來源丨DataHunter

8月末有新聞稱，今年已經(jīng)有近80家銀行網(wǎng)點停業(yè)，媒體覺得“鐵飯碗”銀行業(yè)的關停潮可能要來了。雖然有業(yè)內人士指出，銀行業(yè)趨勢正常，事情無需過度解讀，但是媒體的態(tài)度也并非空穴來風。 

據(jù)銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年銀行業(yè)金融機構離柜交易高達1777.14億筆，同比增長63.68%，離柜交易金額達1522.54萬億元，行業(yè)平均離柜率達到了84.31%，比2015年增長了近7個百分點。全年網(wǎng)上銀行交易849.92億筆，同比增長98.06%，網(wǎng)上銀行個人客戶數(shù)量為12.19億戶，同比增長13.32%，企業(yè)戶為0.27億戶，同比增長31.71%。 

也就是說，大量的消費者不在銀行或收銀臺前，就把錢花出去了，而且這樣的動作增勢迅猛。 回想三年前，地鐵口、商業(yè)區(qū)門前經(jīng)常有登記信用卡送洗衣液、高壓鍋、毛絨玩具的辦理點；現(xiàn)在呢，銀行在app或者公眾號里告訴你，消費滿一定金額或者推薦好友辦卡，可以獲得……各種各樣的禮品。

九月，你們一定收到過有關大閘蟹的廣告語。 業(yè)內人士的“正常趨勢”是什么？是各大銀行都在加快變身、網(wǎng)點正在數(shù)字化轉型、營銷方法正在多樣化展開。海賊王聯(lián)名卡、周六日折扣卡……周周活動不重樣、次次禮品都熱門，總有一款會打動人。銀行的最終目的是讓金錢更健康有序地流通。
 

 今天DataHunter數(shù)獵哥跟大家聊聊，銀行業(yè)的數(shù)據(jù)化。  

一、為什么銀行都在做數(shù)字化轉型？

 首先，隨著我國經(jīng)濟結構的調整，銀行原有的重點客群發(fā)展進入瓶頸期，比如傳統(tǒng)支柱型產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)、基建等，導致業(yè)務增長、資產(chǎn)質量受到了嚴峻的考驗，于是銀行將業(yè)務焦點由少數(shù)的“頭部”轉向普惠大眾的“長尾”，也就是中小企業(yè)和零售業(yè)務。 

其次，近年第三方支付的異軍突起，一方面讓銀行的危機感油然而生，業(yè)務轉型的動力更足，另一方面又從技術創(chuàng)新角度給銀行提供了經(jīng)驗借鑒，打開了銀行在“長尾”客群的經(jīng)營方面的思路。 最后，客戶的需求已發(fā)生了改變，對于金融服務的期望和要求日益提升，在全渠道體驗、定制化內容、智能數(shù)據(jù)、實時便捷及移動化等方面，對銀行都提出了更高要求。 

而數(shù)字化經(jīng)營模式正是針對“長尾”客群數(shù)量多、量級小的特征，以數(shù)字化技術為依托，解決“長尾”客群經(jīng)營中邊際獲客成本高和信息不對稱這兩個根本問題。因此數(shù)字化轉型成為銀行零售業(yè)務升級發(fā)展的“第一動力”。通過加強數(shù)據(jù)化思維和數(shù)字化運營，以打破邊界、賦能業(yè)務創(chuàng)新，最終實現(xiàn)精細管理、優(yōu)化客戶體驗。 

總的來說，銀行數(shù)字化轉型逐漸從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務、電子渠道等簡單層面逐步拓展到包括戰(zhàn)略、組織架構、業(yè)務、渠道、營銷、風險以及IT等各領域的系統(tǒng)化工作。

