲料中最好喝的一款產(chǎn)品。

據(jù)知情人士透露，元氣森林含氣飲料去年的銷售額已突破2億，如今估值已經(jīng)達到了40億，不僅占據(jù)便利店的絕對C位，微博、抖音、小紅書也統(tǒng)統(tǒng)都被占領(lǐng)。 

2.漢口二廠

 漢口二廠汽水緣起于2017年8月的一次線下汽水快閃活動，這是一場讓年輕人回到過去的活動：汽水完全復刻了當年武漢二廠蘇打水兌色素香精的口味。結(jié)果，汽水在三天內(nèi)銷售了5萬瓶。

這次營銷活動也成為2017年度最具人氣的城市文化事件之一。 迅速售罄的“復刻”老汽水讓團隊的創(chuàng)業(yè)方向發(fā)生了改變，他們不滿足于對老汽水的復刻和懷舊，而是想做符合今天年輕人審美的“潮飲”，讓國產(chǎn)汽水回到90后、00后的視野里。

2018年上線后，不到兩年的時間，推出的每款產(chǎn)品幾乎都成為了爆款。并在朋友圈、微博等社交平臺上爆紅，成了80后、90后、00后舌尖上的新國潮。

 據(jù)漢口二廠團隊提供的數(shù)據(jù)，2018年品牌年銷售額為9000萬元人民幣，2019年品牌的銷售額預計可以達到3億元。目前，它已經(jīng)進入了全國十幾個主要的線下渠道商，包括全家、羅森、盒馬鮮生和Ole’精品超市等，覆蓋了3萬家以上的門店。同時，2019年，還開拓了電商渠道，產(chǎn)品現(xiàn)覆蓋天貓、有贊、小紅書等多家電商平臺。  

二、火爆的背后有哪些行業(yè)趨勢？

1.國內(nèi)飲料市場整體呈現(xiàn)增長趨勢，細分品類成為追逐新賽道

 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年1~3季度全國飲料產(chǎn)量呈增長趨勢，累計銷售額收入達2040億元，同比增長9%。其中，“品類細分”正在成為飲料行業(yè)的新追逐賽道，以豆奶為代表的植物蛋白飲品、蘇打水、椰子水等品類市場表現(xiàn)相當不錯。 

對細分品類來說，雖然在美國等發(fā)達市場，碳酸飲料的人均消費量已經(jīng)連續(xù)多年下跌，但中國的碳酸飲料市場還在穩(wěn)步提升。目前中國碳酸飲料人均消費量是美國和墨西哥的1/20，英國的1/10，同為亞洲文化和飲食習慣，中國人均消費量也只有日本的1/4，處于相對低位。

從銷售額看，中國2018年增長5％－6％，2019年增長9％，其中量的增長貢獻了4％，價格的增長貢獻了4％－5％，量價齊升。 

2.從單純口味滿足向營養(yǎng)健康需求的轉(zhuǎn)化

 食品安全問題層出不窮，帶來人們對于食品健康的關(guān)注。消費升級使得食品類的消費升級成為明顯的趨勢。主要體現(xiàn)在用戶開始追求自然本真的食味，對零添加、純正口味的追求越來越多，當前消費升級的主要原因是中產(chǎn)階級數(shù)量的增加。對于食品而言，用戶消費升級體現(xiàn)在對產(chǎn)品更高層次的需求，如清潔標簽、減糖等，更愿意為健康買單。 

3.80/90后人群成網(wǎng)絡(luò)消費主體

 以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)的成長，對網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴性，對新事物敏感性更強，更有嘗試意愿。同時，成長于富足時代的這群消費者，消費觀念與其父輩呈現(xiàn)較大差異，用戶更愿意通過購物來緩解精神壓力，給心靈做個“SPA”，購物從單純的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/span>

三、漢口二廠與元氣森林做對了什么？

1.品牌定位年輕的80/90后，甚至00后群體

 國貨復古風可以說是漢口二廠最鮮明的標簽，但比起聚焦于念舊的老派客戶群，品牌更偏向?qū)⑹袌龆ㄎ挥?5后、00 后的新派復古潮人。因此在產(chǎn)品定位上，漢口二廠從年輕人的視角和需求出發(fā)，做符合年輕人審美，匹配年輕人生活方式的汽水，主打好喝、健康、時尚。

與此同時元気森林的官方信息也透露：“元気森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。  總的來說這部分人群作為社交平臺的重度使用人群，日常浸染在各種各類的社交軟件中，用戶之間以及KOL都會對用戶消費產(chǎn)生影響： 

