“張繼科送出穿云箭”“朗朗進(jìn)入直播間””關(guān)之琳留言并送出禮物”， 7月26日晚上八點(diǎn)半，周杰倫還沒(méi)有出現(xiàn)，直播間里已然星光熠熠，粉絲瘋狂刷屏他的名字和作品，1670萬(wàn)人預(yù)約了這場(chǎng)直播。

開(kāi)播半小時(shí)后，全網(wǎng)首次直播的周董就收獲了3.8億互動(dòng)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高達(dá)到610萬(wàn)，累計(jì)在線(xiàn)觀看總?cè)舜纬^(guò)6800萬(wàn)。

此次直播前，就有粉絲猜測(cè)：“周杰倫第一次直播會(huì)播什么？”

“唱歌、打球、變魔術(shù)”，周董三件套獲得了最多的投票，喝奶茶也被頂上熱門(mén)。但這些答案都不夠準(zhǔn)確，因?yàn)橹芙軅悘膩?lái)不走尋常路。

2020年，周杰倫終于有了第一個(gè)中文社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，卻沒(méi)有選擇微博、抖音這種流量明星更多的平臺(tái)，而是出人意料地選擇了快手。

入駐快手不到70個(gè)小時(shí)，他的粉絲就突破了1000萬(wàn)，如今已經(jīng)達(dá)到了3082萬(wàn)。一直到上周末，周董兌現(xiàn)了他“粉絲破千萬(wàn)時(shí)會(huì)開(kāi)一場(chǎng)直播”的承諾。

第一次面對(duì)直播鏡頭的周董，雖然全程都比較放松，但也會(huì)受到熱情的彈幕影響，略有些羞澀，他多次強(qiáng)調(diào)“這是我第一次直播，你們要跟我多互動(dòng)，不要總夸我，夸我我會(huì)不好意思?！彪m然時(shí)間流失了，但他還是那個(gè)有些自戀但始終真誠(chéng)的少年。

周杰倫的影響力已經(jīng)無(wú)需贅言，但這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播背后，更值得關(guān)注的是快手從2019年下半年開(kāi)始的明星戰(zhàn)略。

快手對(duì)明星真香了嗎？

周杰倫不是入駐快手的第一位明星。

2017年6月，《奔跑吧》常駐嘉賓王祖藍(lán)作為第一波入駐快手的明星，打破了快手原本純素人的格局，隨后柳巖、潘長(zhǎng)江、韓兆等一批具有大眾知名度的明星也將快手作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，除了以上明星，還有一個(gè)在2017年并沒(méi)有入駐快手，但卻是快手重度用戶(hù)的脫口秀演員——李誕，他在很多采訪和表演中都表達(dá)過(guò)對(duì)快手的喜歡。

和很多在開(kāi)始就把引入明星作為重要運(yùn)營(yíng)策略的平臺(tái)不同，快手在2017年到2018年并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的明星運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)活動(dòng)。早期加入快手的明星大多是類(lèi)似于李誕這種從用戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的個(gè)例，而快手也僅僅是對(duì)其進(jìn)行了官方認(rèn)證，此外并無(wú)太多合作。

但今年春節(jié)以來(lái)，快手在明星引入上卻明顯積極了起來(lái)。

張杰、謝娜、黃渤、黃子韜、鄭爽、張雨綺、黃圣依……越來(lái)越多的明星開(kāi)始出現(xiàn)在快手首頁(yè)。

而明星在快手上的出圈直播也越來(lái)越多：在文化領(lǐng)域，有許知遠(yuǎn)、李銀河、余秀華；游戲直播有林更新、張杰；電商直播更是有越來(lái)越多的明星網(wǎng)紅加入，比如今年7月，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆火后，快手順勢(shì)請(qǐng)來(lái)張雨綺作為電商代言人，首戰(zhàn)直播就斬獲了2億多成交額。