在業(yè)務領域，從零售業(yè)務到公司業(yè)務再到與智慧城市關聯(lián)，構建了與Ｃ端、Ｂ端、Ｇ端連接的數(shù)字化銀行生態(tài)體系。

二、銀行的數(shù)字化轉型包含哪些內容？

1.業(yè)務及管理系統(tǒng)的數(shù)字化

這里主要指的是各業(yè)務資源要素和業(yè)務流程的數(shù)字化。銀行依托科技進步，提升業(yè)務系統(tǒng)、產(chǎn)品、內部管理等方面的智能水平（如結算工具的電子化、業(yè)務系統(tǒng)的智能化等），進而提高業(yè)務效率，提升客戶滿意度。

這方面的數(shù)字化立足于銀行存量客群及業(yè)務基礎，從技術手段上提升效率，僅僅是存量業(yè)務的“精細化運營”行為。 

2.經(jīng)營的數(shù)字化和智能化

 主要是對客戶服務內容、方式和手段的數(shù)字化，是在業(yè)務數(shù)字化基礎上圍繞客戶經(jīng)營輸出效能。銀行在全面理解數(shù)字化理念的基礎上，以數(shù)據(jù)采集為基礎、以數(shù)據(jù)分析為核心、以數(shù)據(jù)應用為落腳點，建立起全面數(shù)據(jù)驅動模式，用數(shù)字化的方式了解客戶、獲取客戶和服務客戶。 

該層面的數(shù)字化顛覆了銀行原有的運作模式，將以前受制于獲客成本、信息不對稱等因素而無法大規(guī)模介入的客群（如小微企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)），發(fā)展為銀行新的業(yè)務藍海，大大擴張了銀行的客群及業(yè)務邊界，給銀行帶來的是根本性的變革。 

3.經(jīng)營的平臺化和生態(tài)化

 這里指的是通過科技手段建立“中間層大腦”，實現(xiàn)對前后臺資源及內外部資源的整合創(chuàng)新，構建聯(lián)合經(jīng)營生態(tài)和跨界服務能力，并統(tǒng)一輸出對外服務能力。換句話說，也就是數(shù)字化應用能力構建，包括九大應用領域，分別是客戶洞察、數(shù)字化營銷、數(shù)字化風控、數(shù)字化渠道、數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化客戶體驗旅程管理、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運營以及數(shù)字化財務管理。  

三、銀行數(shù)字化轉型的起點：數(shù)字化營銷

 其實，銀行業(yè)是很容易實現(xiàn)數(shù)字化的行業(yè)之一，這個“容易”是指它擁有良好的IT基礎設施和數(shù)據(jù)基礎，天然具備數(shù)字化形態(tài)特征的產(chǎn)品、多元化的產(chǎn)品和服務（高服務頻次和較長的客戶生命周期）、自身渠道健全，等等。 

但銀行想做數(shù)字化轉型也擁有自身難點——用數(shù)字化的方式做營銷的水平，相比零售和互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)還有一些差距。 銀行現(xiàn)有粗放的以直接銷售費用驅動的營銷模式以及相對“封閉”的營銷生態(tài)限制了數(shù)字化營銷的發(fā)展。比如常見的產(chǎn)品推廣的常見形式以客戶主動上門、大眾營銷、客戶經(jīng)理陌拜為主。

然而，這些傳統(tǒng)的營銷方式在實際執(zhí)行中面臨著渠道受限、客戶洞察不足、營銷轉化率低等問題。 而數(shù)字化營銷作為數(shù)字化轉型的起點，具有直接面向客戶、產(chǎn)出效應明顯的特性，可以幫助銀行直接衡量轉型發(fā)展的成果是否樂觀、是否精準。  

四、銀行數(shù)字化精準營銷的優(yōu)勢

 精準的本質在于營銷決策用數(shù)據(jù)說話，區(qū)別于傳統(tǒng)銀行營銷線下為主、無差異服務、轉化率低等特點。 數(shù)字化營銷基于龐大的客戶行為數(shù)據(jù)，通過機器學習、客戶畫像、關聯(lián)分析等舉措，進行客戶細分，劃分不同群體。

根據(jù)群體的屬性制定差異化營銷策略，推送定制化服務信息，從而達到“千人千面”展示方式，以低成本促進營銷轉化率提升，從普眾營銷過渡到精準營銷，演化為場景營銷，最終實現(xiàn)智能營銷。