①用戶更愿意被網(wǎng)絡(luò)“種草”，對價格的追求敏感度降低，但對品質(zhì)的追求敏感度在提升；

②年輕一族對個性的追求更突出，不滿足于大通貨的追隨，喜歡小眾型、個性化的產(chǎn)品及品牌；

③更樂于購買好玩、有趣的產(chǎn)品，以“秀、曬、炫”來表達自己的個性，對自己進行定位“分圈”。 

2.對產(chǎn)品的包裝、口味與原料進行創(chuàng)新升級

 漢口二廠與元気森林都毫無意外的對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，首先體現(xiàn)在包裝上，元氣森林深諳消費者心理，每款產(chǎn)品的顏值都值得稱贊，基本上采取了大白大黑加一點淺色日系干凈瓶身，比如包裝上的“氣”和“燃”兩個大字，簡約優(yōu)質(zhì)的設(shè)計都讓產(chǎn)品本身有足夠的視覺吸引力。

 口味上元氣森林蘇打氣泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三個口味以外，更重要的舉措滿足消費者無糖好喝的需求。品牌項目組經(jīng)過研發(fā)嘗試，找到了“赤蘚糖醇”，最終解決了好喝的問題。

赤蘚糖醇的添加，既保證了甜味又避免了熱量，使其成為了一款無糖、好喝、又沒有負面消息的產(chǎn)品。 當然，漢口二廠也遵循顏值是第一生產(chǎn)力，比如升級普通玻璃瓶，使用通透度更高的化妝品級別玻璃，在瓶身上設(shè)計了凸起的復古花紋；容量縮小為275毫升，瓶蓋借鑒了進口汽水的旋轉(zhuǎn)式設(shè)計。

在口味的創(chuàng)新和原料的優(yōu)化上，團隊選擇了真的果汁濃縮汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量為 60%，嚴格意義上說是一款加氣果汁，不僅保證了口感，也讓那些碳酸愛好者們“更安心”。 

口味上也更豐富，例如檸檬海鹽，百香果乳酸菌和青提冰激凌等，不同于其他碳酸飲料品牌的單品策略，漢口二廠在口味的更迭上，采取了高頻更新的節(jié)奏。快速出新既是為了給品牌贏得“注意力”，也便于品牌像迭代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣來迭代與優(yōu)化自己的產(chǎn)品。 

3.采用內(nèi)容營銷與多種推廣方式結(jié)合策略

 年輕的漢口二廠是新媒體內(nèi)容營銷做得最有趣的汽水，它和美食、消費領(lǐng)域各個公眾號合作。憑借團隊強大的內(nèi)容設(shè)計能力，漢口二廠配合渠道推廣，單獨推出了杭州、上海、北京、蘇州、無錫、廣州6個城市的紀念版汽水，杭州的三潭映月、斷橋，無錫的靈山大佛，廣州的舞獅，蘇州的園林，上海的南京西路，北京的天壇這些經(jīng)典的城市元素，被設(shè)計成汽水的瓶貼，拉近了新用戶的距離，讓用戶心甘情愿拍照傳播。

 除此以外，漢口二廠還擅長多品牌跨界合作，持續(xù)與年輕人溝通汽水的消費場景。與舊物倉合作的花磚汽水，將武漢的復古和廈門、北京用戶連接。和李寧的合作，和國潮結(jié)合的意圖非常明顯。和武漢老字號汪玉霞的合作，則是連帶強化漢口二廠的歷史感。參加簡單生活節(jié)，更是讓廈門、上海、成都的潮流青年在生活節(jié)現(xiàn)場體驗汽水，此外，與日食記、一條等自媒體合作的快閃店，都在社交媒體上廣為傳播。 

而元気森林雖然在營銷推廣方式采取的策略不多，但最大傳播仍在產(chǎn)品力本身的帶動上。從明星資源和綜藝植入上看，魏大勛作為子品牌燃茶的形象大使，算是陪著元気森林一路走來。晚會典禮首映的頻繁亮相和各類明星（王一博、費啟鳴、鄧倫、李沁等）不同形式的合作多少也在為其聲量曝光助力。 

4.采取線上線下結(jié)合的渠道運營策略

 雖然誕生于武漢，但漢口二廠集中發(fā)力的市場反而集中在上海、北京、杭州和深圳這些一線城市，其次是西安、成都等具有旅游屬性的城市。在這些城市區(qū)域內(nèi)，團隊又集中瞄準了便利店、盒馬鮮生、華潤 Ole 等中高端零售渠道。在完成了線下的曝光和積累之后，今年6月24日，漢口二廠官方旗艦店正式上線，團隊開始自己的線上布局。 