而本次的周杰倫直播首秀，更是聲勢(shì)浩大。

在線(xiàn)上，華少、郎朗、黃圣依……粗略統(tǒng)計(jì)，快手至少動(dòng)用了數(shù)十位已入駐明星為周杰倫直播拍攝預(yù)熱視頻，每每打開(kāi)快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)，大概率前幾個(gè)短視頻都能刷到周杰倫直播相關(guān)。

線(xiàn)下，快手還在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市的12個(gè)地標(biāo)建筑上投放應(yīng)援大屏，包括北京西單君太、廣州越秀金融大廈、杭州西湖天幕、重慶解放碑重慶百貨等，價(jià)值想必不菲。

投入如此巨大的資源，周杰倫也沒(méi)有讓快手失望。除了當(dāng)晚的4個(gè)熱搜，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，從26日到27日，快手App下載量一天之內(nèi)增長(zhǎng)了約135%。

快手的“小算盤(pán)”

事實(shí)上，利用明星的加入，增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，這一招在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。

2018年，小紅書(shū)的起家和出圈過(guò)程中，范冰冰的入駐和多篇分享就發(fā)揮了重要的作用；7月，張雨綺在快手的首場(chǎng)直播，也確實(shí)讓更多的人意識(shí)到了快手電商的勢(shì)能。

一個(gè)契合平臺(tái)氣質(zhì)，且具備大眾影響力的明星，對(duì)于平臺(tái)在大眾和品牌認(rèn)知上的提升，有著毋庸置疑的作用。

娛樂(lè)明星天然就是“私域流量”的代言詞，每一位頂流明星們的入駐，都是明星私域與快手公域的融合，而明星們產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容也將進(jìn)一步補(bǔ)充整個(gè)快手平臺(tái)的內(nèi)容多樣性。

當(dāng)然也會(huì)有人質(zhì)疑，明星的加入是否改變了快手的普惠初心。

眾所周知，快手的成功離不開(kāi)其去中心化的推薦機(jī)制，就像最近快手官方推出的視頻《看見(jiàn)》里所說(shuō)的“普通人也有被看到的價(jià)值”，正是因?yàn)樽尯芷胀ㄈ说恼鎸?shí)生活被看到，快手才成為了短視頻直播領(lǐng)域的頭部玩家。

但我們也要看清一個(gè)事實(shí)，快手流量分配的機(jī)制可以讓整個(gè)生態(tài)比較健康地成長(zhǎng)，讓新進(jìn)來(lái)的人也有成長(zhǎng)的通路，這樣他才愿意進(jìn)來(lái)玩。但這是生產(chǎn)的邏輯，從消費(fèi)上，如果始終保持這樣的思路，則很難生產(chǎn)出足夠多的優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容。

快手過(guò)去一直是一個(gè)給普通人用的平臺(tái)，但普通人除了記錄的需求，也有消費(fèi)不同種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，隨著平臺(tái)的發(fā)展，“生態(tài)完整性”也成為了一個(gè)不得不解決的問(wèn)題。

2019年7月的快手的光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布用100億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者時(shí)，就曾有人質(zhì)疑其運(yùn)營(yíng)策略的改變是否意味著快手不再堅(jiān)持技術(shù)普惠和真實(shí)的底層價(jià)值觀，成為一個(gè)與微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中搶奪底盤(pán)的同質(zhì)化平臺(tái)？

這樣的質(zhì)疑是快手發(fā)力明星運(yùn)營(yíng)時(shí)必須面對(duì)的問(wèn)題。但時(shí)隔一年，快手交出的答卷并不是簡(jiǎn)單地“是”或者“否”。

在快手引入MCN、明星、豐富平臺(tái)的生態(tài)內(nèi)容等看似高調(diào)的內(nèi)容背后，實(shí)際上這家公司已經(jīng)做過(guò)精確的衡量，他們將1%的流量用來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但內(nèi)容大盤(pán)仍舊留給去中心化的內(nèi)容分發(fā)。

有人可能質(zhì)疑1%的流量是否能支撐起快手快速擴(kuò)張和豐富內(nèi)容生態(tài)的目標(biāo)，但事實(shí)上做出這個(gè)決定的快手，彼時(shí)日活已經(jīng)跨過(guò)2億大關(guān)，準(zhǔn)備沖擊3億。