如今，國內外領先銀行正在嘗試將精益化營銷手段應用于日常營銷工作中，在客群定位、產(chǎn)品營銷、渠道服務等領域做出了多項創(chuàng)新。行業(yè)創(chuàng)新實踐表明： 

①在客群定位方面：

銀行可使用大數(shù)據(jù)機器學習模型、客戶畫像、客戶標簽庫等工具精準定位；

②在產(chǎn)品營銷方面：

可采用數(shù)字化品牌營銷與精準營銷結合、線上渠道與線下渠道協(xié)同的方針，實施以客戶為中心、主動出擊的營銷方案，同時對營銷效果加以回收分析，形成營銷閉環(huán)體系；

③在渠道服務方面：

可實行營銷與服務線索的全渠道轉介，打通行內外服務渠道。 在實際執(zhí)行中，銀行通過對數(shù)以千計的數(shù)據(jù)項的梳理和機器學習模型的建立，對全行零售客戶的交互數(shù)據(jù)進行收集、追蹤、建模，并從全行客戶中選擇有資金需求概率最高的客群，執(zhí)行營銷活動。  

五、傳統(tǒng)營銷方式與銀行業(yè)的痛點

 國內銀行早期是不需要營銷的，當時是賣方市場，人們都爭先恐后地去銀行辦業(yè)務；后來有了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，開始依靠大量物理網(wǎng)點作為主要營銷獲客服務渠道，比如廳堂營銷、禮品營銷；在后來的客戶經(jīng)理陌拜，外拓營銷、沙龍營銷等各種營銷方式的出現(xiàn)，隨著客戶需求的不斷變化，客戶難以找到合適的銀行產(chǎn)品以及業(yè)務，同時新生代客戶對傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品依賴性不強。 

最終導致獲客方式不僅運營成本高，也難以適應移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費需求。從而導致新增用戶成本高,現(xiàn)有客戶流失率高以及客戶經(jīng)理效率等等問題。這時銀行需要更高效低成本的獲客方式，并且提升存量客戶的粘性。

而這就要依賴于依據(jù)數(shù)據(jù)來做決策的數(shù)字化營銷。 銀行數(shù)字化營銷轉型包含兩個層面的基礎能力構建。一是通過數(shù)據(jù)分析能力的建設，實現(xiàn)更深刻的客戶洞察、更精準的客戶定位和更有效營銷方案設計；二是在此基礎上，實現(xiàn)營銷規(guī)劃、營銷活動設計和執(zhí)行、營銷結果分析的全流程的平臺化、自動化和智能化。  

六、DataHunter智能營銷大腦解決方案

 DataHunter智能營銷大腦解決方案應運而生，我們已經(jīng)完成了一家優(yōu)秀銀行數(shù)字化營銷轉型的基礎搭建，幫助銀行解除后續(xù)營銷投入的困惑，堅定了這家銀行在數(shù)字化之路上的信心。主要包含以下3個方面的內容： 

1.成功打造了營銷閉環(huán)

 營銷閉環(huán)是市場營銷體系中各流程模塊組成完整的循環(huán)閉環(huán)，是一種營銷生態(tài)體系，是以客戶為中心形成的組合營銷策略。DataHunter利用金融科技手段、企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫共同構建營銷閉環(huán)，成功幫助銀行客戶在數(shù)據(jù)驅動下實現(xiàn)了批量獲客和精準營銷，最終提升產(chǎn)品銷售轉化率及客戶忠誠度。 成功打造的數(shù)字化營銷閉環(huán)實現(xiàn)了活動整體效果的評估、活動前后數(shù)據(jù)的監(jiān)測、營銷成本費用的預估。 

（1）活動整體效果的評估

如今銀行都會進行跨界資源整合，從而推進客戶需求的全覆蓋，實現(xiàn)產(chǎn)品服務更大范圍的綜合集成并對外開放。在這個過程中，渠道的概念和邊界將會不斷擴大，自有渠道的服務“圍墻”將被逐步穿透。