而元氣森林據(jù)相關(guān)報道稱，其營收60-70%是來自線下渠道，電商只占不到3成。 這與品牌成立之初深耕一二線城市便利店密不可分，精準的渠道觸達的是品牌最核心的中高收入群體。再搭上仍在風口上的便利店熱潮，雙贏起帆。

而完成0到1之后，同樣也在發(fā)力電商，90W粉絲積累運營、囤貨指引.....在教育消費者復購、培育忠誠穩(wěn)定的飲用習慣上，其電商必須發(fā)力形勢更強。  

四、爆紅新消費品牌對傳統(tǒng)企業(yè)有哪些啟發(fā)

 如今新消費品牌的人、貨、場三者在同時發(fā)生變化，新技術(shù)加持，產(chǎn)生了巨大的新的流量紅利和創(chuàng)業(yè)機會，所以元氣森林、漢口二廠等創(chuàng)立兩三年的食品飲料品牌，能很快都做到了各個細分消費類目的頭部。 

但消費品的競爭，長期來看是技術(shù)創(chuàng)新的競爭，而不僅僅是營銷創(chuàng)新或者內(nèi)容創(chuàng)新的競爭。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，需要利用好創(chuàng)新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)來找到屬于自己的路。 

1.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞悉用戶需求，實現(xiàn)精準營銷

 元氣森林與漢口二廠用三四年就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年的整個路徑，最突出的一個特征就是，從線上到線下，直接面向消費者。渠道自有，數(shù)據(jù)自有，運營自主，這幾點構(gòu)成了品牌自有的流量池。 于是，這些品牌的官方微信往往聚集了數(shù)千萬的粉絲，他們將流量和消費者直接握在手上，直接交流、互動或轉(zhuǎn)化。

因此對傳統(tǒng)企業(yè)來說，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來洞悉用戶需求，迅速找到屬于自己品牌的精準人群，并“聰明”地借助某些“杠桿”完成低成本用戶轉(zhuǎn)化。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“客戶消費特征分析”

2.利用數(shù)據(jù)打通線上線下，提高轉(zhuǎn)化效率

 如今新消費品牌直接面對消費者的重要觸點，就是雙微一抖加上小紅書、直播電商。每次觸及和喚醒，都是有意圖的。直接面對消費者（Direct-to-customer）的品牌，每次喚醒、交互的觸點和數(shù)據(jù)沉淀，就是成長為C2M模式的雛形。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“市場推廣”

 除此以外，現(xiàn)在52%的用戶購物前會參考KOL種草帖，KOL引領(lǐng)全網(wǎng)用戶消費時尚，掌握了絕對話語權(quán)。

因此傳統(tǒng)企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的實時監(jiān)控，讓品牌成為產(chǎn)品創(chuàng)新的”平臺”，可以源源不斷地玩出新品，最終向上游原料進行創(chuàng)新；向下游拼配、組合、跨界創(chuàng)新。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“推廣渠道”

3.利用渠道銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化供應鏈生產(chǎn)

 新品牌大部分發(fā)跡于新渠道，如元氣森林之于便利蜂，漢口二廠之于全家便利店。對于線下渠道，傳統(tǒng)商超渠道有傳統(tǒng)渠道的問題，比如用戶相對較老，入門費用較高，數(shù)據(jù)化程度不高等，所以無法實時的利用渠道銷售數(shù)據(jù)來指導供應鏈的生產(chǎn)。 

而傳統(tǒng)企業(yè)可以抓住便利店等新渠道的紅利，利用他們的數(shù)據(jù)后臺實時監(jiān)測銷售情況，反向指導供應鏈的柔性管理，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。

當然除了線下渠道，對于線上渠道，傳統(tǒng)企業(yè)也可以大力發(fā)展電商，甚至是跨境出口，利用數(shù)據(jù)打通各電商平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營。

DataHunter為零售企業(yè)制作的“庫存觀察” 

五、小結(jié)

 飲料是快消品，動銷至關(guān)重要，沒有動銷就沒有周轉(zhuǎn)，時間久了市場不再記得一款產(chǎn)品，產(chǎn)品自然會消失掉，這也是大部分地方老汽水后來的故事軌跡。 

但漢口二廠、元氣森林等新消費品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營銷推廣方式、渠道與供應鏈管理等方式實現(xiàn)了快速增長，享受新品牌所帶來的流量紅利和需求紅利。

但背后的本質(zhì)是企業(yè)利用數(shù)據(jù)洞悉用戶需求，從而實現(xiàn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營，所以對于傳統(tǒng)消費品企業(yè)來說，如何快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。 

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