如果快手更早就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)明星和網(wǎng)紅，快手的基本盤(pán)可能會(huì)受到?jīng)_擊。但選擇2019年開(kāi)始發(fā)力，快手內(nèi)容池和基本盤(pán)已經(jīng)保持了穩(wěn)定。

在此基礎(chǔ)上，用1%的流量扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)提振快手的流量和品牌，從結(jié)果來(lái)看，快手能贏下K3戰(zhàn)役，更主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)策略也起到了不小的作用。

對(duì)于平臺(tái)而言，無(wú)論是做公益、引導(dǎo)社區(qū)氛圍、打造成功的商業(yè)案例，明星都是一個(gè)放大鏡，借助這個(gè)放大鏡，大眾更容易了解平臺(tái)的定位和改變。

從這一點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是和周杰倫的合作，還是引入其他明星，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己的小目標(biāo)，日活突破3億，而接下來(lái)的戰(zhàn)役，明星仍舊是他們重要的抓手。

直播戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入到明星戰(zhàn)場(chǎng)

如果說(shuō)微博是明星占據(jù)的第一代社交媒體，過(guò)去半年間，明星們正在朝著短視頻平臺(tái)集體遷徙。

而從兩大短視頻直播平臺(tái)近期的動(dòng)作來(lái)看，不難看出，明星流量池將會(huì)是雙方下一個(gè)肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。

在這方面，抖音已經(jīng)搶占先機(jī)，而快手拿下周杰倫的這一系列版權(quán)、直播權(quán)益，相當(dāng)于是補(bǔ)齊頂流空缺。有了周杰倫這塊金字招牌，有了通過(guò)這場(chǎng)直播展現(xiàn)出來(lái)的快手對(duì)于頂流明星的誠(chéng)意，相信也能吸引更多明星和快手合作。

事實(shí)上，明星也有逐漸擁抱新型內(nèi)容平臺(tái)的趨勢(shì)。B站、抖音、小紅書(shū)、快手都成為他們選擇的標(biāo)的。

比如不少主打時(shí)尚路線(xiàn)的女明星會(huì)在小紅書(shū)更為活躍，而個(gè)性化、新潮的明星則也會(huì)考慮成為B站UP主的角色，最近在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中人氣頗高的黃齡就是典型案例。相比前兩者具有垂直或者小眾文化屬性的平臺(tái)，抖音與快手的明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為激烈，也更牽動(dòng)主流市場(chǎng)的風(fēng)向。

快手在打明星這張牌時(shí)，其實(shí)非常謹(jǐn)慎。

雖然不清楚他們的內(nèi)部具體明星引入和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，但從目前他們選擇的明星來(lái)看，包括周杰倫、張雨綺、黃渤、謝娜等明星都符合“在各自領(lǐng)域都有作品”“專(zhuān)業(yè)過(guò)硬”“大眾知名度高”等特點(diǎn)，這種篩選和一些更娛樂(lè)化的平臺(tái)有著明顯的不同。 

盡管快手也需要明星的流量和他們的粉絲，但作為一個(gè)日活3億的國(guó)民級(jí)平臺(tái)，它要滿(mǎn)足的并不是某部分特定人群，而是能讓大眾對(duì)快手提升認(rèn)知和好感度的明星。

這一點(diǎn)周杰倫入駐快手后，就有非常明顯的效果，從前對(duì)快手缺乏認(rèn)知的用戶(hù)，很容易因?yàn)榕枷竦娜腭v，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生改觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的用戶(hù)。

選擇明星并能順利談下這些大咖，僅僅是第一層關(guān)卡，隨后如何運(yùn)營(yíng)明星，讓他們不僅僅作為一個(gè)花瓶存在，更加考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

近期不少電商直播的翻車(chē)事故，就讓很多明星逐漸開(kāi)始對(duì)加入某個(gè)平臺(tái)或者開(kāi)始電商直播，態(tài)度變得有所保留。