而如何來評估場景化的營銷服務前置效果呢？ DataHunter通過對各類營銷活動進行整體評估，構建高效的營銷自動化閉環(huán)，并挑選高評分的場景優(yōu)先實行營銷活動策劃，最終幫助這家銀行對誘發(fā)業(yè)務場景的“事件”進行了分析總結。 

（2）活動前后數(shù)據(jù)的監(jiān)測

DataHunter智能營銷大腦解決方案既分析營銷結果，也分析營銷模型和營銷過程，最終幫助銀行客戶實現(xiàn)了營銷活動前后的多維度評價，并將營銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來，把重心轉移到了營銷活動設計以及活動過程和結果的跟蹤評估上。 

（3）營銷費用成本預估

營銷活動后評價體系中執(zhí)行率、成功率便于橫向比較營銷活動，而模型后評價體系及渠道轉化率后評價體系，為模型優(yōu)化，渠道產(chǎn)品匹配提供了優(yōu)化方向。DataHunter智能營銷大腦解決方案幫助銀行客戶基于活動效果來對營銷費用進行預估，從而合理的控制風險。 

2.深入客戶洞察

 數(shù)字化營銷方式建立在充分的客戶洞察、行為解析基礎上，DataHunter智能營銷大腦解決方案幫助這家銀行，通過對用戶信息如客戶基本屬性、行為特征、交易信息、客服交互數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡渠道瀏覽記錄等信息的采集；進一步的數(shù)據(jù)清洗、整合、處理，建立客戶行為分析模型；并利用模型計算達到更精確的客戶畫像、客戶定位及客戶分群，從而幫助了業(yè)務部門根據(jù)不同客戶群體深入分析客戶需求，制定出了差異化營銷策略，開發(fā)了定制化服務，從而實現(xiàn)了營銷規(guī)劃、活動設計、過程執(zhí)行、結果分析的智能化。 

3.風險監(jiān)測：羊毛黨分析

 隨著每年銀行數(shù)據(jù)的急劇增長，各類業(yè)務風險的分析、處理、監(jiān)控和實時預警都將成為銀行數(shù)據(jù)安全閉環(huán)的關鍵節(jié)點，銀行業(yè)務風控涉及全行業(yè)務，“及時性”成為風險管控成果的重要標準，“實時”能力則是最佳解決方案。 

DataHunter智能營銷大腦解決方案通過對數(shù)據(jù)的分析挖掘用戶行為，幫助這家銀行合理的控制數(shù)字化營銷過程中圍堵各類欺詐套現(xiàn)行為以及羊毛黨組織的專業(yè)技術手段所帶來的風險。  

七、小結

幾乎所有銀行都認識到了數(shù)字化轉型的重要性，并已開始做數(shù)字化轉型。其中規(guī)劃的過程本身并不復雜，執(zhí)行的難點是如何評估銀行數(shù)字化程度及識別數(shù)字化機會。

數(shù)字化轉型很大程度是技術驅動的創(chuàng)新性工作，僅僅從業(yè)務需求角度出發(fā)是遠遠不夠的，還需要一套基于深刻行業(yè)理解、準確技術研判以及大量實踐案例總結的框架和方法工具。 

與此同時，作為排頭兵的數(shù)字化營銷被銀行列為數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略核心，且多數(shù)銀行已經(jīng)開始行動。但要體系化地為銀行帶來業(yè)務價值，引領銀行進行營銷模式創(chuàng)新，還需要數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)深度挖掘能力、業(yè)務場景拓展能力、渠道協(xié)同營銷能力和營銷策劃能力全面配套升級，讓業(yè)務與IT充分融合。 

DataHunter智能營銷大腦解決方案將為銀行的數(shù)字化營銷賦能，進一步幫助銀行在營銷數(shù)據(jù)智能程度提升、營銷生態(tài)體系搭建、落地平臺支撐等方面做出更為積極的探索與創(chuàng)新。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡，版權歸原作者及來源所有，如有侵權，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關注言商社，并在對話框回復哈佛還可免費獲得哈佛商學院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務PPT100份”助你在危機時刻修煉內功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com