如果快手請(qǐng)來(lái)周杰倫后，讓他直播帶貨，恐怕小公主也會(huì)心存疑慮。

但目前來(lái)看，快手針對(duì)不同的明星都采取了不同的運(yùn)營(yíng)策略，如張雨綺、華少等明星即便參與帶貨，也更多是作為嘉賓出現(xiàn)，帶貨則另外由專(zhuān)業(yè)的電商主播來(lái)進(jìn)行，這樣明星本身不會(huì)感到不自在，其個(gè)人品牌也能發(fā)揮正面作用，類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)策略還有黃渤的手工藝品直播，張杰、林更新的游戲直播，以及一些央視主持人的公益專(zhuān)場(chǎng)。

從這些案例可以看出，快手雖然希望借由明星完善其內(nèi)容生態(tài)，但在使用明星這張牌時(shí)，考慮的更多是明星長(zhǎng)期在快手生態(tài)中的扮演的角色。也因?yàn)檫@樣，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)入駐快手后的明星，會(huì)變得非?；钴S，其日常狀態(tài)也與在其他社交平臺(tái)上的完全不同，更加日常和真實(shí)。

當(dāng)明星發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同平臺(tái)的價(jià)值并在其中找到自己的定位后，雙方的合作也更容易擦出新的火花。

數(shù)字化世界的入口

《社交媒體簡(jiǎn)史》一書(shū)曾用“人類(lèi)是無(wú)法拒絕社交媒體”來(lái)闡述社交媒體的重要性。

該書(shū)的作者湯姆·斯丹迪奇認(rèn)為從傳播圣經(jīng)的莎草紙一路延伸到如今的互聯(lián)網(wǎng)，用來(lái)證明社交媒體始終存在，只是載體不同。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，社交媒體的形態(tài)表現(xiàn)為博客、推特等。

實(shí)際上再向現(xiàn)在延伸，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)圖文類(lèi)社交媒體已經(jīng)無(wú)法承載人們新型的社交需求，新一代社交媒體需要滿(mǎn)足更多元的內(nèi)容形態(tài)、更低門(mén)檻的自我展現(xiàn)形式以及更平等的對(duì)話(huà)環(huán)境。

快手能夠成為國(guó)民級(jí)的內(nèi)容平臺(tái)，既是自我成就，也是時(shí)代所需。但這并不意味著在這家公司已經(jīng)可以高枕無(wú)憂(yōu)。

相較于上一代社交媒體，快手面臨的是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及更復(fù)雜多樣的用戶(hù)群體，想要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并引領(lǐng)新內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)方式的變革，快手需要提供給用戶(hù)多元化的內(nèi)容生態(tài)，這也是快手想要打造出一個(gè)“內(nèi)容圖書(shū)館”的根本動(dòng)力。

從2019年開(kāi)始，快手圍繞“內(nèi)容圖書(shū)館”這一運(yùn)營(yíng)策略不斷地豐富包括明星、二次元、游戲、體育、萌寵、時(shí)尚甚至短劇短綜類(lèi)的內(nèi)容，而借由這些內(nèi)容，其用戶(hù)生態(tài)也變得更多元和豐富。

2018年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，宿華曾經(jīng)表示隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整個(gè)地球有可能會(huì)被數(shù)字化。過(guò)去九年，快手一直在真實(shí)世界中扮演著記錄者的角色，這一點(diǎn)即便是在其引入了明星、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)、媒體的內(nèi)容后也并沒(méi)有發(fā)生改變。

如今快手的內(nèi)容占比中，生活類(lèi)視頻仍舊占據(jù)近三分之一的比重，其余內(nèi)容也十分豐富，比如美食、體育、美女帥哥、寵物、二次元都占據(jù)較大比重。這符合真實(shí)世界內(nèi)人們關(guān)心和感興趣的內(nèi)容消費(fèi)邏輯。

但想要成為未來(lái)數(shù)字世界的入口，快手在完善了用戶(hù)和內(nèi)容生態(tài)后，還需要構(gòu)建更逼近真實(shí)世界的社區(qū)規(guī)則。

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